服装行业数字化：新零售的回归线
绫致时装：数字化是服装行业回归线下的创新生命线
在数字经济时代，伴随着云计算、大数据、物联网、软件定义、信息安全、虚拟化等技术的成熟与普及，数字化技术开始渗透到中国社会与经济的每一个环节，并与各个环节加速融合。
《哈佛商业评论》中文版联合中国数字化解决方案领导者新华三，特别推出“数字化领航”专栏，以中国经济社会的数字化转型为主线，聚焦政府、教育、医疗、广电、物流、制造等多个领域的数字化转型经典案例，梳理发展脉络，总结得失经验，以期推动各行各业实现深度数字化转型和升级。
数字化创新不仅是技术的创新，更是运营的创新、销售的创新。新零售时代，数字化连接起了线上和线下，也打通了管理和人心。未来，数字化将贯穿于服装行业的各个环节，成为创新的生命线。
从2009年天猫举行第一场双十一狂欢购物节以来，近十年间，数字化为零售业带来了颠覆性的变革，也对传统零售提出了巨大的挑战。有的企业吃到了数字化的红利，有的却在数字化中逐渐衰落。
绫致时装就是吃到第一口电商蛋糕的企业。据统计，绫致时装2017年天猫双十一销售额突破10亿。旗下的Only，Vero Moda和Jack & Jones常年占据品牌榜前三。
但电商并不是企业数字化唯一的答案。绫致时装IT数字化总监常飞在接受《哈佛商业评论》中文版记者的独家专访中指出，“以人为本的新零售时代来了，未来行业红利将从线上回归线下。”
绫致时装IT数字化总监常飞
新零售回归线下，首要是解决人性痛点
2016年圣诞前夕，绫致服装CEO正式决定要发展自己的数字化渠道，成立专门的IT数字化部门，研究数字化变革，旗帜鲜明地要求把IT和技术融入业务的每一个环节，让数字化产生价值。
“企业数字化的效果还是和高管思维有关的，很多高管认识不到位，数字化就变成了面子工程。”在高层的大力支持和推动下，两年多的时间里，绫致已经完成所有数字化架构，覆盖全中国7000多家门店的基础硬件架构、官网电商平台、微信小程序平台、内部的BI平台、数据仓库、DMP、大数据平台、CRM、阿里的新零售、腾讯的智慧零售等。
2018年，绫致数字化正式开始发力。通过自有数字化架构，官网及微信营业额从一天几万到上百万，最火爆的时期，轻松做到了一千万。
在常飞看来，服装行业的数字化首先要解决人性痛点。线下门店有售卖压力，门店指标还没有完成，怎么会帮线上引流?又怎么相信流量可以从线上到线下门店?“如果你说要做新零售，做数字化，他们首先想的是会不会抢我现在的生意?这是人的一种天然的自我保护反应。”
服装行业的数字化进程并不容易。常飞坦言，绫致一开始的进程非常缓慢。几个月的时间毫无进展，没有流量，没有销售额。“后来，我们发现关键问题在于人，第一步要先解决人的问题。”
绫致决定分两步走。第一步，保证线上线下销售业绩统一。无论是线上线下，所有渠道的销售业绩统一归类到一个ID之下。比如一位卖场店员添加了顾客的微信，该顾客无论是从该店员微信、朋友圈，还是官方网站的任意渠道购买，数据都会记录分享链接，将销售额划分到店员。
第二步，做大蛋糕。传统实体店的痛点是无法系统收集客户的消费数据，销售只能靠经验预测和管理。数字化就要让销售人员意识到，数字化不是在抢门店的生意，而是把蛋糕做大。打通线上线下数据，建立精准的用户画像，获得更加精准的销售线索。
“人货场”的解构与重建，数字化基础设施是关键
在新零售时代，传统服装销售的“人货场”模式在线下还适用吗?
