Zara：告别黄金时代 身价缩水逾160亿美元

Zara告别黄金时代，快时尚寒冬中如何突围?

Zara业绩增速大幅放缓。在快时尚品牌关店潮如暴雨般袭来的今天，Zara能否撑住?

2018年前三季度，Zara母公司Inditex集团收入同比增长为3%至184亿欧元，2017年同期该数据为10%。净利润同比增长4%至24亿欧元，2017年这一数值为6%。实际上，Inditex业绩疲软早有迹象，毛利润自2015年起就开始下滑。受到汇率和门店租金的影响，2018年上半年净利润增长仅为3%，该数据在2017年为11.5%。

在2018年12月的电话会议中，分析师们普遍关注为何Zara没有参加促销。每年的9月至12月是商家打折促销的时段，2018年Zara却很少参与。CEO Pablo Isla表示，不参与促销打折是因为对产品质量、商业模式和执行能力非常有信心。

Zara是Inditex集团的支柱，收入占比超过三分之二。目前，Inditex集团旗下有品牌Bershka、Massimo Dutti、Zara Home、Oysho等品牌，在全球96个国家和地区开设了7442家门店，其中Zara门店超过2000家。

表面上，是Zara业绩疲软和公司管理层的自信形成冲突。实际上，Zara正处在转型期，作为快时尚品牌的龙头，如何突破现有困境，对整个行业都有借鉴意义。

“快”对电商不管用

“快”曾经是Zara的必杀技，Zara的快速设计、生产与外包的商业模式一直是行业标杆，是这个西班牙服装品牌快速扩张、取得全球翘楚地位的推动力。

Zara总部有一支300人的设计团队，他们依据当下潮流趋势设计产品。设计出稿后，做成样品，通过让模特试穿来决定是否批量生产。有些生产线上，机器负责剪裁，对于比较薄的布料，一次可以裁剪200份。裁剪完成后，由工人将这些部分送往外部工厂进行拼接和缝制。

Zara的所有缝制和拼接工作都由外包工厂完成。缝制工作完成后，基础款产品会统一送往分拨中心，前沿时尚类产品便送回Zara总部进行熨烫和检测。

在电商方面，Zara是后来者。2018年12月，OC&C管理咨询公司合伙人Coye Nokes在接受《福布斯》采访时表示，Zara只有10%的销售额来自线上，而大多数竞争对手有20%至30%。实际上，Zara的电商收入在2017年同比猛增了41%才达到了10%的收入占比。即便如此，Inditex在电商方面拥有远大志向，计划在2020年前，将电商扩展到全球202个市场，几乎覆盖所有市场。

快时尚品牌做电商有着天然的困难，从设计到上架只有2至4周的时间，要在电商上继续维持这样的速度，挑战很大。Nokes表示，Zara需要在供应链和产品设计上都进行改进，来适应电商业务。“优化线上客户体验会给运营带来挑战，产品分类要明确，网站维护要密切，端对端的递送需要利用实体店，以减少电商递送的次数。”

挑战还来自崛起中的竞争对手。法国兴业银行分析师Anne Critchlow曾表示，平价时尚零售商最容易受到线上品牌的颠覆。例如英国的线上零售品牌Asos，产品在性价比、上新速度、快速递送等方面都有着良好表现。其App内置图片识别搜索功能，用户将产品拍照上传，便能搜索出类似产品。

巴克莱银行分析师Andrew Ross表示，“纯电商公司能够自由运用最近科技搭建效率最高的库存管理系统，但线下快时尚零售商往往会经历在现有基础架构上叠搭在线运营的麻烦过程。”

营销乏力

对社交网络的运用上，快时尚品牌也无法媲美新兴品牌。国内的淘品牌，在供应链能力上无法与Zara相提并论，但它们深谙与粉丝互动、提高粘性的方法。淘品牌通过社交媒体，在产品设计前与粉丝沟通，既帮助品牌了解消费者和预测销量，同时，粉丝参与了产品设计，增强了品牌认同感。

Zara已经意识到以客户为中心的重要性，正在以“4E”理论取代传统“4P”营销理论。

4E包括Experience(体验)、Exchange(交换)、Evangelism(布道)和Every Place(每个地点), 分别对应4P中的Product(产品)、Price(价格)、Promotion(促销)和Place(地点)。两套理论的区别在于，4E将消费者作为所有营销活动的中心和出发点，而4P理论是将公司和品牌置于核心位置。

纽约时装技术学院的助理教授Shelley E. Kohan分析，Zara最重要的是为客户提供优质体验，与客户进行价值和信息的交换，通过客户进行传播，且在任何地点都与客户在一起。

快时尚零售品牌的销售额，通常有80%由忠实客户贡献。这批忠实客户对于价格不太敏感。Kohan认为，如果Zara懂得维护客户的忠诚度，可以带来更高的利润率，且能服务好看重品牌价值的客户。Kohan表示，Zara的忠实客户平均每年进店6次，这比同类快时尚品牌的2至3次要高出不少。

