体育市场“她经济”崛起 运动内衣市场群虎环伺

体育市场“她经济”崛起 运动内衣或成争夺新焦点

“最先开始运动健身，并不是为了自拍、发朋友圈，也不是为了赶时髦和跟风。只是想让自己身材变好点，套句俗话说就是‘遇见更好的自己 ’。 ”网红博主陈婷说。事实上，近年来，和陈婷保持同样想法、追求“美丽生活方式”的女性正在呈几何级数增长。2018年上半年统计数据显示：体育和娱乐用品制造业营业收入同比增长6.7%。这其中，女性消费市场已成为运动市场的新增长驱动。以Yvette薏凡特为代表的女性运动服饰的快速发展正映射了体育市场“她经济”的高歌猛进。

女性市场成体育市场新增长点

10月11日，一个“生来不凡”的运动视频在微博上“炸裂”，而这个简单的视频，竟引发了上千万次的曝光量。在随后发起的“生来不凡，七日新生”打卡活动上，上万名用户在微信上进行打卡留言，成为倡导健康生活方式的一员。“我们着实被这些数据震撼了!活动火爆程度远出乎我们意料。但这也从侧面反映出，运动正在改变女性的生活方式。越来越多的女性开始走出家门、走进健身房、走向户外。”Yvette薏凡特创始人Julia Liu告诉记者。

事实上，女子运动体育市场，正成为各大运动品牌争夺的新战场。从品牌理念、产品到后续的营销活动，各大品牌都将更多目光聚焦在了新都市女子生活方式上。就在今年，Nike宣布推出全新的名为Nike Unlaced的女装专卖店，针对女性消费者提供专享服务。Adidas也不甘示弱，推出了全新的女性鞋及训练服饰系列。

数据显示，运动巨头们从“她经济”中获益匪浅。Nike女性运动鞋精品店销售额增长幅度高达30%~50%。PUMA则更为明显，自从著名女星蕾哈娜出任其女性运动系列全球品牌形象大使后，这个沉寂已久的品牌瞬间又火爆起来。据2018年第二季度财报显示，销售额同比增长15% ，达10.49 亿欧元，经营利润大涨33%，达5800万欧元。其中蕾哈娜的个人产品线为公司贡献了7%的增长率。

要求更高，细分市场才能抢占先机

以往，各大运动品牌并没意识到男性和女性在活动产品需求上的区别，在产品诉求上更强调的是 “拼搏、逾越、胜利”等竞技内容。但事实上，很多女性对减肥、健美、释放压力、时尚等更感兴趣，这就对品牌提出了新的要求：从女性视角去打造专属的女性运动产品。

“与男性相比，女性心理更为细腻，因此对产品各种细节也有更高的品质要求。”Julia Liu表示。就比如运动服饰，男士一套衣服几乎可以用来进行所有运动项目锻炼，但女性则不同。她们会有瑜伽服、跑步服、练操服……就连运动内衣，也不能简单以S、M、L来划分。而Yvette薏凡特拥有的内衣可以针对不同运动、不同运动场景。同时Yvette薏凡特的每一件内衣都需要经过30+道工序才能到达消费者手中，从背扣的声音到肩带的纹理，每个细节都必须在考量之内。真正做到让每个爱运动的女性找到适合自己的唯一尺码。

除了对产品更专业的需求，女性还需要品牌为她们提供更为感性而优质的体验。她们会因为相同的运动理念而聚会，更乐于分享运动后的感受、运动装备的穿戴心得等等。这也要求品牌不仅要有精准的定位、过硬的品质，更要会讲故事。毕竟，一个好的故事、好的品牌理念才更能将女性消费者与品牌联系起来。

运动内衣或成立足点，撬开女性运动市场

进军女性运动市场蓝海，从何处入手才能打开女性的钱包?目前看来，不少运动品牌都将落脚点率先放在了女性运动内衣上。

据市场研究公司NPD数据显示，有46%的95后将运动内衣纳入日常购买的商品清单。作为运动休闲风的一个类别，运动内衣的使用场景也很广泛，运动或者日常生活中都可以穿。欧睿国际的最新调查则显示，中国消费者们购买运动装变得更为频繁、老练，他们会根据自身的购物经验和知识，对偏爱的品牌表现出高度的忠诚度。因此，不少专注于女性运动的品牌，选择以运动内衣为出发点，打造知名度，培养品牌忠诚度，然后逐渐扩展到全品类服饰。

