童装行业：2018进入洗牌期 2019可以期待什么?

童装行业进入洗牌期 谁能撼动这片千亿级市场?

全面二胎政策施行两年，出生人口数量不及预期，民众的“生娃”意愿并未高涨，中国童装市场却越来越热闹。

随着成人市场逐渐饱和，众多服装品牌“童”心未泯，包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁在内众多服饰品牌，通过创立子品牌或并购等方式，加入童装市场争夺战。不久前，卡宾集团也宣布推出童装品牌“Cabbeen love”——无论奢侈品牌、快时尚品牌还是体育品牌，纷纷将目光锁定在童装领域，试图抢占行业内最后一块未被完全瓜分的市场。

中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示，2017年中国童装市场规模为1597亿元，预计五年内(2017-2021)年均复合增长率约为8.05%，2021年市场规模将达到2177亿元。

究其原因，虽然生娃意愿不高，但新生代父母的购买力和消费意愿的提升，正带动着童装市场的高速成长。而在行业热闹的同时，预示着变数即将发生。在多元化的混战格局之下，谁将成功切走一块大蛋糕?

国内童装市场起步晚 “巨头”格局渐成

与成人服装相比，中国童装行业起步较晚。随着经济水平提升和家庭消费习惯改变，国内专业童装在1990年代中期开始出现，近年进入快速成长期。

童装市场的受众主要是0-16岁年龄段人群，按价格划分为高端、中端和低端市场。高端市场长期由国际品牌主导，国内缺乏知名大牌。安踏儿童、安奈儿、巴拉巴拉等本土专业童装品牌大多布局中高端市场，低端市场则是数量众多的低知名度品牌或无品牌服饰。

以市场热度初现的2015年为例，中国童装零售量为23.15亿件，童装市场规模达到1372亿元，其中，高端童装零售规模仅为144亿元。整体产品层次以中低端为主，高端需求未得到充分释放。

因此，市场份额呈现分散化特征，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。中投顾问的报告显示，国内童装前十品牌的市场占有率总和为11.3%，巴拉巴拉排名头位，但占有率只有3.6%。

“高端童装行业还没有形成强势领导品牌，市场集中度比较低，童装行业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕，谁都有可能成为童装市场的领导者，”前瞻产业研究院在报告中分析。

虽然目前市场份额较为分散，但中信证券今年5月发布的《婴童产业系列报告》提到，从投资机会的角度看，森马服饰、安踏儿童、安奈儿和太平鸟等品牌已经在童装行业出现冒头迹象，未来有望成为行业“巨头”。

由于适应运动生活潮流、具备运动功能性、契合亲子互动等需求，运动品牌是这片市场中最具天然优势和竞争力的“入侵者”，有望切走一块大蛋糕。

早在2001年和2002年，阿迪达斯及耐克分别在中国推出童装产品。紧随其后，中国本土运动品牌瞄准这片“蓝海”，其中，安踏儿童是最早入局者——2008年，正值登陆港股第二年，安踏儿童品牌创立并开设第一家门店，至今正好10年。

安踏集团财报从未公布童装业绩，但知情人士透露，2014年，安踏儿童的门店数量已经达到1200家， 2018年至目前，门店数量增至将近3000家。

安踏儿童有着先行者的优势，率先建立儿童运动数据库，掌握着儿童运动装备研发领先科技。与此同时，安踏儿童更早抢占优势市场区域，各平台渠道发展成熟，拥有着10年品牌用户积累。

看到“先行者”安踏儿童效益良好，过去数年，李宁、匹克和特步等本土运动品牌紧随脚步，纷纷插足童装市场。其中，李宁收回童装品牌的代理权，重整业务，推出自营童装品牌李宁YOUNG。目前，这些品牌的童装门店数量在增长。

从产品到营销 童装布局全面升级

越来越多大牌抢滩市场，行业竞争不仅体现在价格或生产能力上，品牌商们还将在产品设计、市场推广和渠道扩张等层面迎来全方位的挑战。

早期，父母购买童装多注重实用性，甚至选择大号衣服以应付快速长高的孩子。随着家庭收入提高，新生代父母对价格的敏感度降低。消费需求从满足基本生活转变为更多元化——追求时尚和科技感，渴望优质门店体验，满足小孩好奇心。其中，运动童鞋的市场需求提升，2018年双11的母婴品类销售，耐克童鞋全网销量第一，安踏儿童童鞋则稳坐国内品牌的头号交椅。

