江南布衣：一家街边小店如何成长为一个上市集团？

　   然而作为一个特质明确的设计师品牌，如今的江南布衣不得不面对商业上的更大压力，如何平衡股东对业绩的追求和品牌自身对风格的坚守呢?上市那天，李琳说自己已经没有了太多情绪波动，只是觉得“担子变得重了一点，以后要做的事情对你的要求更高了。”

做设计师品牌一般有两种路径，一种是像独立设计师那样极其倚重创始人的个人名誉，还有一种就是像江南布衣一样发展出了自己的设计团队，大众和小众相互平衡，而非一味追求个性，这个差异决定了品牌可以走多远。

根据2016/17中期报告截止2016年12月31日，江南布衣毛利增长率达25.9%，但它也曾一度遭遇过股价低迷，如在2017年4月，其股价曾跌至6.15港元。不少评论认为这是“性冷淡风”刮走了的结果，但在最近和界面的采访中，全球最大传播集团WPP旗下品牌研究公司Brandz全球总裁王幸表示，其实江南布衣所面对的情况在所有非大众的品牌身上都容易出现，一个风格化的品牌再分支成更多风格化的品牌，会变得更加小众，这意味着品牌的市场份额可能会不断被出让，有一定稀释品牌的风险。因此，品牌组合要注意在风格有所区分，也要在不同产品线的定价上拉开差距，当太过依靠产品时，时尚品类的延展能力是很有限的。

而上述报告也显示，得益于门店数量的增长，其同店销售增长了11%，其中会员在2016年中期就为该公司零售总额贡献了约63.6%。但王幸认为，江南布衣在国内的高辨识度在海外还展现得不足，货品也有过和当地消费者尺码不合的情况，江南布衣在海外的策略还是应该更加谨慎。

这是因为全球消费者的行为都在发生大的转型，年轻一代对品牌忠诚度降低、在美业的消费上逐渐从外在转为内在，健康、运动类别的产品会发展得更好。把握新的市场脉搏对于江南布衣也尤为重要，随着它原来的消费者慢慢长大，品牌需要新的驱动力来延缓衰老。

“对女装品类忠诚的消费者并不等于就会买相应的家居或童装，消费者的成长速度很快，他们清楚在每个细分领域该买谁。”王幸说，“江南布衣的设计是很特别的，但品牌如果没有和市场做非常大规模的沟通，就会让目标群体非常有限，是会影响到上市后的股价的。因为设计很容易被复制，投资人需要看到你想用什么样的故事来支撑千元价位。”

如今，江南布衣似乎已经慢慢在加大品牌宣传的力度，JNBY于7月28日在北京CHAO的举办的2017秋冬季发布会邀请来了KOL、品牌朋友等嘉宾。

Frank虽然否认了集团的品牌营销上会和以往有太多不同，但表示”在针对粉丝营销上，江南布衣的思路的确发生了一些变化，其一就是如何更好地嫁接互联网。”比如把线下粉丝转变成电子化会员，或者用数据来指导场景化的营销。

江南布衣的微信公众号从2015年开始经营，上面设有个人中心、微信商场和文章推送。从账号发布的内容来看，它并没有将自己限制在“卖衣服”的框框里，7月13日的一篇《我做的一场欺骗了100位高贵宾客的晚宴》，讲的是一个多动症患者在北京尤伦斯当代艺术中心请客吃饭的故事。

虽然以管理粉丝为目的，但微信的辐射力也能触达到实际购买者以外的人群。为Levis等品牌提供移动社交营销解决方案的时趣互动对界面表示：“能够转化购买的账号首先要能实现品牌企业与用户的连接;其次要能够激发或者发现购物需求，这需要技术和创意双管齐下，既要挖掘需求又要‘会说话’。微信公众账号是一个载体，轻便迅速地与用户发生连接。”

讲好故事需要对消费者的生活细节有更细致的描绘，集团内部也成立了信息中心，而这也是时趣认为的传统企业转型数字化时最值得重视的部分——人的数据，这意味着企业能够不再跟着经销商的指令走，而是有对用户行为、对潮流的预测能力。“大部分时尚类企业亟需解决的问题就是‘我的用户是谁’，尽管产品卖出去了，但企业并不知道不知道谁在买产品、谁可能要买产品。即便喜欢你的人还是喜欢你的，但他们是在老去的，因此要有新鲜的人群进来。”

现在的江南布衣已经不再那么喜欢用实际年龄来划分人群，也有了更多故事性的企划，不限体裁。在最近一次蓬马的活动中，Frank和郑敏杰带着一群孩子和家长去了马达加斯加拍摄视频，并将其放在微信和微博上传播。

在非洲，他们登上了喀斯特地貌锋利的岩石，Frank的鞋被割掉了一块，郑敏杰的手也被划伤，至今疤痕还在。回国后，他们带着所有的团队去吃了一顿串串，Frank说，这是为了“纪念我们没有在非洲的石头上变成串串。”