迪卡侬：运动品牌的翘楚 全品类覆盖100%自有品牌

迪卡侬为何能成为运动品牌的翘楚?

迪卡侬被称为体育界的“宜家”，电商盛行的年代，它的实体却能稳步增长，全球一年营业额超800亿，国内就达105亿。目前在全世界拥有超1300家门店，成为运动品牌的翘楚。

2017年，迪卡侬中国新开实体商场52家，零售营业额突破100亿元人民币，创下入华后营收新高。据其于今年2月公布的财报显示，迪卡侬2017年的全球零售营业额达到110亿欧元，较上一财年同比增长11%，目前在全世界近40个国家和地区拥有1352家实体商场。

在迪卡侬之前，中国体育用品行业有两种模式，第一种是李宁、安踏这样的制造商，从设计、生产到经销商渠道一手搞定，另一种是滔博、跨世这样的品牌代理商，手里同时运作多个国外品牌，通过布局终端门店提升渠道价值。最近几年随着全民健身热，出现了像探路者、凯乐石、三夫这样的新晋品牌，但运营模式不外乎上述两种。

迪卡侬则是打造的“运动专业超市”。控制了产业链两端，把产品设计、原材料采购和商场运营抓在自己手里，中间的制造环节由OEM厂商完成。它和宜家很像，用独特的设计、压缩供应链成本和自建商场构成品牌竞争力。

迪卡侬为什么能做得如此成功，今天我们就来聊聊它的“实体战”。

一家略微“奇葩”的公司

这是一家在外界看来略微“奇葩”的公司，如果你对运动不是十分关注，可能都没听过，因为它真的不怎么在电视上做广告，对于一个运动品牌来讲实在是太低调了。可了解它的人，可能每周末都和家人一起，在那里呆上一整天，享受运动带来的放松与乐趣。

它被称为体育用品界的“宜家”，当很多零售企业都在纷纷关掉自己的实体店的时候，2017年，迪卡侬中国新开实体商场52家，零售营业额突破100亿元人民币，创下入华后营收新高。据其于今年2月公布的财报显示，迪卡侬2017年的全球零售营业额达到110亿欧元，较上一财年同比增长11%，目前在全世界近40个国家和地区拥有1352家实体商场。

如果仔细看业绩，它并不值得关注，比迪卡侬业绩增长好的公司有很多。但有两点引起了大家关注它的兴趣。

第一，迪卡侬是一家集生产、设计、研发、品牌、零售、物流为一体的全产业链公司，同时掌握着供应和零售两端，是不折不扣的“传统”企业。因为这样的企业，规模大，相应组织、管理的难度也大，经营起来不易，业绩却很稳步在增长，难能可贵。

第二，受电商冲击，实体店的日子不太好过，像沃尔玛这样的巨头，在中国关店、裁员已经不是太阳底下的新鲜事儿了。那迪卡侬是如何在逆势的情况下保持业绩增长的?

既然是逆势，想要在环境不理想的情况下独善其身，必须要有点特别的方式。迪卡侬在零售方面有几个反常规的做法值得关注。

开大店，“牺牲”坪效做体验

迪卡侬目前在中国有204家店，这个数字还在增加，这些店基本上都远离大型商业中心(也有为数不多的购物中心店，面积在1500平米左右)，平均门店面积在4000平米左右，配有免费的篮球场、足球场，停车场及相关配套设施，并且必须留出约15%的室内使用面积供顾客体验。

这种开大店的成本很高，迪卡侬为了降低成本，一般采用开发商合作租赁和购地自建模式，租赁占绝大部分，一般迪卡侬会选择签长约，一次就是20年。因为中国土地成本高，自建比例目前只占到中国所有门店的13%。

以往实体店选址都选择在黄金的地段。因为寸土寸金，也不可能留出很多的空间给消费者。去逛购物中心里的专卖店，货物的陈列都是满满当当的，以期待有更多购买的机会实现更高的坪效。