此外，Euromonitor International的数据显示，2017年全球时尚行业规模同比增长4%至1.7万亿美元，其中，童装销售额增长6.2%达1600亿美元，占据总份额近10%。中国国际时装周2019春夏系列期间，童装专场达到新高的26场，成为时尚行业中不可小觑的品类。

面对童装趋势的转变，安踏儿童品牌的产品理念从起步期的聚焦专业运动，转变为更多元化，包括专注于科技、时尚和生活领域。“我们坚持以消费者为导向，满足不同儿童群体的个性化需求”，安踏儿童总裁林翔华说道，“产品理念的转变源于消费需求的变化，安踏儿童在产品设计上也会继续加强专业运动领域的科技研发。”

2005年，安踏集团创建中国首家运动科学实验室，成为第一家拥有独立研究机构的国内运动品牌。2017年财报显示，公司研发成本占营收额5.7%，为国内行业第一。承载于集团的科学实验室，安踏儿童品牌注重科技创新——搭载冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材质的A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等，均是技术领先产品。

在跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品之外，安踏儿童在运动生活板块有着强大的设计团队加持。目前，该品牌已经开启全球化设计，在日本、韩国等地部署设计工作室。今年秋季推出的BLANC系列，运动极简主义的时尚设计带来不少惊喜。

安踏儿童曾与卡通影视推出联名产品，如热门的漫威、小黄人、Hello Kitty等系列，获得不少好评。在跨界IP的助力下，安踏儿童不仅为产品带来多元化设计，还享有粉丝经济。与之类似，电影大片《星球大战》上映时，阿迪达斯推出“星战”主题系列，带来“尤达大师”和“达斯维达”童装。

深度跨界亦不可忽视，安踏儿童与麦当劳“为爱麦跑”、Hello Kitty Run、斯巴达勇士儿童赛的营销合作，效果较为突出。以公益活动“为爱麦跑”为例，安踏儿童作为首席赞助商设计亲子T恤。众所周知，麦当劳是最受小朋友喜爱的餐饮巨头之一，安踏儿童则是童装翘楚，由于两大品牌的理念契合，安踏儿童的品牌形象力获得显著提升。

目前，童装品牌热衷于亲子互动营销。巴拉巴拉曾在周年庆上推出涂鸦大赛，以服装礼包作为奖品，调动消费者的参与度。品牌相关负责人透露，涂鸦大赛在展示宝宝才艺的同时，增强亲子互动，与妈妈们爱晒宝宝的心理相吻合。

安踏儿童的亲子玩法更取巧，在2017年推出了自主IP“顽运会”，“顽运会”项目针对5-10岁儿童打造，包含专业运动、趣味体验和儿童体质测验，定位儿童专属运动会。2018“顽运会”辗转7大城市，张亮父子等明星站台，吸引近万组家庭参与。安踏儿童计划把每年“顽运会”收集的数据用于构建中国儿童运动行为理论模型，为儿童装备研发提供指导。

当品牌商大量签约演艺明星，童装市场则有些滞后，极少品牌选择童星代言。安踏儿童签约张亮之子张悦轩为品牌代言，是国内首签代言人的知名童装品牌。“通过张悦轩时尚活力的形象，顽皮温暖的个性，消费者对安踏儿童产生立体认知，构造出更丰富的品牌人格，同时借助明星款提升产品关注度，”安踏儿童回应。

购物中心：童装终端竞争的新战场

在产品和营销之外，终端是童装品牌与消费者直接对话的关键环节。目前，大部分品牌的线下渠道以百货商场、专卖店和多品牌集合店为主，随着新生代父母的线上购物习惯在婴童消费领域渗透，电商同样是销售主力。

由于儿童体验式消费需求的特殊性，线下布局很重要。业界普遍认为，100平方米以上的童装是大店，超过300平方米可视为旗舰店。早期，童装大店较为少见，面积大多在50平方米以内，一般位于次商圈。

