奢侈品牌如何年轻化？深度解读Miu Miu社交媒体战略

  　对于奢侈品牌而言，如何年轻化正在成为一个重大挑战，那到底应该怎样表现年轻这个抽象概念?

在很多人的印象中，Miu Miu已经是年轻的品牌。的确，创立于1993年的Miu Miu与众多历史悠久的奢侈品牌比相当年轻。隶属于意大利Prada集团的Miu Miu是同集团旗下Prada的姐妹品牌，该集团旗下还有Church’s、Car Shoe及米兰顶级糕点品牌Marchesi等品牌。在成熟知性的Prada的参照下，Miu Miu的年轻路线非常清晰明确。天马行空的搭配方式、鲜艳色彩和夸张印花是该品牌的标志性风格。

只不过，消费者对奢侈品牌的感知不再只有设计语言这一个入口，随着传播技术的日益更新，消费者开始有更多的渠道来了解品牌。技术拉近了奢侈品牌与消费者的距离，奢侈品牌不再遥不可及，它们变得可触、可感，可以更敏锐地回应消费者需求。因此，当整个奢侈品市场都在推崇年轻购买力时，年轻的概念也被加入了更多维度，消费者对奢侈品牌提出了最新诉求，那就是不仅要让他们看起来年轻，还希望品牌能够提供年轻的体验，年轻开始变成一种生活方式。

众多奢侈品牌在进行天翻地覆的年轻化转型同时，初始目标消费群体本身就相对年轻的Miu Miu已经具有天然优势。但是过去几年在各品牌大幅度年轻化举措的冲击下，Miu Miu却显得较为保守沉默，消费者的要求越来越高，品牌为年轻消费者提供的体验却“不够用”了。

那么对于Miu Miu而言，除了在设计语言上表现年轻，还有什么方法可以与年轻消费者形成共鸣?或者说，如何让品牌年轻得表里如一?这成为了最大的难题。

它或许可以像Gucci一样，重新构建审美体系，利用年轻消费者符号崇拜这一心理强化Miu Miu的个性品牌符号;或许也可以尝试Maria Grazia Chiuri在Dior的创新举措，让品牌加入女性主义等社会议题的讨论中，扩大品牌声量。但是创意总监Miuccia Prada指导下的Miu Miu，在设计上表现出色也足够年轻，在设计师未更替的情况下，颠覆审美体系似乎也没有必要。

Miu Miu在中国的选择是社交媒体。

对于一家较为传统的意大利家族企业，以及相对较为保守的欧洲市场，选择社交媒体仍然意味着很大的一步。随着越来越多奢侈品牌意识到数字化的重要性，社交媒体已经变为品牌公关传播的常规业务而不再是标新立异的举措。但是如何用好社交媒体，各奢侈品牌仍在探索中。

从今年年初起，Miu Miu开始在社交媒体大幅发力。先是在微信中推出Miu Miu的丁酉年新春电子贺卡，相较于其他奢侈品牌每逢春节向媒体等特定人群送出的品牌定制红包，Miu Miu电子贺卡针对的受众明显更加广泛。贺卡设计风格融入鸡的形象，而粉色的背景则体现Miu Miu风格。与众多令中国消费者哭笑不得的奢侈品中国限量产品相比，自然不生硬地平衡了中国特色与品牌特质非常难得。

虽然电子贺卡在技术和设计上都不难呈现，成本也不高，但是在春节这个热门时间点，贺卡的大面积传播为品牌获得了相当可观的流量。这次线上推广是一次以低成本获得规模化传播效果的出色案例，品牌深谙在社交媒体时代，传播规律就是一支杠杆，它能够辅助品牌以小成本达到事半功倍的传播效果。

电子贺卡发布后，Miu Miu的百度指数在春节期间的2月9日飙升至该品牌2015年后的最高点2137，而电子贺卡仅仅是为此后Miu Miu强化社交媒体的预热。

微信成为了Miu Miu社交媒体推广的重要据点。奢侈品数字研究机构L2的最新数据显示，92%的奢侈品牌已开通微信账号，其数据比2014年增加了87%。如今坐拥9亿活跃用户的微信已经成为中国增速最快、使用率最高的社交媒体平台。越来越多的看中了微信的渗透属性，因为微信能够为用户提供一系列的生活方式，用户可以进行社交、缴费、购物、游戏等多种活动。朋友圈以及小程序的潜力还未完全开发，最近推出的微信实验室还体现了其在搜索方面的野心。对于奢侈品牌而言，在全球低迷的奢侈品零售环境中，微信无疑提供了新的增长点。

电子贺卡之后，Miu Miu紧接着于今年3月在朋友圈投放了春夏广告大片广告。这一次推广活动的效果几乎立竿见影，广告投放为品牌微信账号直接引流4万粉丝。3月7日，Miu Miu借2017秋冬时装秀的契机，进行了第一次微信改版。根据第三方数据监测机构显示，2017秋冬女装秀的微信文章阅读量比以往秀场报道的文章增加了115%，现在微信公众号的平均阅读量比以往平均阅读量增加了89%。

先投放朋友圈，紧接着改版公众号，这一传播链让传播效果在短时间内达到最大。如果说朋友圈投放是主动出击，改版公众号则是维护防御。相较于多数奢侈品牌在公众号试水却无法得到突破性进展的状况，Miu Miu的朋友圈投放立刻扭转了局势，让品牌掌握了主动权，盘活了由社交媒体受众、媒介平台以及品牌之间形成的社交链。微信创始人张小龙也曾经说过，20%的用户到订阅号内挑选内容，80%的用户在朋友圈阅读这些内容。

粉丝和平台都有了，接下来做什么呢?内容生产。

内容生产的目的无非就是提高品牌与消费者的互动性。emoji表情风靡全球就是当下年轻人符号崇拜的典型体现。对于年轻人而言，语言已经过于贫乏，他们每一天都在创造新的语言。emoji表情的不同组合就是在进行内容生产，在接下来的线上活动中，Miu Miu借助emoji的力量接连推出原创表情包，让Miu Miu成为这种新型语言的一部分，试图与年轻消费者形成潜移默化的交流。 表情包中的MIUlady手袋更是在无形中强化着消费者对其的印象。