“今天的消费者，已经不再是花钱买产品就能满足的，他们期待与品牌建立更深层次的连接。” Kohan说，“消费者与Zara之间的双向沟通可以持续提升产品和服务水平。”

实体店亟需改造

有声音认为Zara应该将主业放在供应链和实体店。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄介绍，Zara重点仍是供应链的反应能力：模仿快、上新快。线上线下打通的重点也仍在实体店，“利用新技术和新工具，让门店体验更好”，把线上作为流量入口进行转化。

Zara在全球120家店铺中引进了虚拟现实技术，对实体店进行改造。消费者通过手机选择产品让模特试穿，然后通过店内传感器投射在AR购物窗，意在吸引更多年轻用户进店消费。

RFID技术也已经运用在Zara的所有产品上。当产品被打包装箱后，箱子上会打上RFID签，用于跟踪产品从分拨中心一直到消费者购买的过程。RFID是数字化的重要一步，Zara可以精准了解库存和销售情况。

除了Zara, Inditex也开始在旗下其他平台尝试数字化销售策略，在Berkshka, 消费者可以通过手机预约将选中的产品送至试衣间。

消费者在店内购物就如同寻宝，能快速找到隐藏的宝石，体验就越好。

身价缩水逾160亿美元，Zara老板成时尚产业最大输家

Zara告别黄时代，创始人Amancio Ortega财富二度超越比尔盖茨的服饰界神话也随之破灭。

据时尚商业快讯，2018年全年共有50名富翁跌出彭博亿万富翁指数榜单，西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团创始人Amancio Ortega的财富则减少167亿美元，在亿万富翁财富年度缩水规模榜单中排名第二，意味着他成为去年时尚产业的最大输家。受业绩放缓影响，Inditex集团2018年股价累计跌幅为22%，目前市值约为820亿欧元。

不过Amancio Ortega目前在彭博亿万富翁指数榜单上位列第5，在福布斯亿万富豪榜上排名第6，身价为586亿美元，在时尚产业中仅次于全球最大奢侈品集团LVMH老板Bernard Arnault，后者身价为686亿美元，是全球身价第4高的亿万富豪。

近一年来同样陷入转型阵痛的瑞典快时尚巨头H&M老板Stefan Persson身价也出现下滑，较上一年减少19亿美元至149亿美元，在彭博亿万富翁指数榜单上位列第60名，在福布斯亿万富豪榜上则排名第70。

与Zara、H&M形成巨大反差的是日本快时尚优衣库，其母公司迅销集团老板柳井正成为去年时尚产业财富增长最多的富豪，身价大涨70亿美元至259亿美元，平均每天净赚1.3亿人民币，在彭博亿万富翁指数榜单上位列第28名，在福布斯亿万富豪榜上则排名第31。自2017年12月以来，迅销集团股价累计上涨了30%，目前市值5.98万亿日元，约合3730亿人民币。

时尚零售环境跟随消费者结构一起变化越来越快，对于旗下拥有8个品牌近8000家门店的Inditex集团而言，要想及时调头并非易事。除了Zara，Inditex集团旗下品牌还包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。截至最新一个季度，Inditex在全球96个国家拥有7445家门店。

Amancio Ortega于1975年在西班牙拉科鲁尼亚开设了第一家Zara门店，他从最初的一家小店老板到全球首富用了40年，一度被视为时尚服饰行业的“成功典范”，但其身价于2017年9月再次超过比尔盖茨到达850亿美元的巅峰后，跌落神坛却只用了一年多的时间，共减少264亿美元。

在谈及Inditex集团多品牌矩阵的成功经验时，Amencio Ortega于2003年接受采访时曾表示，“Inditex集团不希望错过任何细分市场。”因此，不管是1991年创立的Pull & Bear，还是1995年收购的Massimo Dutti等四个品牌，Inditex集团都在尽可能短的时间内广泛铺设实体门店，以突显其“快”的优势。

Inditex集团的“快”还体现在其垂直管理的供应链上，约有2/3的产品能够在短期交货内生产，Zara因此可以灵活地根据市场需求而进行设计生产，避免产生不必要库存。伦敦独立分析师Richard Hyman早前指出Zara的生产模式打破了时尚界的传统规则，做到了真正意义上的无季节时尚。

不过，在爆发期过后，时尚消费人群的低龄化和观念变革似乎令快时尚品牌们感到有点措手不及。如今将近40岁的“80后”们对质量的需求逐渐超过曾经对新鲜的渴望，而“90后”们虽然也光顾快时尚，但显然已没有那么狂热了。