近年来，这样的终端格局悄然改变。国内大型购物商场纷纷扩大儿童招商区域，甚至单独一层作为儿童区，亲子业态趋势明显，童装逐渐摆脱在百货商场的局限性。

购物中心已经成为童装品牌青睐的渠道——安奈儿今年宣布拓展购物中心，每年增加50至80家。安踏儿童先后与万达、爱琴海、凯德等购物中心合作，享有信息共享、优先进驻等权益。安踏儿童表示，将增加大面积概念体验店数量。

商业设计链专家杜夏认为，“在国内市场，消费者判断品牌是否具备实力的依据很简单，就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。通过大店树立形象，这是业界共识。”

但在高昂的租金之下，购物中心对运营水平的要求提高。安踏儿童表示，线下门店需要注重环境氛围、体验区设置和会员活动，为顾客带来更多实体体验。

今年11月，安踏儿童全国最大体验店在昆明最热闹的青年路开业，成为该街区的全新商业“地标”。这家1100平方米的大型概念店跨越两层，拥有极具科技感的灯光线条，宽敞活泼的展区设计，潮流风格与运动氛围兼备，瞬间吸引住儿童的感官注意力。

不仅外观风格前沿，店内任何一个角落都通过精心布置，专业运动、时尚潮酷和婴小童的产品区分明确，篮球、足球、乐高、海洋球、桌游等一站式体验区能满足小孩的无尽好奇心。最贴心的是，货架和更衣间按年龄段来设计置物高度，让小孩能自己拿取看中的物品。

从专业运动到潮流生活的门店布局，再配合恰到好处的人性化细节处理，每一位被吸引至此的儿童，都能获得最出色的购物体验。安踏儿童的超大概念店设计，已经成为行业标杆之一。

另一家童装领先品牌同样把终端体验做到极致。巴拉巴拉今年在购物中心开出一家“儿童生活方式体验店”，推出帆布袋DIY、手工肥皂制作、插花艺术、服装DIY等亲子游戏，不定时举办生日会、小小画家、小小导购等活动，甚至可以在门店录制儿童电视节目。掌握购物中心，配以新颖的体验服务，已经成为童装行业应对终端竞争的必争之地。

品牌化和市场细分趋势明显 行业面临洗牌

目前，中国14岁以下的儿童超过三亿，消费群极其庞大。智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示，2013年至2017年，国内童装市场规模复合增长率达9.68%，增速领先于男装与女装。

相较于国外成熟市场，国内童装行业天花板远远未到——2017年，日、美、英三国的人均童装消费支出分别为57.8、98.2和117.4美元，中国仅为19.2美元。长期来看，国内童装消费支出有很大提升空间，从需求端利好童装企业。

随着行业从粗放式向规模化、精细化转型，中国童装市场将走向成熟，品牌化趋势会更加明显。

尼尔森在童装品牌领域的调研报告显示，2018年童装品牌总体认知度平均增长15%，运动童装品牌认知度的增幅突出——阿迪达斯、耐克和安踏儿童已经进入第一梯队，特步、李宁、优衣库位列第二梯队，运动品牌童装成为一大趋势。

但在市场红利之下，童装行业亦面临挑战。业内人士认为，产品同质化严重，是目前国内行业面临的主要难题。除了成人装延伸出来一些有特定风格的童装，或专门针对某年龄段的服饰之外，大部分品牌形象并不突出。

因此，市场竞争压力将加速童装市场的深度细分，找到自己的细分领域和优势，是品牌形成差异化的关键。

实际上，运动品牌在细分领域的优势明显。儿童运动市场的需求逐渐发生变化，以往，一套休闲服装玩遍所有运动项目。如今，家庭收入环境改善，为了满足不同运动需求和避免运动伤害，父母更愿意选择更专业的运动童装。

目前，运动童装市场中的80%属于休闲风格的泛运动产品，在剩下的20%专业运动市场，本土品牌已经开始争夺自己擅长的细分品类。

安踏儿童早已意识到细分趋势，“安踏儿童在产品设计上会加强专业运动领域的科技研发，满足新一代高知父母和儿童的审美和探索需求，加深安踏儿童品牌价值观的塑造和品牌影响力的提升。”

