李宁业绩连亏 重整旗鼓走出泥淖 你买单吗？

李宁是70后关于体育的深刻记忆，无论是在赛场上还是商场里。正因为如此，它才需要在2010年作出品牌调整的决定——70后已经老去，他们需要笼络90后的人心。

2008年带来的短暂辉煌后，李宁就因为这次品牌调整而吃了败仗，他们急于俘获年轻的消费者，于是以激进的方式向自己并不擅长的时尚靠拢。70后失望地离开，90后也选择了躲避。

曾经被李宁踩在脚下的安踏迎头赶上，李宁偷鸡不成反蚀把米——不仅没有赶上海外品牌的份额，反而被国内品牌赶超。

经历了连续亏损，热衷于体育事业，但从未想参与公司决策的李宁终于被推到了CEO的位子上。

神奇的是，平和的、不善于经营公司的李宁把公司带出了亏损的泥淖，虽然业绩全面落后于安踏，但谁又能说李宁是今天的输家呢?

李宁身边的人几乎没有见过他悲痛的样子，即便是李宁公司业绩断崖式下跌，股价在半年内被腰斩的2010年。李宁现在的同事、曾经的队友李春阳是一个例外，他见过李宁最悲痛的时刻。

1988年9月20日，汉城奥运会进行到第四天，25岁的李宁出现在了吊环比赛的现场。6年前，李宁在世界杯体操赛上一战成名——拿下了7个个人项目中的6项*和1项第三名，为自己赢得“体操王子”的美誉。

对于即将开始的比赛，国人普遍认为是稳操胜券，但戏剧性往往与传奇形影相随。在吊环比赛中，李宁的脚挂在了吊环上，随后的跳马比赛中，他又遭遇重大失误，跌坐在地上。国人大失所望，进而掀起了一片辱骂和嘲讽，甚至有人在李宁回国后给他寄了刀片，并送给他新的绰号“体操亡子”。

兵败汉城的那个晚上，包括李宁在内的中国男子体操队在休息室抱头痛哭，声音之大，走廊里都听得清清楚楚。多年以后，李春阳还记得李宁带着哭腔的自责，“真对不起你们……”

那次奥运会结束后，李宁宣布退役，并于2年后创立了同名运动品牌，开始涉足运动服装、体育用品的生产和销售。一转眼，李宁牌已经诞生28年了。

复仇

2008年注定是被中国人铭记的一年，不光是*次举办奥运会，向全世界展现了大国风采。而且中国的GDP在这一年达到了4.33万亿美元，即将超越日本，成为世界第二大经济体。

世界知名运动品牌阿迪达斯看中时机，野心勃勃地想实现超越耐克的计划，于是花费13亿元，成为北京奥运会的赞助商。

对于李宁本人和李宁品牌来说，更不会忘记这一年发生的事。

奥运会开幕式上，李宁在威亚的帮助下，高举火炬，腾空滑行过鸟巢上空，点燃奥运主火炬，成为他人生的尖峰时刻之一。或许是因为这次成功的营销，李宁品牌也在2008年迎来爆发。

根据李宁发布的年报，公司在2008年的销售额收入增长了49.7%，达到66.9亿元;2009年，实现25.4%的增长，销售收入达83.87亿元。

至此，阿迪想要超越耐克的计划彻底落空，不仅如此，2009年阿迪在大中国区业务下滑16%，反而被李宁超越。

自1994年以来，李宁一直占据着中国体育用品市场的*份额，直到2003年，*被耐克超越，一年后又被阿迪赶上。

李宁不甘心，从被阿迪超越的那一天起，就制定了一项秘密计划：要用15年时间，在中国市场上超越耐克，重夺王位。

2009年，李宁以轻微优势超越阿迪，完成了自己的一项复仇计划。按照原计划，留给他们复仇的时间还有十年。

也许是超越阿迪带来了巨大的信心，李宁开始打出一套“品牌+研发+销售”的组合拳，想进一步扩大在中国市场的份额。

在品牌方面，与意大利运动品牌LOTTO合作，李宁以不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的*特许权。再加上此前与法国户外品牌Aigle合资成立的艾高公司。李宁旗下收获了2家海外品牌。