迪卡侬用一切办法将自己打造成一个家庭周末休闲娱乐的首选地。他们的店一般都要求配有免费的篮球场、足球场、停车场及相关配套设施。并且必须留出约15%的室内使用面积供顾客体验。

全品类覆盖100%自有品牌

模式决定了迪卡侬做的是全品类覆盖。迪卡侬中国目前提供80种运动，每年上市约3000件新品，共有20个自有品牌。从户外运动、跑步到马术和钓鱼，再小众的运动爱好者都不会空手而归。

迪卡侬预计五年之内提供超过100种运动。但同一运动种类下的产品品类则做减法，让购物选择更简单精准，形成单品规模效应。通过不断优化的生产流程和供应链管理，自动订单和库存管控，大幅缩短平均周转周期。

在零售行业，自主品牌一直被视为企业发展的制高点，沃尔玛、家乐福都在大力推进自主品牌，但没有一家做到迪卡侬这样，卖场里96%以上商品是自有品牌(马上要实现目标100%自有品牌)。

在过去的两年，借助全产业链的高效管理和成本控制，迪卡侬中国平均单品销售价格降价8%。对迪卡侬而言，长期稳定的低价，可以降低运动成本，真正促进更多人接触运动。

不是低价，是性价比

低价已经成为迪卡侬的生存战略。为保证价格的竞争力，迪卡侬甚至会限制产品的毛利率。如果一款产品的毛利率看起来不错，管理层就会尝试着降低价格。对于这种违背直觉的做法，迪卡侬相关负责人称“因为迪卡侬关注的不是短期利益，而是为用户提供真正物美价廉、有竞争力的商品。”

迪卡侬的产品，29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的轻量级背包……迪卡侬最吸引人的地方在于：它真心便宜。这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品，它们被摆在商场最显要的位置，价格比市面上的同类产品低至少20%。

在中国同行试图提价、争夺高端市场时，迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这个主线。

但是低价并不是迪卡侬的法宝。仅仅靠低价，迪卡侬不可能打赢淘宝和山寨，即使在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅。

广告费用只占营业额的1%

体育产业是一个大市场，中国体育产业目前的总规模超过3万亿元。很多足球明星，每年光商业的代言费就数亿美元。但这些广告费用无疑都会转嫁给消费者。

而迪卡侬中国区媒体经理林祉彤表示，迪卡侬几乎不做广告，其宣传费用被严格控制在营业额的1%以内，口碑营销是其最主要的营销方式。它的一线销售人员说不定是你认识的某位体育明星;靠口耳相传模式带来的客户就占50%。节省下来的广告成本，就直接让利给顾客。对于一个企业来说，终端是展示产品和服务的最好的平台，而对终端的投资能给企业的营销带来直观良好的反馈，迪卡侬口碑营销中最重要的环节就是在商场内部。

在所有新顾客中，这种口耳相传的营销模式所带来的新顾客中占比50%以上。这些节省出来的广告成本就直接让利给了消费者。

把用户价值放在首位

迪卡侬的业绩可以稳步增长，在很多实体店受到电商冲击和大经济环境的影响下，还能开这么多家店，一定是先把用户价值放在首位的。

第一，迪卡侬用大店的方式，留足消费者的体验空间，迪卡侬不是没有涉水电商，在2010年就开设有天猫旗舰店。但它最赖以生存的体验式营销并没因为电商而丢掉。这也是它敢一直开店，业绩也稳步增长的原因之一。

第二，迪卡侬主打的是大众消费，如何用低价优质的产品打动消费者是关键。因为它是一家全产业链的公司，从生产到零售这一链条是没有中间环节的成本的。而且不打广告、简单包装等做法都是从用户的价值出发，把这部分成本让利给消费者。

第三，迪卡侬重视交易过程中的关系构建，如果说这一点做不好，那就不可能用口碑带来新的客流。迪卡侬重视对消费者的服务，在迪卡侬的大型店面里，你可以去体验各式各样你能想到的运动，还有专人来为你指点。