以Yvette薏凡特为例，该品牌此前一直专注于运动内衣品类，拥有20 年运动内衣的研发基因和专业数据沉累，也由此获得了众多消费者的青睐。随后，Yvette薏凡特将目光拓展到了全场景、全品类的女性运动服饰。如今旗下已包含激情运动系列、轻运动系列、时尚街风系列和舒适居家系列，适用范围涵盖跑步、瑜伽、拳击、高尔夫、专业训练等十几种运动，满足女性全天候24小时的运动需求。

想要在竞争激烈的体育产业分得一杯羹，就不能忽视拥有“半边天”的女性市场，而要获得女性的青睐，就必须学会用女性视角打造专属的女性运动产品。只有拥有过硬的技术，严苛的标准，坚守专业与严谨的品牌态度，才能最终征服消费者。那么，拥有广泛女性消费群体的Yvette薏凡特，是否能够更上一层楼，成为女性运动内衣的“独角兽”，值得大家期待。

运动内衣市场：群虎环伺，谁能突出重围?

十月是各大品牌极为看重的黄金营销时间，各家因此都使出了浑身解数，或通过传统电视投放广告，或商场柜台打折促销。正所谓八仙过海，各显神通。不过，外行看热闹，内行看门道。不同营销手法的背后其实蕴含着不少学问。以女子运动服饰品牌Yvette薏凡特为例，这家运动内衣新秀主打新媒体营销路线。最近，一组有关“女子运动家”的视频和以“生来不凡”为主题的海报，频频出现在微博大V、微信大号上。短短两周内，“生来不凡”视频在各大平台上播放量已过百万，主题海报也超过了万条转发、评论和点赞;多位微信大V亲身测评Yvette薏凡特运动装备，文章累积阅读量达到10w+。

与此同时，在Yvette薏凡特官方微信上发起的#生来不凡，七日新生#打卡活动，也有超过万人参与。Yvette薏凡特何以对新媒体营销如此情有独钟呢?这还要从其行业背景说起。

女性运动：“大”有“大”的难处

近年来，随着生活水平的提高及健身意识的增强，健身房与运动场上的女性身影越来越多。不过，热衷运动的女性却平添了一层男性没有的烦恼：剧烈运动的同时如何安抚胸前那对抖动不停的大白兔，一直是困扰妹子们的难题。英国朴茨茅斯大学的研究发现，女性每跑步1英里(1609米)，胸部上下摆动经过的距离就有135米。这意味着，每跑1英里，胸部划过了约1/3个操场的距离。由于女性胸部没有肌肉，主要是由脂肪、乳腺及结缔组织构成，剧烈摆动会使韧带组织长时间拉长绷紧，因此伤及乳房内的弹性纤维组织，并导致松弛下垂变形。如果妹子胸小，做的又是不那么剧烈的运动，情况还好;如果妹子是个大胸，做的又是跑步打球之类的剧烈运动，那感觉可就不爽了。《红楼梦》中王熙凤说贾府“大有大的难处”，这句话用在女性运动时的胸部感受上，倒也非常贴合。

正因为如此，专事保护女性胸部的运动内衣，近年来受到越来越多女性的青睐。与欧美相比，运动内衣在中国的出现要晚得多，但近年来却以几何级数的增速迅速推广开来。据国家体育总局的统计，2016年中国经常体育锻炼的人数达到4.3亿以上，预计2025年将超过5亿。这其中，女性人口将占40%、总人数达2亿以上。根据全球企业增长咨询公司Frost & Sullivan 的数据，中国运动内衣2014年的产值为8亿元人民币，而同期美国运动内衣的产业规模近3亿美元。考虑到中国是美国人口规模的6倍多，中国运动内衣的市场潜力无疑是巨大的。专业从事女子运动服饰设计生产的Yvette薏凡特总裁Julia Liu曾对记者表示，中国女性对于运动内衣的概念还非常落后，“我观察到运动的女生，穿运动内衣的也就十分之三左右。而在这些穿运动内衣的人里面，穿着合适内衣的也就一半。”显然，中国运动内衣市场的大头还在后面。市场研究公司欧睿国际则预测，运动服饰市场每年将以两位数的百分比增长，至2020年将超越奢侈品市场，总量达到2808亿元左右。这无疑是块尚待开发的市场沃土。

而从年龄上看，90后、00后新人是运动内衣的主流消费群体。相关数据表明，这个群体占了消费者总数的一半左右。与此同时，新新人类们也是网络与社交媒体的主流用户。既然如此，作为运动内衣品牌的Yvette薏凡特把网络与社交媒体作为营销的主战场，也就顺理成章了。

蛋糕很大，但群虎环伺

虽然中国运动内衣市场的潜力和发展的大头还在后面，市场竞争却也非常激烈，用“蛋糕很大，群虎环伺”来形容这个状况，一点也不夸张。这些群虎都有哪些呢?

