微信欲重新定义短视频、信息流行业

在抖音和今日头条面前，短视频和信息流是腾讯内容领域的短板。时刻视频之前，腾讯已经有多达13款短视频产品，但没有一款短视频产品可以叫板抖音。

近日，微信发布7.0.0版本，增设“时刻视频”和“看一看”，试图重新定义短视频、信息流行业。

在抖音和今日头条面前，短视频和信息流是腾讯内容领域的短板。对于微信的改版，外界调侃称“微信亲自上阵打头条”。

时刻视频之前，腾讯已经有多达13款短视频产品，但没有一款短视频产品可以叫板抖音。

在2018腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯副总裁林松涛表示，短视频会是未来年轻人表达信息的主流方式，但目前短视频仍是PGC的主场，UGC尚未崭露头角，这意味着行业还在初级阶段。

在林松涛看来，制约UGC发展的主要因素在于技术，当视频处理像“一键美颜”那样轻松时，行业才会迎来真正爆发。

腾讯的各个短视频产品中，微信曾为也只为微视开放过入口。有了微信导流，微视一度冲顶AppStore免费榜。但不同于微视，时刻视频不是独立App，是微信的新功能之一。

阅后即焚的是时刻视频的特点，每一条时刻视频超过24小时后对好友不可见。开启此类“阅后即焚”玩法的鼻祖是社交软件Snap，后者广受美国95后、00后推崇。这个功能曾被Facebook公司借鉴，用到Facebook、Instagram等社交软件上，在中国微博也曾上线Stories。

新版微信的另一个亮点是用户对订阅号推送“点赞”变为“好看”，用户点击“好看”后这篇推送会分享至看一看，好友可以在看一看对好友分享内容点赞、评论、与好友互动等，用户在看一看只能看到自己或好友认为“好看”的文章。

看一看上线于2017年5月，是微信生态的信息流产品，分发模式和今日头条类似。

不过这对打开率变低的中部、尾部公号来说可能是雪上加霜。微信订阅号面临着打开率变低的问题。今年6月改版后，微信订阅号呈现形式变为信息流，头条以外内容被折叠。

一位二线城市生活服务公号运营人员告诉第一财经，公号粉丝数量约50万，2016年公号打开率在10%左右，今年6月微信订阅号改版前公号头条打开率仅为3%左右，二条点击量在3000到5000之间;改版后头条打开率在2%到3%之间，二条点击量仅在1000到2000之间。

看一看将成为微信订阅号新的分享渠道，这对订阅号和看一看来说是双重利好消息。看一看社交属性增强，曝光率提高，订阅号的打开率也会提高。“用户用手投出来的好文章，能得到更多机会曝光。”前述生活服务号运营人员对第一财经表示。

但以“轻量”打下天下的微信，面临的问题是变得越来越重。微信强调不打扰用户，但上周五晚上发布新版本，两天过去后仍有大量用户不知新功能如何玩转，用户教育、习惯迁移仍是个问题。

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快手运营负责人白嘉乐表示，“麦田计划”就是以“内容+社交”为驱动，打通快手电商和快手其他生态形式，更好地在电商的“人、货、场”等方面为用户赋能。截至目前，快手电商已接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等第三方电商平台。

据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频已成为互联网行业的新风口，74.1%的网民使用短视频应用。然而随着入场的玩家越来越多，短视频之争开始进入市场饱和期，各平台用户量已从高速增长期进入稳定期，流量红利也逐渐减少，各大短视频平台不得不开始寻求新的突破点。

在此情形下，短视频与电商结合逐渐成为一种趋势，目前人们不仅通过短视频进行内容上的消费，也越来越愿意在通过这种更丰富形象的多媒体表现形式来购物。业内人士表示，相比传统电商的图文展示，短视频能帮助商品提高20%的转化率。

据《电商报》了解，早在3月份，抖音就推出了关联淘宝卖货的链接，在抖音号中增加购物车按钮，浏览用户点击按钮可看到商品推荐信息，并可通过点击信息直接跳转淘宝。随后，从5月16日开始，抖音放开步子，小规模上线自有店铺，将自身流量与产品，引流至淘宝，实现流量变现;再到近日，抖音正式宣布购物车功能开放申请，在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。

而作为竞争对手之一的快手，其实也在频频探索商业化。今年6月宣布与有赞合作，在快手App中增加“快手小店”，直接实现App内购买;10月据网经社报道，快手联合阿里巴巴、京东联盟、拼多多三家主流电商平台成立“电商价值联盟”，宣布联盟成员将与快手在流量、数据、内容和社交等领域逐步展开合作;而基于这些合作，快手在双11之前举行了“快手卖货王”的活动，让数千名网红通过直播的形式卖货。

不过，尽管短视频平台都在通过电商加快商业化变现的速度，但这条路却并不是一帆风顺。首先短视频电商同质化严重，并且这种同质化不仅仅发生在商品品类上，内容上的同质化问题也非常严重，而在商品和内容都大同小异的情况下，很容易导致用户审美疲劳，也难以形成品牌效应。其次，短视频本身碎片化、快餐化的平台氛围不利于完成受众从认知-接受-购买的转化，难以让受众产生对品牌的深度理解，用户多数行为沉淀在10~15秒钟的短视频浏览上。

此外，标准化问题也成为困扰短视频平台、内容创作者电商之路的一大难题。如何让所售卖的商品都拥有统一的优质标准，而不是品质参差不一，是非常重要的。否则，一旦出现某款劣质商品，短视频平台及内容创作者的形象就会大幅受损。

目前来看，从抢占市场到商业化变现，短视频之间的竞争也开始进入了下半场。无论是探索电商还是为电商导流，随着行业的发展，未来的的走向一定是趋向精细化、差异化、标准化等方面，不然将很难挖掘出短视频商业化变现的潜力。