迪卡侬与微软合作 用智能云Azure技术推动数字化转型

11月16日，体育零售商迪卡侬联合微软举行了“黑客松”活动，并宣布采用微软智能云Azure技术及其定制化解决方案，推动迪卡侬在中国及全球市场各项业务的数字化转型。

这是迪卡侬在布局“未来零售”中的重要一步。而微软作为迪卡侬的全球合作伙伴，将利用智能云Azure和系列数字化解决方案推动迪卡侬在中国以及全球市场的数字化转型。

为此，本次大会上，八家微软本土生态圈中的合作伙伴，围绕工业4.0智慧生产、数字营销智慧零售、线上线下库存智慧管理，以及门店电子地图互动、智能跑步机研发等项目，为迪卡侬打造了六种定制化技术应用方案。

迪卡侬在2003年入华，经过多年发展已经拥有了成熟的线下购买和商超运营经验，集设计、生产、物流和零售为一体，拥有100%自营品牌，以高性价比为产品卖点。

目前迪卡侬在华拥有275家实体门店，但其线上销售占比小于15%。迪卡侬中国首席运营官与零售数字化转型总裁Olivier Menard在采访中表示，中国的零售市场，相较西方国家有很明显的数字化购物趋势，但要做到这样的转型，挑战来源于线上线下的双层改造。

在线上，迪卡侬目前除了自身官网以外，仅有天猫旗舰店一种渠道。而对擅长供应链、商城营销的传统零售商来说，线上的购物场景意味着更便捷的移动方式和更高效的内容触达，这些都很难通过一己之力完成。

在线下，智能应用、体验升级已经成为新零售的大趋势，移动支付、无人结账，以及添加了新型技术的购物体验都成为发展重点。目前，迪卡侬在中国的44家门店可以实现基于RFID的自助结账，但Olivier Menard表示“取消收银线”是迪卡侬未来零售的概念，在购物中“收银线”将不再是结账的必选项。

对迪卡侬来说，海量SKU和和超70种运动相关产品的体验式购买是其最大的优势。迪卡侬提供多元的运动选择，是一种长尾式的经营模式，于是卖场中不同区域的数字化联动、库存的智慧管理成为数字化转型的迫切需求。

微软的2B业务和智慧云可以解决这些问题。微软公司资深副总裁Alain Crozier在采访中表示，作为一个平台与生产力公司，微软为客户提供创新的技术与解决方案;同时，利用合作伙伴生态系统做到高效的应用。

例如，一家名为云加的科技公司提供了一种显示门店格局的小程序，能够显示各项区域的相关运动与折扣专区，还能选择起止位置以进行线路预测，做到互动式的电子地图。

有趣的是，Alain Crozier强调，微软对自己的定位是完全中立的服务商，不会从事客户所从事的行业，迪卡侬是零售商，但微软不是，仅仅提供例如Azure的技术与服务平台。也就是说，迪卡侬所做的每一件事以及每一个数据都是属于迪卡侬而不是微软的。

这与微软在2B业务上的战略重点和Azure的投入息息相关。虽然在云服务方面，过去一直是亚马逊的AWS占据主导地位，但Azure的市场份额不断提高，持续蚕食AWS的优势。

作为目前覆盖范围最广的公有云服务，微软Azure智能云在全球拥有54个Azure区域，服务超过140个国家和地区市场，95%全球“财富500强”企业都是其客户。在中国，由世纪互联运营的Microsoft Azure云服务于2014年正式商用，与微软全球Microsoft Azure技术采用相同的平台和技术架构。

对微软来说，2B的基因和开发者生态一直是核心。在本次的黑客松活动上，博彦科技、云加科技、品览、不工、慧科、经权、国双科技、微瑞思创等八家企业参与设计迪卡侬的数字转型方案，均为微软在中国本土生态圈的合作伙伴。

Olivier Menard表示，迪卡侬正在尝试云计算、大数据、物联网等创新，基于微软的云技术和合作伙伴对本土化的了解和技术优势，他对迪卡侬在中国体育市场的数字化发展抱有很高期待。