足球、篮球和跑步三大品类，是安踏儿童在运动细分领域的主攻方向。2015年，安踏儿童推出足球系列，并于今年与英超劲旅伯恩利俱乐部合作深耕青少年足球市场。受热捧的安踏代言人克莱·汤普森“要疯”篮球系列，同样延伸至童装领域，不少孩子穿着偶像同款走向篮球场。跑步方面，搭载冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服饰，无不展示着安踏儿童的专业性能。

另外，相对小众的国际品牌Under Armour以运动紧身衣起家，凭借这一优势，其儿童品类亦主打吸汗性能突出的运动紧身服饰，在这一细分领域领先于国内童装行业。同样基于自身基因，以篮球为主的运动巨头Jordan品牌，则选择深耕青少年篮球服饰。

面对未来的童装市场，每位入局者都带着野心。目前安踏集团旗下拥有安踏儿童、FILA KIDS、Kingkow三个童装品牌，它们的市场定位、产品风格和目标受众不同，有助于集团童装品类的多样化，全面覆盖中高端市场，成为撼动千亿级市场的行业龙头。而以创立10年的安踏儿童为例，品牌目标是经过5-6年发展，实现超过200亿的营业规模和10%的市场占有率。

安踏集团副总裁李玲对安踏儿童的10年成长表达认可，“童装市场的消费需求已经发生变化，更注重品质、科技和设计，安踏儿童不仅紧追市场趋势，还扮演着领导者的角色，品类逐渐增多，运动科技和材料方面引入国际先进理念，包括吸光发热、保暖速干和防风防水等科技。无论过去还是未来，安踏儿童都是拉动集团业绩增长重要动力，发展潜力巨大。”

随着众多资本进入，昔日的市场“蓝海”已经一片“红”，单靠市场红利获得持续发展早已不现实。当精细化生产和销售流程成为标配，混战已久的童装行业进入洗牌期，弱势企业将逐渐被淘汰出局，只有真正“强大”的品牌才能留下来。

2019童装从业者可以期待的是什么?

2018年对于童装行业来说是风云变化的一年，虽然童装市场依然集中度低，但是随着各大品牌纷纷布局童装，助推童装行业，预计2019年童装市场将会达到1800亿。人口红利消失，行业面临重新洗牌;消费升级，需求变化……以前，变化可能只是生活的一部分;现在，变化可能成了生活本身。如何在2019年迎战变化、把握市场的趋势，这就考验童装玩家的智慧与手段。

新环境、新家庭

2016年作为二胎政策元年，见证了1846万新生儿的出生，2017年出生人口和出生率较2016年均有所下滑，预计2019年新出生人口将会跌破1500万，人口红利正在逐渐消失。

但是新型的家庭模式缓冲了人口下跌造成的经济下滑。当代我国家庭的主要模式还是4+2+1的形式，一个孩子背后有6个钱包支撑，母婴消费也会成为家庭的重点。新家庭主义当道，潜在的母婴消费形式也在潜移默化的改变。以前童装作为非标品在家庭消费的选择中总是比较随意，但是随着消费人群理念的变化，新家庭模式中多角色的参与，对童装的选择有了一些“标准”，对于商家来说也就有了可以把握的消费风向。

童装“群雄混战”，解析当下局面

童装作为母婴行业中为数不多的非标品，有很大的创造空间。在人口红利消失、新家庭当道的环境下，童装面临机遇和挑战。想要在现存的环境中寻找增量，寻求突破，首先要了解童装市场的整体格局。本土品牌占优，品牌集中度不高，童装整体的格局大而散，形成了一种“群雄混战”的局面。

品牌越来越多，也从侧面说明，目前国内童装市场仍处于高度分散阶段。当前，我国童装市场已进入快速成长期，但童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。我国童装市场品牌集中度低，呈现典型的三角形结构。

挖掘童装市场新增量

人口红利逐渐消失，“全面二孩”政策短期效应结束，生育水平已经开始处于下行阶段，出生率下降，新生儿数量减少。无论从哪方面考虑，童装行业都面临着严峻的考验。但是有消费就一定有新的增量，2019年，童装的增量市场在哪里?