在国内，李宁于2009年以1.65亿元收购羽毛球专业品牌凯胜，进一步推行品牌差异化策略。

2009年的苏迪曼杯上，中国*羽毛球队穿着李宁牌全副专业装备出战，成功卫冕。李宁于这一年开始采取整合营销策略，包括赞助“2009李宁杯中国羽毛球大师赛”及“李宁2009中国羽毛球公开赛”，提升了李宁牌羽毛球产品在消费者心目中的地位及李宁牌与羽毛球运动的关联度。同时，李宁公司还将羽毛球系列产品打入香港及新加坡等东南亚地区城市。

研发方面，2008年11月，李宁运动科学研究中心正式揭幕。该研究中心将致力于运动科学研究、产品测试、核心科技研发以及提高产品功能等领域。之后李宁又基于凯胜的积累，成立中国羽毛球队装备研发中心，对球拍的弹性、强度、稳定性等技术点进行逐一突破。

销售方面，李宁开始改革传统供应链模式，采取差异化物流配送模式，整合物流资源，提高物流运作效率，有效降低物流费用及缩短在库及运输时间。此外，还邀请核心供应商于湖北省荆门市工业园建立生产基地，李宁亦于该工业园建立李宁物流中心，发展集服装、鞋、配套、物流一体化的生产和配送基地。

2009年，李宁开始重点拓展二三线城市，截至2009年年底，李宁公司在中国一共有超过8000家零售门市店，仅2009年就增加了1200多家。

回过头来看，李宁几乎是以一种蒙眼狂奔的方式进行扩张和“复仇”。2010年，李宁以9.7%的市占率超过9.5%的阿迪达斯，跃居第二，比占13.8%的耐克低4.1%，安踏、特步、361度的市占率分别为8.2%，5.8%，6.0%。

分水岭

2010年，90后开始步入20岁阵营，成为运动产品的主流消费人群，李宁决定迎合他们的喜好，于是进行了一次品牌定位的更改。将品牌定位为时尚、酷、全球视野;LOGO变成以“李宁交叉”为原型，更加灵动的设计;口号则从2002年启用的“一切皆有可能”变为“让改变发生”。此后，李宁又邀请林志玲等娱乐圈明星代言。

这次品牌变化引起了巨大轰动，有人认为随着90后的年龄增长，李宁迟早还要进行品牌调整。而对于这次品牌调整，90后并不买账，因为他们没有见证过李宁在赛场上的辉煌和这个品牌的发展过程。

时尚和复古的碰撞，“红旗×李宁”联名玩转“中国制造”

不知道你有没有这样一种感觉，当你在街上看到一台红旗时，你不再猜测车上坐的会是哪位老干部，而会想待会儿从车上下来的会不会是靳东、武大靖这样的阳光青年。

从H5的诞生，红旗这种品牌形象上的巨大变化，也让人们又开始期待这位共和国长子是不是真的要崛起了!

作为红旗年轻化的第一款产品，H5在上市时就受到很多人的关注。百度指数在它上市不久后给出了一些数据，你也可以看到关注群里的变化，20~29岁占到了41.22%，而30~39岁也有46.83%，这两个年龄段相加，比例高达88.05%!

年轻化还不够，红旗还想要更潮更时尚，不光是产品更是品牌形象，所以他和运动品牌李宁来了一波联名操作，让人觉着惊奇的同时又感叹他们洞察时尚潮流的眼光。最近几年李宁非常火，已经代表中国品牌登上时装周舞台，李宁也已成为一个具有中国元素的国际潮牌。岁末，红旗联合李宁，来了一次跨界营销。其实，这一切可谓众望所归：一位是从运动品牌向国潮时尚品牌转变的李宁，另一位则是代表着国家形象的红旗汽车，双方的结合，把属于中国的文化、潮范、时髦感结合得天衣无缝，无处不彰显“中国制造”的灵魂。从官方放出的宣传图来看，这次联名的单品包括了帽衫，卫衣以及挎包等众多款式，就是不知道会不会像图片所示，出一辆李宁定制版的红旗轿车。再说说颇为走心的设计，全系列的设计都分别注入了，中国李宁的Logo、红旗x李宁字样，中国制造以及红旗汽车图案等。比较欣慰的，虽然衣服元素丰富，但整体却都很低调复古，并没有那种华而不实，让你穿不出门的问题，像我这样非常喜欢的复古潮流的人也忍不住要入手几样。

