冰箱产业销量波澜不惊 加快转型升级寻契机

2018年的冰箱行业，依然在供给端的成本压力和需求端的整体不振中探索破局之道。不过，让冰箱企业稍感欣慰的是，虽然销量走势依旧波澜不惊，但是销售额方面却喜迎转机。这背后既有产品、技术花样出新的实力呈现，也有品牌、渠道、服务焕新赋能的价值变现。面对喜忧参半的产业形势，中国家用电器协会副理事长王雷在近日举行的“2018中国冰箱行业高峰论坛”上表示，2018年的冰箱市场还有很多不确定因素，越是在行业发展的迷茫期，越需要加快转型升级步伐，通过提高产品力和附加值来参与市场竞争，通过差异化的功能和设计来满足消费者不同的需求偏好，这样才有可能在市场竞争中保持优势地位。

量稳额升成“新常态” 企业聚焦修炼内功

2013年的市场高峰过后，冰箱业进入横盘调整通道，2014-2016连续三年出现量、额齐跌的态势。不过在2017年，冰箱市场迎来了久违的转机。

“一方面市场大环境保持相对稳定的状态，另一方面消费升级红利在持续释放。”美菱国内营销事业部总经理邹文辉认为，虽然原材料价格上涨、房地产调控等不利因素仍然存在，但是在“家电下乡”产品换新以及产品结构持续优化等因素支撑下，2018年的冰箱市场仍大有可为。

“不管是增是减，国内冰箱市场销量都不会发生太大的变化，而销售额的增长态势则是相对确定的。”TCL白家电事业部总经理王显举分析称，市场销量变化不大而销售额出现喜人的增长势头，这背后主要是消费升级红利下产品结构优化带动了产品均价的提升，企业应该抓住终端市场变化中的机遇提供更加精准的供给。

冰箱市场大盘相对稳定，不过企业竞争格局却是一个“刺激战场”。奥维云网线下监测数据显示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市场占有率为72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市场占有率已经达到了77.6%。

渠道赋能全面助攻 区域市场需求释放

在国内冰箱市场大盘整体稳定的情况下，线上市场继续高歌猛进，为冰箱行业的稳定发展提供了有力支撑。奥维云网数据显示，2017年线上市场冰箱零售量为1223万台，同比增长28.1%，零售额231亿元，同比增长37.6%;2018年1-4月，线上市场冰箱零售量为335万台，同比增长19.3%，零售额71亿元，同比增长43%。

京东家电冰洗采销部总经理孙志涛认为，线上市场的高增长态势还会继续保持，一方面随着电商平台开放赋能、渠道下沉、服务升级、营销升级力度的加大，会给冰箱乃至大件家电带来比较可观的增长;另一方面，传统渠道主力消费人群逐渐转向并习惯网购家电，同时高收入消费群体和年轻新势力推动着线上产品结构不断升级。即使在大促期间，中高端冰箱机型销售占比也在明显提升，可见线上市场消费升级趋势明显。

京东家电公布的资料显示，从价位段来看，3000元及以上冰箱产品销售占比不断提升，且销售额同比增长较快;从门体结构来看，以十字对开、多门冰箱为代表的中高端冰箱持续走俏;从市场等级销售状况来看，四、五、六级市场销售占比持续上升，且销售额同比保持较高增速。

奥维云网线下监测数据显示，2018年1-4月，在全国一至三级市场零售额同比下降2.1%的情况下，广西、河南、江西、宁夏、山西、新疆相应市场零售额分别同比增长10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全国乡镇市场零售额同比上升5.8%的情况下，福建、广西、贵州、湖南、江西、内蒙古、宁夏、山东、陕西、天津乡镇市场零售额分别同比增长17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9% 、11.8%。

产品结构持续优化 回归保鲜蔚然成风

冰箱企业一致认为，消费升级带动产品结构优化是冰箱行业现阶段最重要的驱动力量。关注产品品质和服务水平提升，紧抓健康消费热潮进行保鲜技术的创新升级，优化智能生态消费体验融入智慧家庭体系，不断满足细分化的需求偏好，是冰箱行业不断满足人们日益增长的美好生活需要的重要路径。

近几年，随着国民可支配收入的增加以及中产阶层、年轻消费势力的扩张，家电消费已经由普及型消费向改善型消费转变，健康保鲜、大容量、智能、风冷、变频、美观的中高端冰箱产品持续走俏。

不过，据郭梅德介绍，现在风冷、变频技术配置逐渐饱和，市场渗透基本完成，大容量冰箱容积段结构格局趋于稳定，比较引人注目的是差异化门体创新的深入推进。多门产品不断对温区进行演绎，对开逐渐向“三门对开”、“四门对开”发展，主动帮助消费者进行分区管理，满足日益增长的精细化存储需求。

“冰箱中的储物早已不再局限于鱼肉果蔬，女人的面膜、男人的茶叶、老人的药品等存储需求，为冰箱行业提供了新的发展路径。”多位冰箱企业负责人认为，分区储鲜已经逐渐成消费者选购冰箱产品的重要决策因素，同时也将成为中高端冰箱产品的标配性技术功能。

事实上，在各种差异化卖点轮番发力后，炫技型技术和设计对冰箱销售的拉动作用疲态渐显，企业纷纷回归冰箱产品本质，对保鲜技术进行创新升级。

TCL一体变频风冷冰箱搭载智慧风系统、ATT负氧离子养鲜技术和干湿存储空间，可实现2分钟速冷1℃，7天锁水率92%以上;三星品道私厨系列冰箱通过金属匀冷技术维持间室内温度均衡，并能迅速平衡开关冰箱门时造成的温度波动。冰箱行业保鲜技术成果百花齐放，为消费者使用体验的提升提供了强有力的支撑。