常飞认为，新零售时代，以货为主变成了以人为主。上游是大量的货，中间需要人来完成互动。人是核心，店员与顾客之间的买卖关系变成了有人情味的朋友关系;场是扩大的场，不仅是销售的场景，还是服务、体验、休闲的场景;货是定制和柔性供应链上的货，根据营销大数据配货，让用户买到最喜欢、最合适的衣服。
绫致时装对门店进行数字化，重构了“人货场”的概念
“数字化把传统的‘人货场’概念解构以后，又融为一体。打通融合了线上线下的渠道，重建了服装业新零售的生态系统。”
绫致时装从2016年开始布局，推进门店的数字化。推动门店数字化的第一步，是一张全覆盖、强连接、稳定可靠的IT网络。
对于IT基础设施架构，常飞有两个要求：第一是稳定。稳定的IT架构是企业数字化的生命线——硬件需要稳定，性能要很强劲。没有稳定的核心基础设施去支撑，数字化就无从谈起。
“绿洲平台上，有几万颗AP(无线访问接入点)在同时运行，并且每一分钟都要把这个数收上来。这个时候，就需要我们IT的建设跟得上。”
稳定对于用户体验来说也非常重要。“如果出现1小时之内，全国所有门店POS结不了账单，iPad也连不了网，顾客可能转身就走了。这对于客户体验来说是不可接受的。”
第二，具有行业价值的解决方案。“如果是单纯的物理设备，我可能随便找个供应商，或者是谁的价格便宜就可以。但我们想要的是能提供数字化价值的合作伙伴，提供的解决方案是以真正的企业ROI为核心的。”
正是基于对稳定和价值的共识，绫致时装选择了新华三作为硬件、软件供应商。
新华三为绫致时装全国7000多家门店提供了整体数字化解决方案。通过布置线下AP(无线访问接入点)及绿洲平台，构成了一个庞大的物联网，全面支持门店所有移动终端，构建了“人货场”统一数字生态。
通过硬件软件结合，后台可以触达7000家门店中任一地段、任一时段到店人数，统计顾客到店时间，积累和连接海量数据，返回统一到后台，进行数据整合及分析。同时数据资产的沉淀可以为以后的精准营销做好了准备。
“年底我想知道某个地段的一家门店周末进店人数。这种数据以前来源于人的经验，存在于销售的大脑当中。靠感觉我可能会得出一个概数——300至500人。那到底是301还是390?通过物联网就能够得出比较准确的数字。”
大数据助力开源节流，数字化成创新生命线
数据是新零售时代企业最重要的资产。新华三的绿洲平台可以实时反馈和打通全域海量数据，比如绿洲平台Talking Data给出基于大数据构建的人物画像，将单一消费者的到店行为、WiFi上网行为、交互点击行为、消费积分行为数据整合在一起，将绫致时装所有门店数据全域打通，实现了开源节流。
数据可以节省成本。绫致时装双十一发货是通过大数据就近匹配仓库和门店，一半的货物都是由消费者附近的门店发出的。“物流上降低一个百分点，节省下来的成本就能够转化为利润，还可以扩大门店销售额。”
通过店面流量的数据统计，绫致时装还可以灵活决定商场店面的开设与关闭，将线下门店数始终保持在7000家左右。“有了数据作为决策依据，在每年的商场店铺租金谈判中，我们拥有了更多的议价权。”
数据还可以增加销售线索，加强精准的广告投放。通过不同的数据来源，营销行为可以有选择的进行投放，真正做到千人千面。
“比如前不久的618电商节，我们把用户分为90多个人群，精准化推送信息，触达用户。喜欢线下消费的就发购物券，喜欢线上的就推天猫，不同环节采取不同的、精准的营销策略。”
数字化创新不仅是技术的创新，更是运营的创新、销售的创新。绫致真正吃到了数字化的甜头。更重要的是，通过变革，绫致走到了服装业数字化的前列。
