“即秀即买”将重构传统服装商业模式
品牌传播的关键是让这代人找到一种自己去发现的愉悦，当一个品牌做得好的任何东西变成他们自己的声音以后，他们会以自己的方式去传递给别人。
“即秀即买”将重构传统商业模式
2月6日，Fendi专门为“千禧一代”设计的网站FisFor正式上线。打开网页，所有的等待载入的图标都变成了Fendi那只长了双刀眼的小怪兽。网站的内容由“Freaks”“Fulgore(意大利语，闪光)”“Faces”“Freedom”和“Fearless”五部分组成，分别提供了为什么要做这个网站、用iPhone7拍摄的无滤镜短片、介绍Fendi的模特、城中热门的吃喝玩乐地点，以及Fendi推荐的音乐和艺术。
“我们看到很多年轻人正开始接触Fendi，这是一个给他们交换想法的平台，同时也提供包罗万象的观点，对新鲜的点子抛砖引玉。”Fendi首席执行官PietroBeccari在此前接受采访时表示。
不只是Fendi将目光转向“千禧一代”，现在越来越多的奢侈品牌都纷纷在盯着这一客群。先是此前Chanel、Dolce&Gabbana都曾找过“星二代”们走秀以更亲近这一群体，ChristianDior此番也在彻底告别前任RafSimons后，创意总监MariaGraziaChiuri正将拥有70年悠久历史的品牌打造成迎合千禧一代年轻消费者的奢侈品牌。
在2017早秋系列中，Dior每一件作品在真实生活中都具有可穿性，从简单的黑白超长裙到logoT恤，再到更独特的绣花背心和外套，这些作品可以与女性衣橱中的其他物品轻易搭配，同时，MariaGraziaChiuri从2017年春季系列便开始尝试融入击剑、马术元素，明显的犬牙花纹斗篷、块状靴，甚至骑士头盔，几乎每一个造型风格都配有一条简单的黑色项链。
这些服装具有高辨识度，但也像变色龙一般，它们很容易便能与各种个人风格相得益彰。实际上，这就是千禧一代喜欢的穿搭方式。MariaGraziaChiuri在上任之时就曾强调，将对品牌进行改革，会注入更多对年轻生活方式的理解。
庞大的群体数字
为什么高高在上的奢侈品牌要做出如此改变?因为全球最富有人口规模逐渐年轻化，“千禧一代”的消费能力正在快速膨胀，截至2016年，奢侈品年轻消费群体超过30亿，是原来市场的3倍，这对奢侈品牌的影响越来越重要，无论是对品牌曝光还是收入增长。这对年销售额动辄几十亿美元的奢侈品牌来说，自然无法轻视。
而中国的“千禧一代”大约超过4亿人，占中国总人口的近三分之一，这一数量是美国同代人的5倍。毫无疑问，这些年轻人将成为未来中国消费的主力军，他们的消费理念、消费意愿、消费能力将强烈冲击着未来的消费市场，甚至于经济结构的转型升级。他们的购买力不仅是中国经济增长的主要动力，也是全球经济稳定的重要支撑，也在一定程度上影响着世界品牌的发展和决策。高盛集团2015年9月发布的一份报告称，中国的“千禧一代”将在未来10年实现收入增长3万亿美元。如果按美国过去10年3.7%的年复合增长率(CAGR)计算，这一数字将超过未来十年美国个人消费总额5万亿美元的一半。
前FT中文网总编辑、复旦大学新闻学院教授张力奋说，“千禧一代是一个特殊的群体，他们出生和生长在中国经济和财务快速发展时期，没有经历一个物质极其贫乏的时代，没有饥饿感。”
“从心理层面来讲，这一人群有一些特质，他们寻求自由度，希望跟品牌保持一种可沟通的关系，与一代消费观念不同的是，他们不仅仅把产品当作一个普通的解决方式，比如说汽车就是用来代步的，衣服就是用来穿的。他们更多的是希望通过消费一个品牌来表达他们自身，从品牌身上找到相同的价值观和认同感。”灵智中国区战略总监张峥称。“千禧一代”在消费理念上最大的特征就是更愿意在一个品牌上花钱，但是这个品牌必须满足一些条件才能打动他们。
张峥说，虽然这群人在经济上还不是很充裕，但是他们对品牌的趋向性已经到了非常鲜明的地步。所以，现在可以看到很多类似于“我喜欢我的选择”这样的广告，就是让他们找到认同感。“他们愿意去选择能够反映出个性，有着同样价值观的品牌。”