就目前来看，女性运动内衣市场主要由欧美品牌主导，国产品牌虽有一定份额，但难与国际巨头们抗衡。欧美巨头们大致可分为两类，一类是传统的运动服饰品牌，如Nike、Adidas等，它们原先都是专业的运动装备制造商，运动内衣则是后来衍生出来的一条生产线。因为这样的背景，他们的产品运动属性居多，内衣属性偏少，大多选择不同的颜色搭配而已，对女性的内衣穿着心理研究不到位。第二类则与此相反，它们原本是女性内衣生产商，如爱慕、华歌尔、维多利亚的秘密等，运动内衣则是从中衍生出的一个分支。它们的长处在于了解女性胸部，但是对运动的把握程度不够——华歌尔的运动内衣款式有限，简单而且强度一般;爱慕款式稍多，但强度以低强度为主，受众面偏窄;维密则一直走性感路线，运动内衣设计得很美，但是实用性没有那么强。所以，这些品牌做运动内衣，总给人以“半路出家”的感觉。

相比之下，近年来脱颖而出、专业从事女性运动内衣生产的Yvette薏凡特，则显得根正苗红。自2014年进入中国市场以来，短短几年已有超过上百万名消费者成为Yvette薏凡特的粉丝。这个数字虽然绝对量看起来不算大，但相关数据表明，其平均复购率却高达40%。回头率高表明Yvette薏凡特赢得了消费者的认可，意味着质量卓越，前景光明。

脱颖而出，Yvette薏凡特靠的是看家本事

当然，要在群虎环伺的运动内衣市场中分得一块分量充足的蛋糕，不经历一番打磨也是不可能的。目前，业界巨头们都在摩拳擦掌，使出各自解数。去年4月，女子内衣王牌制造商维密宣布，将砍掉泳装业务，全力发展运动内衣，风格也更加年轻化和个性化;全球电商老大亚马逊则宣布，将在其美国网站销售自有品牌女性内衣，亚马逊同时发布招聘启事，寻找熟悉运动服领域的专业人士，亚马逊由此被认为将致力于运动内衣生产;权威运动服饰品牌耐克，则在2017年2 月宣布和中国著名网球运动员李娜合作，推出了李娜女子健身运动服装系列，意在利用网球巨星的人*夺国内市场。

面对巨头们的磨刀霍霍，作为新秀的Yvette薏凡特也拿出了看家本事。设计上，考虑到亚洲女性身材与欧美有异，Yvette薏凡特顺应亚洲市场，为亚洲女性量体裁衣，打造符合亚洲女性特色需求的运动内衣。由于运动内衣对贴合度要求较高，一般品牌却只有S、M和L三个类别的尺码，很多消费者反映“时髦的不舒适，舒适的不时髦，舒适又时髦却又不合身”。鉴于此，Yvette薏凡特推出了多尺码运动内衣，其中一款的尺码多达67个。这就好比考试成绩，人家都是打出优、良、及格等几个等级，而Yvette薏凡特则给出了具体分数。工作量是大了很多，但与消费者的身体与心理贴合度却大大提高了。

作为新兴品牌，Yvette薏凡特在营销方面也舍得大投入，且营销手腕颇具自家特色。2017年Yvette薏凡特通过自媒体运营、赛事赞助、大型展会、跑团和运动团体的赞助等方式，营销策略可谓全面开花。目前，公司已赞助上海浦东国际女子半程马拉松、悦跑圈的女子粉红闺蜜跑，同时有计划地进驻健身房和商场渠道。2016年12月15日，Yvette薏凡特在南京德基广场揭幕了第一家线下体验店，使线上选购与线下体验相互促进。除了国内市场，Yvette薏凡特的国际战略也在进一步提升之中，诞生于欧洲的Yvette薏凡特在国外攻城掠地也是驾轻就熟。2017年，公司在欧洲市场已设立德国、芬兰分公司;在亚洲，品牌也准备进军日本、中国台湾及香港、新加坡等地。

常言道：江海横流，方显英雄本色。在竞争日趋激烈的运动内衣市场，究竟谁是明天的风流人物，业界正拭目以待。