在服装行业向“新零售”转型的过程中，绫致确实感到了各个业务环节对于数字化的强烈需求。“其实数字化就是企业底层的一条生命线，这种生命线现在要融入到所有的业务当中，跟所有人一起去创新，帮助企业完成开源和节流。”
谈到未来，常飞表示下一步绫致要进一步提升数字化水平。比如通过传感器和三维建模等技术，帮助顾客选购服装;或者用数字化技术获取顾客在门店货架之间浏览的数据等。
依靠长期积累的品牌效应，通过回归线下，绫致时装在“新零售”时期的发展值得期待，而2018年就是以往数字化布局发力的开端。
专家观点
“服装行业的数字化首先要解决人性痛点。新零售时代，以货为主变成了以人为本。数字化把传统的‘人货场’概念解构以后又融为一体。打通融合了线上线下的渠道，重建了服装业新零售的生态系统。
数字化就是企业底层的一条生命线，这种生命线现在要融入到所有的业务当中，跟所有人一起去创新，帮助企业完成开源和节流。”
——绫致时装IT数字化总监常飞
《哈佛商业评论》点评
从线下到线上，从线上又到线下，传统服装业在数字化时代经历了两个轮回。其核心的内涵并没有改变。在新零售时期，客户需要体验。不论是线下还是线上，谁能给客户更好的服务与体验，谁就能持续获得新的增长。
在新零售时代，服装行业还是要做自己最擅长的事——赢得顾客的心。但这一次，可能不仅需要设计师的力量，更需要IT人才的力量。
未来，线下门店可能不仅是选购服装的场所，也可能变成休闲娱乐的重要场景。流量不只是通过电商，更通过社交平台甚至智能家居流入。而要想乘上这次新零售的快车，不仅需要基础架构上的长远布局，更需要一场思维上的深刻变革。
恒逸：传统化纤龙头企业的数字化转型
11月9日，市委市政府召开“建设国际一流营商环境，争创民营经济高质量发展示范区”动员大会，提出肩负新使命，扛起新担当，争创民营经济高质量发展示范区。
杭州作为先发地区，按照新发展理念的要求，要凝心聚力、并肩偕行、克难攻坚，实现政企合力，共建一流营商环境、共谋高质量发展。
杭州争创民营经济高质量发展示范区的号角吹响之际，传统化纤龙头企业——恒逸集团也从文莱传来了好消息。
恒逸文莱大摩拉岛(PMB)石油炼化项目即将投产。这个总投资34.5亿美元、设计产能800万吨的炼化项目，是文莱迄今最大的实业投资，也是中国第一批“一带一路”重点项目。作为恒逸当前的最大看点，它的投产意味着恒逸打通了整个石化化纤产业链的“最后一公里”，其中蕴含的产业能量堪比再造一个“新恒逸”。
从2001年营收达10亿元，到2005年的100亿元，到2017年的1000亿元，再到2019年将突破2000亿元，恒逸作为传统产业的代表，它的意义或许就在于通过创新实现自我进化。也是这份持续的创新，让更多人看到了杭州民营经济的新希望。
心无旁骛做主业
谈到中美贸易摩擦对企业的影响时，恒逸集团董事长邱建林满怀信心地说：“恒逸尚未遭遇中美贸易摩擦的直接冲击。”
他的信心，不仅仅来自各级政府让民营经济吃下了“定心丸”，更来自恒逸走了40多年的产业“逆袭”之路。
“我们看好国内需求，同时国家也给足了信心。”在邱建林的逻辑里，他更信赖“口红经济”。不论是涤纶还是锦纶，都与百姓衣食住行、国计民生贴得非常近，可以比喻成消费领域的“大米”和“小麦”，是一种刚性需求，而市场波动也是正常的。
也是这个逻辑，引领恒逸坚守产业发展战略，心无旁骛做主业。从纺织进入化纤，再进入石化，最后进军最上游的炼油行业，恒逸一直在坚持不懈地向上游发展。
