日化三巨头全球市场业绩下滑 宝洁、联合利华、欧莱雅怎么了?

日化行业正在发生着翻天覆地的变化。日前，宝洁、联合利华、欧莱雅相继公布了2018年一季度业绩，三大巨头的全球业绩纷纷下滑。对此，业内人士分析认为，这主要是受全球尤其是欧美等成熟地区日化市场相对饱和的影响，此外也源于包括中国在内的新兴市场增长乏力。

过去五年，消费升级势不可挡，“大牌”没落，新秀层出，各种风口交相迭代，曾经独领风骚的宝洁、联合利华、欧莱雅三大巨头在一系列巨变面前“劫数”难逃。

近五年业绩迥异

尽管2018年一季度都面临业绩下滑的局面，但三大巨头在过去几年的表现却大相径庭。实际上，宝洁这一日化行业的龙头老大早已经历了业绩止步不前甚至是下滑的困境。

数据显示，2013财年-2017财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元，同期归属于上市公司的净利润分别为113亿美元、116亿美元、70亿美元、105亿美元、153亿美元，净利润在前几个财年一直停滞不前，只有2017财年出现回升，但2018财年前三季度净利润为79.71亿美元，同比下滑了40%。

而相对于宝洁这一日化行业“大佬”的日薄西山，联合利华和欧莱雅这几年的业绩则较为可观。数据显示，2013年-2017年，联合利华实现营业额分别为498亿美元、484亿美元、533亿美元、527亿美元、537亿美元，同期净利润分别为53亿美元、55亿美元、53亿美元、55亿美元、65亿美元。收入利润都保持稳定而略有增长的态势。

相比而言，欧莱雅的业绩则呈现出上浮态势。数据显示，2013年-2017年，欧莱雅全球销售额分别为亿欧元、225.32亿欧元、252.57亿欧元、258.37亿欧元、260.24亿欧元。同期扣除非经常性损益的净利润分别为30.32亿欧元、31.25亿欧元、34.9亿欧元、36.47亿欧元、37.49亿欧元。事实上，宝洁、联合利华、欧莱雅以及很多消费品行业国际巨头都面临着同样一个问题，那就是欧美等成熟市场的日渐饱和。这或许和欧美等发达国际经济发展水平较高，增速放缓以及市场发展相对成熟等诸多因素有关。但不管怎样，对于日化巨头而言，能够使其业绩快速增长的是中国、印度、巴西等新兴市场。

据内部人士透露，在中国市场，宝洁近几年的销售额明显下滑，而联合利华的欧莱雅则相对较为稳定。对此，优亿美B2B采购服务平台创始人白云虎对中国商报记者介绍说，宝洁在中国市场的失利是因为其涉足中国市场相对较早，并且其在中国市场有多个品牌，涉足范围太广了，在日化行业不景气的背景下很容易受到影响。而联合利华在中国市场上的品牌则要少很多，欧莱雅的部分化妆品有中高端产品，相对而言可以幸免于难。

说到宝洁在中国的历程，要追溯到1988年。当时宝洁初次进入中国，带了300毫升定价19元的海飞丝洗发水，让中国消费者大开眼界。之后宝洁又进入低端市场，迅速占领了中国日化市场，更是在中国建立了一个“盛世帝国”，飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌异军突起，宝洁涉足洗发、牙膏、卫生巾、纸尿裤等众多领域。

然而，宝洁庞大的体量和体系使其在中国激烈的竞争环境下，相对于联合利华和欧莱雅更容易被抢夺市场份额，业绩下滑得也更为明显。但宝洁中国失利的根本原因还是由于其自身错误的战略定位，低端产品跟不上中国消费升级的潮流。

资料显示，宝洁已将其全球合作的6000家营销代理公司数量减少到了2500家，并计划将这一数字再减半，也就是大概1250家左右。2017年8月，宝洁宣布继续缩减品牌总数，从超过200个减少到了65个左右。但宝洁的一系列瘦身动作成效甚微，宝洁冗杂的体系仍然使其业绩江河日下。白云虎向中国商报记者坦言，宝洁在全球范围内削减品牌先从单品销售额在1亿美元以下的产品下手，而这些单品主要在美国本土销售，而其在中国等新兴市场的贡献很低，所以目前削减品牌在中国市场上没产生什么效果。