这回红旗选择了一台CA770，也就是我们熟知的L5作为联名车型进行合作，也体现了红旗对于中国制造的信心。

这个代号是一代红旗人的回忆，也是一代红旗人的梦想开始的符号，这是一辆真正承载着“中国魂”的车。

1958年，在“东风”牌轿车的基础上，第一辆“红旗”牌CA72型高级轿车试制成功。1960年该车参加莱比锡国际博览会，意大利的汽车权威人士评价说：“红旗”轿车是中国的‘劳斯莱斯’。”

1962年起，“红旗”轿车正式承担接待外宾任务。1964年被指定为国家礼宾用车，曾接待过首次访华的美国总统等很多国家的元首。但由于红旗CA72诞生时间较早，所以技术上还有许多不成熟的地方，不能满足国人随着国家发展逐渐提高的用车要求。例如，它没有中间折叠座，整体较笨重，发动机、底盘若干总成性能也有待改善。

1965年，一汽打响了红旗轿车的新战役，决定对红旗轿车进行换代，并计划对车身、发动机、底盘全部重新设计，全部设计步骤要求按照正规化程序进行。为了做好充分的准备，当时的设计师们为红旗CA770总共做了7个1:5的汽车模型，在经过细致的研讨后，选定其中一个汽车模型。然后根据这个模型开始做1:1的CA770汽车油泥模型。光是前期的准备工作就可见一汽人对这辆车付出了怎样的心血。

1965年9月，第一辆红旗CA770三排座高级轿车试制成功。这款车是第一次将中国传统造型、工业设计原理、流行元素和空气动力学属性巧妙地结合起来。一汽人在设计上突破了红旗CA72“大、平、正、方”的视觉效果，使造型变得更加精致、协调。

今天回看红旗CA770的故事让人深感亲切，无论是在它的基础上衍生出的众多车型还是它本身的颜值与技术含量，都使它的大名享誉世界。

中国人始终坚信自己的国家一定能造出好车，这种执着和不服输的精神才是一辆辆经典红旗轿车能够诞生的最重要原因。而这也是红旗L5轿车继续沿用CA770代号的缘由，梦想不曾止步。

这次的联名合作也是红旗品牌对于新时代潮流方向的洞察，正体现了徐留平“创新到不能再创新”的口头禅。用杜晓东的话来讲，就是要让创新融入我们的血液中，植入到我们的骨子里，让创新成为一种习惯。如果按照以往打造一个品牌形象的传统思路，去完成红旗的“传承•新生”的艰巨任务，不仅难，甚至是不可能。在大多数人眼中，红旗就是礼宾用车和部级以上干部座驾的代名词，他与时代和消费者脱节太久了，他们一直想要改变，但总放不下身段，从几年前发布的H7就能看出，红旗始终还有点“端着”的感觉，想年轻但又不敢!

不过，在今年的北京车展上，红旗率先打破传统，首次脱离一汽集团，以独立身份参加国际车展。而且，整个展台最吸引人的也不再只是那台已经展出过很多次的红旗L5。这次，在红旗展台的中央，是一款代表着红旗未来设计语言的全新概念车——红旗E•境GT。其流线型的造型、喀纳斯青色的车漆，和以往的红旗形象截然不同，红旗展台气象一新。

这回红旗总算要把过往抛开，把历史当做养分重新开始新的征程。从新款H5再到迎接60周年的品牌跨界营销来看，红旗终于又重回人们的视野，不止上了热搜，还在朋友圈被刷屏。

如今的新红旗不再一味盯着“共和国长子”的口号，他们现在的定位是“新高尚新精致新情怀”，专注于中国式新高尚精致主义，目标客户“中国式新高尚情怀人士”，致力于打造“中国第一和世界著名的新高尚品牌”。

相较于经典CA770的沉稳、大气，最新的红旗H5则显得年轻又充满活力。作为“国产担当”，在现代科技上红旗汽车也走在了最前沿。百度2018年世界大会上，红旗汽车推出了红旗L4无人驾驶系列。

而从与李宁的联名就可以看出，红旗汽车走出了情怀，对接了市场，并且完全没有因为盯着眼前里的小利而放低姿态。它站在了一个国家品牌应有的制高点，以最为友好和积极的方式亲近了普通人。

不只是我，应该是大多数人都希望有一天在大街小巷，甚至在异国他乡都能见到红旗轿车的身影，让期待变成一种美好愿景吧!