消费者分析机构Insight Rooms早在2017年就发现，Zara原本的目标客户群，即33岁以上的女性正逐渐对其失去兴趣，而参与度最高的是年龄在23至27岁的女性消费者。而该群体除了款式和潮流等时尚需求外，更看重产品本身，并认为价值观比价格更重要，这对于在环保方面“臭名昭著”的快时尚而言无异于一个噩耗。

有业界人士认为，造成Inditex集团当下这个窘境的正是因为一切的发生都太“快”了。“Inditex集团想要通过Pull & Bear和Massimo Dutti等多品牌矩阵把握不同年龄层消费者的想法是对的，但三年时间并不足以巩固品牌，”UOC经济学和商学教授Neus Soler在一份报告中写道，“最关键的是，Inditex集团没有耐心，不知道如何用心经营品牌。”

从Inditex集团公布的财报数据来看，集团的现金牛和明星产品至今均为核心品牌Zara，其销售额占集团总销售额的近70%，其余7个品牌销售额占比仅30%，所谓的多品牌并没有形成一个有利的矩阵。2018上半财年内，Zara销售额同比增长2.2%至79.1亿欧元，远低于去年同期的11%。

在截至10月31日的9个月内，Inditex集团收入仅录得低个位数增长，上涨3%至184亿欧元，去年同期录得10%的增长，净利润也仅增长4%至24亿欧元，去年同期为6%。

此外，Zara一直奉承的快速模仿“T台产品”的策略在今年也遭到重大打击。Diesel母公司OTB起诉Inditex集团抄袭其Diesel牛仔裤、Marni凉鞋设计的案件于7月获得胜诉。米兰法院认为，Zara的行为已构成抄袭与侵权，要求Inditex集团立即召回侵权物并停止销售，并为每件产品支付235美元的赔偿金。

有分析人士指出，该判决确认了在欧盟范围内的注册和未注册外观设计侵权损害赔偿的可能性，在欧洲属于首例，这将给Zara充满争议的“商业模式”带来打击。

随着90后、00后新一代成为主力的消费人群，他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服，而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品，这对于Zara这类的快时尚而言无疑将是一大挑战。据福布斯公布的全球公司2000强排行榜显示， Inditex集团为排名第二的服饰类集团，总榜排名第289，较2017年的第276名有所下滑。

相较之下，优衣库在保证产品质量的基础上不断加码科技和新零售的做法似乎更为明智。

2018年初，迅销集团启动基于人工智能AI的生产和零售变革，即通过AI分析天气和流行趋势等大量数据，预测所需的商品数量，避免生产多余产品，以及尽快配送消费者需要的商品。该需求预测机制将涉及广泛对象，包括在优衣库销售的功能性内衣AIRism等。

去年9月，Google在东京举办的Cloud Next 2018活动上宣布正式与迅销集团达成合作，帮助其加速增长。有业界人士表示，与Google的合作对于迅销集团而言具有里程碑式的意义，证明该集团已从一个传统的服饰零售商转型成一家科技公司。

作为全球最为消费者熟知的日本服饰品牌，优衣库正加速超车，不仅要在电商和高科技方面跟Zara展开竞争，还要通过全球扩张进一步提升自己的市场地位，成为快时尚的“破坏者”，柳井正身价的稳步上涨自然也是顺理成章。

截至8月31日的2018财年内，迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币，净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币， 逼近100亿大关。

值得关注的是，Amancio Ortega已退居二线，目前Inditex集团主要由首席执行官Pablo Isla管理。除Inditex集团外，Amancio Ortega在西班牙、英国、法国、美国和亚洲主要城市的中心位置均有联合办公室等非住宅类的房地产投资。

据相关机构估算，Amancio Ortega在2017年的房地产投资组合总价值约为87.59亿欧元。另据西班牙媒体透露，Amancio Ortega上个月又通过旗下的投资公司Pontegadea斥资3.37亿美元收购了美国华盛顿的The Investment Building。

这也是Amancio Ortega在不到一个月内的第二次大手笔收购，去年11月他表示将会买下Troy Block的股权，其中包含亚马逊40座不动产中的两座楼，房产中介将会支付7.4到7.5亿美元，交易完成后Amancio Ortega将成为亚马逊的主要房东。

深有意味的是，目前位于全球亿万富翁榜首的是亚马逊创始人贝索斯，在2017年12月29日至2018年12月17日期间，其财富增长近259亿美元至1250亿美元，相当于每天赚约5亿元人民币。9月初的时候，他的身价甚至更高，当时他的财富达到了1670亿美元的峰值。

时尚服饰是亚马逊自2012年之后的主力发展对象，发展至今已经取得了显著的业绩。摩根士丹利此前发布报告预估，亚马逊占据服饰销售7%的市场份额在2020年前将提升至19%，目前已经成为仅次于沃尔玛的美国第二大服饰零售集团。随着传统零售市场被颠覆，越来越多人相信，亚马逊代表了零售业的未来。