“既然已经在这个领域耕耘了这么多年，为什么要放弃我的长板去做短板呢?”邱建林的观点可以用数据来支撑。恒逸集团800亿元的资产，九成都在主营业务上，剩下的一成也是有协同效益的，比如浙商银行的股权投资，这对企业流动性风险管控大有裨益。
而面对每一次产业周期和金融危机时，恒逸也总是选择出击，因为这往往也是很好的机会。2014年产业周期的调整，就为恒逸带来了难得的一次产业扩张战略机遇期，从2017年以来实现了翻番的增长速度。
这就是恒逸投资模式创新的结果。近两年来，恒逸通过并购重组，整合聚酯产能近400万吨，总产能突破700万吨。PTA方面，恒逸与荣盛合资，已经建成3个工厂，合计产能已达到了1350万吨，第4个PTA工厂已在筹建中。
“等到第4个工厂投产时，我们在PTA领域就锁住了全球第一。”邱建林说。
化纤企业的数字化转型
“恒逸是一家传统制造型企业，今天来这里是给工业企业站台的。”在近日的乌镇世界互联网大会上，恒逸石化总裁楼翔这样介绍恒逸，并阐述了恒逸与阿里云合作的“工业大脑”，在两个试点项目里，能源消耗平均下降了3%以上。对恒逸来说，如果能够全面推广，节约产生的效益可以按亿来计算。而这种亿元级的“节约”，只是在不增加任何成本的情况下换了一种工艺的参数。
“这些参数数据采集过来不会用，就是一个死东西。把这些数据收集起来，适当地去挖掘、利用，去发现其中的机会，或者去解决一些长期存在的问题，那就有价值了。比如说能耗高的问题。过去是凭经验去发现，现在凭数据去发现，可能效果更好。”楼翔说，恒逸正在用大数据改变制造的方式、管理的手段、营销的模式。
无疑，恒逸这个传统化纤制造领域的巨头，全方位开启了它的数字化转型。正如邱建林所言，恒逸的定位不是转型，而是升级，我们不断在升级。而现在，恒逸的升级，就是成为一家数字企业。
按着这个定位前行，恒逸运筹帷幄。
一周前，恒逸就与浙江大学签署了一项重大协议，成立浙江大学恒逸全球未来先进技术研究院。“未来5年，我们每年要投入1个多亿。通过这些创新，让恒逸在今后的发展道路上走得更稳健、更高效。”邱建林在研究院发布仪式上如此表态。
当然，在升级为数字企业的新征程中，恒逸也在往“双创平台”发展。在和阿里、西门子等众多智能制造服务商合作过程中，恒逸不仅给各个服务商提供了开放的业务场景、试验平台，共同测试、共同研究，还提供市场和资金支持，现已通过参股方式参与了3家创业企业的投资，正在积极创建一个给化纤行业赋能型的生态圈。
楼翔说，恒逸双创平台想要表达的，就是要试点出很多行业首创的新技术。在单线单工厂试点完成后推广到恒逸下属十几家子公司，然后以开放共享的心态，推广到行业中的其他企业。
国内一个恒逸国外一个恒逸
坚守主业、持续创新，带给恒逸一个新格局。
“2016年相对于2015年，我们利润翻了一番。2017年相对于2016年利润又翻了一番。今年还可以翻一番。随着文莱项目的投产，明年又可以翻一番。”邱建林说。
目前，恒逸文莱项目一期工程进展顺利，二期工程的规划也已启动。项目投产后，恒逸整个产业链将完全打通。这个项目，不仅保障了中下游原料的供应，也有利于降低汇率波动对企业带来的风险，对恒逸来说意义重大不言而喻。
邱建林说，我们文莱整个基地一年的销售可以达到200亿元。三四年以后，我们的主营资产，一半在中国，一半在文莱;一半销售在国内，一半销售在国外。
今年，恒逸集团已经44岁了。正如邱建林所言，我们的发展愿景就是希望恒逸集团能够对国家有利、对社会有利、对股东有利、对员工有利，共同分享我们的发展成果。而具体的实行手段，还是要靠创新和合作的手段，来实现这个目标。