高端和小童服装成机会点

消费升级遵循从产品到服务，从婴童到孕产，中长期生育率趋势性向下、行业增长动力主要为消费升级。消费升级的群体主要是80、90后，他们对所消费商品的知识更丰富，品牌意识也更强，还有国际化的视野+渠道(各种海外购和代购)，他们对消费的要求是很高的。

消费升级的大环境下，企业也在瞄准高端市场的机会。很多企业为了应对市场竞争，必须要进行产品结构和营销模式的调整。

很多知名品牌纷纷开始进军高端市场。安踏收购亚玛芬事件引起很大反响，但这并不是安踏第一次收购高端品牌，收购高端品牌小笑牛、斐乐取得优异成绩。海澜之家也在对高端品牌英氏进行谈判，这是海澜之家进军高端童装市场的一个重要契机。

就连目前一骑绝尘的巴拉巴拉母公司森马也开始了收购、进军高端市场的道路。10月初，“森马”以自有资金约合8.44亿元，收购Kidiliz集团100%股权。Kidiliz是欧洲高端童装品牌，在这次收购Kidiliz后，从大众到高端童装领域，“森马”形成了多元、丰富的童装品牌组合，大大提升了其在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力，并拥有全球化的供应链布局，加快了国际化步伐。

流量、渠道双下沉，新零售成“宠儿”

信息鸿沟的逐渐消弭，以及商业基础设施逐步完善，让流量下沉、商业下沉变得越来越可行。同时，从机会的角度来看，应该是服务类的机会越来越凸显。

流量下沉，一个是物理位置的下沉，就是从一线城市到二三线、三四线城市，如拼多多;一个是线上流量到线下的下沉，如实体店铺。

目前还有一个流量空间比较大的地方，就是线上线下结合，也叫“新零售”。用技术驱动，把流量用到极致，把效率提高，从而达到降低成本的目的。

2018小猪班纳正式进军零售行业全渠道营销行列。关绍洲先生作为新任CEO开始大刀阔斧进行改革。最后推出“线上领券，线下消费”的模式，将线上线下的流量整合到一起。为新零售“打头阵”的500家智慧门店也已经搭建完成。渠道下沉，最后还是落实到线下门店，事实证明，线下门店的搭建能吸引大批消费者。

随着消费升级，三四线城市的消费水平也在不断提高。南极人、小猪班纳、巴拉巴拉等童装都开始在三四线城市布局。森马服饰曾在2017年财报中表示未来将加码童装并重点拓展三四线城市。

多品牌矩阵模式带来转机

大品牌的战略有些企业是模仿不来的，他们采取多品牌矩阵的模式，不断完善自己的品牌，差异化品牌格局，抢占市场。采取此种战略的企业，一方面是自有品牌强势，另外一方面，大多数以上市公司为主资金雄厚，他们的终极目标是成为国内童装领域的龙头企业并把业务拓展到国外。

以森马、安踏为代表的企业，通过多品牌差异化定位全面抢占市场。收购完Kidiliz集团全部资产的森马表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童装业务在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性，在产品设计研发、国际市场经营和全球采购等价值链上具备整合效应。目前，森马旗下的童装品牌已有Balabala、Mini balabala、mongdodo、badibadi等，每一个童装品牌的定位和风格均不同，经过一系列的收购、资源整合与布局，如今的森马已跃升全球第二大童装集团。

有业内人士表示：未来服装行业的竞争焦点在于体验，所以线下布局很关键，门店建设将引领童装行业进入新一轮变革;高端市场扩大是消费升级带来的必然结果，所以对于一开始定位中低端的品牌，并购、联合其他品牌形成多品牌形式是必做功课;与消费向上相对的流量向下，主要在于渠道，未来三四线城市一定会成为增量市场。

随着更多品牌的加入，单靠市场红利获得持续发展早已不现实，即便是新机会点的童装市场也不断面临各种机遇与挑战。中国经济在变化，市场在变化，消费者也在变化，我们决不可能做到“以不变应万变”。至于如何在变化中找准自己的打法?2019年1月9日来“新家庭新增长2018樱桃大赏企业家领袖峰会”，现场有更权威的行业人士为你解读他们看到的未来的童装市场。