联合利华品牌副经理凯瑟琳·赵同样指出，用“做正确的事情”给品牌奠定负责任的基调能够吸引年轻消费者的注意。“千禧一代”渴望有目的的生活，包括支持与自己气质相契的品牌。如此一来，“我们的产品更好。”这一以往品牌竞争离不开的论调已经远远不够了。
除了要有好的产品，品牌传播的关键是让这代人找到一种自己去发现的愉悦，当一个品牌做得好的任何东西变成他们自己的声音以后，他们会以自己的方式去传递给别人。品牌要做的就是能抓住这代人喜欢的点，使他们主动为品牌做广告，而且这个力量会大于广告本身。
这代人希望品牌凌驾于一个平台，这个平台不是去捧品牌自己，不是号召大家去用这个产品，而是要成为这代人社会化生活的一部分，成为他们茶余饭后的谈资，或者展示自己的工具。
“对‘千禧一代’来讲，要让一个品牌变成指南针品牌，就要让他们感觉到，这个品牌能帮助他们提升社会地位、或者让他们自我感觉良好、或者其他的什么标签，让品牌成为他们的护照或者通行证，帮助他们达成他们真正想做的事情。”张铮说。
紧密的网络共生
“互联网将改变中国的一切。”高盛公司亚太地区主席马克施瓦茨来说，千禧一代喜欢电子产品、网上购物，具有创意精神，不应忽视千禧一代和他们所代表的经济。“将出现的是消费主导的经济，这在今后20年会彻底改变中国。”
与互联网共生也是这代人最大的一个特点。因此无论购物或是分享都与互联网息息相关。中国的“千禧一代”已经成为全世界最具有电商消费能力的群体。市场调研机构eMarketer相关报告指出，2016年，中国在线消费人数达4.35亿人，占所有互联网用户的百分比(即在线消费渗透率)将达到65.5%。其中，超过三分之一的用户年龄介于25—34岁，约20%的用户年龄在18—24岁，这两个群体的总人数占中国在线消费者的一半以上。eMarketer预计，25—34岁年龄段的用户从现在至少到2020年都将继续成为中国在线消费的主力军。
自然而然，Instagram上明星、红人发布的照片以及微信微博上的时尚博主的体验式文章成为了许多消费者购买产品的“葵花宝典”，甚至直接经由社交媒体跳转至商品购买页面。
简单的点击、分享与点评顷刻间就能化为实际交易额。根据电商服务平台Demandware近期进行的一项调研，77%的英国受访“千禧一代”在社交平台上看到产品时，会产生购买意愿。“几乎所有年轻人都喜欢在线直播他们的生活。社交媒体与自拍文化自然改变了原有的购买方式。”报告负责人SharonForder分析说。
品牌也看到了这一趋势，Dior已经开始让年轻的明星穿着其Instagram风格的服装来推广形象。2月初，KendallJenner身穿早秋系列略显复古的“DiorAddict”T恤坐在湖人队赛场一角观赛。如此看来，如何抓住这一消费力量的中坚群体，已经成为品牌必须要着力研究的课题。
也正因此，品牌数字化的程度成为了能否吸引“千禧一代”购买的重要因素。现在，各大品牌都正通过品牌数字化，产品的年轻化和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引着这些消费者。
正如前文所提到的Fendi开设网站，以及之前一直都保持着远离电商的Dior第一个在微信平台卖手袋都是为了讨好更多的千禧一代消费者，寻求业绩增长的新动力。
而在移动端的使用中，“千禧一代”也已成为主力。1月4日，蚂蚁金服旗下支付宝发布了2016年的全民账单。在刚刚过去的2016年，4.5亿实名用户使用支付宝，其中71%的支付笔数发生在移动端，而中国“千禧一代”中，80后、90后移动支付占比更高，90后移动支付占比达到91.7%，80后人均支付金额已超过12万元。
除此以外，“千禧一代”消费者乐意分享其感受。59%的人会在购买产品或服务后在网上发布非常正面或非常负面的体验细节。
