美国牛仔裤品牌True Religion申请破产

　美国牛仔裤品牌True Religion本周申请破产，这是最新一个受电商影响而关闭的南加州服饰品牌。True Religion所属私募基金TowerBrook Capital Partners和贷方，其中包括高盛集团等达成交易，贷方会填补公司3.5亿美元的债务，并且获得重组后公司90%的股权。

在公司进行重组期间，True Religion仍然开放营业，但会把重心转向线上购物，同时会和房东重新谈判租赁合约。

“我们正在采取重要的措施来降低债务，让True Religion这一标志性的品牌重燃生命力，并且为公司未来的增长和成功重新定位，” 其中包括将把更多精力投入到线上购物，True Religion的CEO John Ermatinger在声明中说。

True Religion 的总部在南加州的曼哈顿海滩，公司有1900名员工，在140家True Religion和Last Stitch店里售卖牛仔裤和其他服饰。在商场和一些小的零售店里都能看到品牌的实体店。去年为了减少成本，公司已经关闭了20家店。

True Religion成立于2002年，曾因为售卖一系列的中高端牛仔裤而出名。公司现在网站上的牛仔裤价格仍然保持在199美元以上，最贵的有319美元。2007到2012年间，公司的收入几乎翻了3倍，2013年公司收入达到4.9亿美元。

不过，也是在2013年，True Religion“开始感受到顾客从传统的零售商转向线上购物，公司销量开始下滑，”True Religion的CFO Dalibor Snyder说。

线上购物的趋势不仅没有消失，这些年还不停加速冲击着公司的生意。快时尚品牌例如ZARA和H&M都让True Religion逐渐失去竞争力。

True Religion不是唯一一家受此冲击的服饰品牌，总部在南加州的American Apparel、Pacific Sunwear of California、Nasty Gal和Wet Seal等都在过去两年内寻求破产申请。

从全美来看，那些长期依赖商场渠道的品牌都过得不好。Ann Taylor、Loft等品牌的母公司Ascena零售集团计划关掉250家店。今年年初，打折鞋店零售商Payless ShoeSource申请破产，服饰品牌The Limited关闭250家店。

当然，不能全用大趋势解释自己的失误，True Religion公司自身也存在缺陷。曾经的潮流牛仔裤制造商再也不潮了，连公司自己也承认“设计的新产品并不能和顾客产生共鸣，”Snyder在声明中说。

截止今年1月28日，公司收入为3.695亿，但亏损达到7850万美元。加州时尚交易协会主席Ilse Metchek在接受洛杉矶时报采访时表示，中高端牛仔裤的市场仍然有，只是True Religion并没有抓住机会。

“他们的零售店没什么激动人心的地方，他们也没有在品牌营销方面让其成为一个值得期许的品牌——顾客愿意追求这一品牌”，即使价格并不便宜。

“你不能再把一层一层的牛仔裤堆在桌子上，期望这样能让你的消费者兴奋，”Metchek说，“这里必须得有看头，有没有一个让人兴奋的点?这一点能定义你的品牌?”