青少年服装品牌不敌快时尚 市值60亿的A&F被压垮
在快时尚和电商的挤压下，美国青少年服饰零售集团Abercrombie &Fitch (NYSE:ANF)几乎失去了所有翻身机会。据路透社周二消息，Abercrombie &Fitch已聘请投行Perella Weinberg Parners LP处理出售事宜，并已开始与潜在买家接触，Abercrombie &Fitch 曾一度以裸男营销引发关注。
公司本周三发表声明，表示已经有买家表示对此收购交易有兴趣。这家位于俄亥俄州的新奥尔巴尼公司正在与至少两个可能的买家谈判。不过该公司还表示，在谈判结束之前将不再发表评论。
目前，Abercrombie &Fitch 股价已经处于17年来最低，过去一年股价已累计暴跌49%，市值从巅峰时期65亿美元缩水至如今的约10亿美元。
集团今年早些时候发布的财报数据显示，其重组计划未见成效。
在截至1月28日的三个月内，销售额连续第16个季度出现下跌，较上一年同期减少7%至10.4亿美元，净利润则暴跌31%至3980万美元。 在2016年全年，Abercrombie&Fitch销售额较2015年6%的跌幅进一步扩大至11%录得14.87亿美元，Hollister全年销售额则基本与上一年持平录得18.4亿美元。由于Abercrombie&Fitch表现低迷，导致集团2016年全年销售额减少5%至33.27亿美元，净利润同比暴跌88.9%至395.6万美元。
与其他美国青少年服饰品牌一样， Abercrombie&Fitch也受青少年购物习惯迁徙拖累，现在的千禧一代更偏好在线购物或者选择H&M或Forever 21等快时尚。首席执行官Fran Horowiz也承认，集团一直试图为品牌在竞争激烈的服装市场寻找新的出路，但在快时尚品牌和电商的激烈竞争冲击下，Abercrombie & Fitch明显处于弱势。
在过去一年中，青少年服饰品牌Aeropostale Inc.，American Apparel Inc.和Wet Seal纷纷申请破产。GlobalData Retail总经理Neil Saunders今年早些时候在一份研究报告中指出，“ Abercrombie&Fitch已经不能像以前一样与消费者产生共鸣了，本质上看它失去了存在的原因。”
从品牌业绩的节节败退，Abercrombie&Fitch是怎样沦落到要卖盘这一步的?
以裸男为主要营销手段的Abercrombie&Fitch一度风靡全球，深得青少年消费者的喜爱。与American Apparel类似，Abercrombie&Fitch依靠酷、性感和叛逆的营销方式获得欢迎，成为饱受争议的服饰品牌。一方面，裸男营销不断吸引消费者眼球，另一方面又让Abercrombie&Fitch官司缠身，多年来收到大量投诉，称其涉嫌歧视招聘，偏好雇佣白人和美国人，而不接受其他民族人种。外貌姣好但服务态度差的店员成为Abercrombie&Fitch的标志。
但是好景不长，不断累积的负面评论让Abercrombie&Fitch渐渐成为性感营销的负面案例，引起社会普遍抵制。又恰逢快时尚品牌的发力期，消费者购物习惯迅速改变，在激烈竞争冲击下，Abercrombie & Fitch节节败退。 早在2013年秋季，Abercrombie&Fitch在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上排名第二，仅次于Gap。
于是为了拯救业绩，近年来集团一直致力于扭转重塑Abercrombie & Fitch的品牌形象，放弃前CEO Michael Jeffries的裸男营销战略，性感营销不再作市场营销素材所用，店铺的经营主要将以消费者为中心，店员们从此不再是品牌“模特”，而是“品牌代言人”。
裸男营销的确能够迅速抓住消费者的眼球，但也令品牌成为除了“性感”外无其他内涵特质的品牌。缺少了“裸男”、“夜店风”，甚至是浓香水味这些记忆点后，Abercrombie&Fitch 到底要靠哪些元素重塑自己在顾客心中的品牌形象?这是品牌至今都没有解决的问题。
作为转型的一部分，公司对人事架构进行了大洗牌。充满争议的首席执行官Michael Jefferies于2014年12月被革职。同时，集团内部高管也全面换血，包括2015年加入公司的设计总监Aaron Levine和Hollister资深设计副总监Lisa Lowman，同年还任命Stacia Andersen为Abercrombie & Fitch品牌总裁，Kristin Scrott为Hollister品牌总裁，但直到今年2月，集团才宣布总裁兼首席营销官Fran Horowitz为新的首席执行官，该职位足足空缺了2年。
为了减少损失，Abercrombie & Fitch不得不大面积关闭门店，以扭转业绩颓势。去年，集团共关闭约60间店铺。Abercrombie & Fitch在去年底提前解除了香港中环毕打街旗舰店租约，并向业主赔偿约1.25亿港元，预计今年撤出中环店。 除了关闭香港旗舰店，该品牌也计划今年退出南韩市场。据悉，品牌今年还将继续在全球范围内大面积关店。
