纽约时装周找寻新出路 COACH继续坚守复古街头

价值缩水 纽约时装周找寻新出路

2月6日至13日，纽约举办了2019秋冬时装周。本届纽约时装周继续面临大牌出走、关注度降低的困境，业界对纽约时装周传统营销模式的效率也产生质疑。Vox评论认为，一年两季的秀场模式对中小品牌的设计实力和资金投入带来了更大压力。

对此，主办方开始尝试在传统活动基础上增加行业交流论坛等环节，为纽约时装周找到新的存在意义。同时，通过吸纳全球新兴品牌加入，纽约时装周得以注入新的活力。而为了适应社交媒体时代的传播模式，不少品牌不断在秀场上尝试运用科技新元素，重新定义T台展示。

品牌不断出走

早在2016年，纽约本地时装品牌Tommy Hilfiger就已不再参加纽约时装周。2019年春夏季时装周期间，Victoria Beckham选择告别纽约，在伦敦时装周举办了10周年庆典。本季，由于设计总监Raf Simons于2018年冬天突然离职，作为最早一批参与纽约时装周的品牌，Calvin Klein也宣布暂停参加。

高昂的办秀费用是纽约时装周的症结之一。今年参展的设计师Christian Siriano在接受VogueBusiness采访时表示，在纽约时装周期间办一场秀的预算大约在13万-31万美元之间。而与之相对应的，则是很难估算的回报率。Christian Siriano说：“纽约时装周仍然会为品牌带来聚光灯，办秀也有机会吸引潜在的合作伙伴。但就每季服装的销售而言，参加时装周与否确实不一定有差别。”

2月8日，纽约时装周创始人Fern Mallis在接受彭博社采访时回忆称，上世纪90年代，纽约时装周为品牌提供了与其他时装周相比更加高效的秀场组织模式，不仅吸引了众多明星、媒体和业界重量级人物的关注，也为品牌降低了秀场的固定支出费用。Fern Mallis表示：“相比在全美50个城市举办50场秀而言，纽约时装周对整个行业来说无疑更具吸引力。”

然而今年，就在纽约时装周开幕前夕，来自加州的时装品牌Rodarte选择放弃前往纽约，转而留在洛杉矶办秀。自2005年创办以来，Rodarte正是通过纽约时装周的平台大放异彩，获得了全球关注。品牌联合创始人兼设计师Kate Mulleavy接受洛杉矶时报采访时表示：“加州是我们成长和生活的地方，在这里办秀更加自然，也更加契合我们的品牌风格。如今Rodarte已有能力独立办好一场秀，未来我们的办秀时间也不必完全遵循传统。”

Vox专栏作家Rebecca Jennings认为，在今天看来，时装周从设计展示到成衣出售的周期过长，一年两季秀场对设计师产出的要求过高，这使得品牌在应对市场的快速变化时不够灵活。同时中小品牌在资金投入和服装设计上更是不堪重负。相比于在今天来说模式传统的纽约时装周而言，许多品牌举办的当季成衣秀以及潮牌的单品发售模式则更具竞争力。

发展新思路

为应对价值缩水的危机，从2019年春夏纽约时装周开始，主办方也尝试对时装周的内容做出调整，开始组织一些产业交流活动。这一尝试在本季时装周得以延续，交流主题包括女性设计师如何改变行业格局、秀场背后的产业模式探讨等等。时装周期间还举办了Mark Bozek导演的服装设计产业纪录片首映仪式。在Rebecca Jennings看来，通过拓展时装周在话题引导、文化活动方面的价值，纽约时装周在自我消解其时装周的传统属性，而增加了作为行业交流会议的另一面价值。

在大牌撤出的危机面前，纽约时装周则着力于为新兴品牌提供更好的展示空间。这其中也包括不少来自中国、日韩和东南亚地区的品牌。从上一季开始，中国品牌李宁在纽约时装周的亮相就引来大众对国产潮牌的追捧，本季李宁在纽约发布的新系列依然延续了国潮的定位。

纽约时报指出，不少新兴品牌在纽约时装周的留存率较低，即使是Joseph Altuzarra、Thom Browne等在这一平台获得认可的设计师，也纷纷选择出走欧洲秀场。反而像Rachel Comey等经过一段时间调整后重回纽约时装周的老品牌，对美国本土市场表现出更强的信心。

目前看来，认为纽约时装周“已死”还为时过早。纽约时报援引纽约经济发展组织的数据称，本季时装周主场馆接待参观者人次达到4.8万人，每年两季的纽约时装周仍然能够推动超过9亿美元的营收。

科技新元素亮眼

随着美国本土市场更加快速地年轻化，品牌对社交媒体的传播方式也更加依赖。在本季纽约时装周期间，一些品牌试图通过创新的秀场体验来适应社交媒体时代的观众。

在Rag & Bone的时尚晚宴上，人工智能设备在会场穿行，观察身着该品牌服饰的嘉宾，并在晚宴上进行演讲，对本季的服装设计做出评价。品牌联合创始人Marcus Wainwright在接受卫报采访时表示：“来到秀场的人们越来越热衷于通过手机镜头在屏幕后看秀，于是我们决定，必须要对传统秀场做出创新。”

Christian Siriano运用科技的方式则更加务实。通过与企业软件服务商SAP合作，Christian Siriano为秀场观众提供了一款手机App，实时提供舞台上模特所穿服装的详细信息，并且允许观众快速收藏、评价和分享这款服装。SAP在接受BusinessInsider采访时表示，此后这一应用还将更新订购功能，以帮助打通时装产业链的更多环节。

Calvin Klein缺席的纽约时装周，谁在唱主角?

Marc Jacobs时装秀压轴出场后，长达8日之久的2019秋冬纽约时装周正式落幕。如果算上前面几天的男装周，纽约连着整整办了10天秀。

代表着“美国梦”的三巨头Ralph Lauren、Tommy Hilfger、Calvin Klein只有前者参加了纽约时装周。Tommy移师巴黎，Raf Simons的离开令Calvin Klein放弃本次纽约时装周，Alexander Wang 早在2018年12月发布 2019 秋冬成衣系列。

备受关注的“大牌”缺席2019秋冬纽约时装周，然而Tory Burch，Michael Kors，COACH 等品牌组成的“轻奢”军团，反而成为此次纽约时装周的一大看点，堪称“顶梁柱”。

COACH继续坚守复古街头

年轻化转型成功的COACH，此次延续一贯的复古的美式街头风，酷感印花依然是一大看点，在剪裁和细节上也做出了更细腻的改变。

本季夹克外套，让COACH街头风更甚，宽肩剪裁、丰富材质的变化无不在彰显这一点。为了突出本季致敬经典、创意改良的主题，COACH创意总监Stuart Vevers大量采用剪羊毛、薄纱、皮革材质，让刚柔并济的Coach美式女郎在飘雪的纽约格外迷人。

值得一提的是，COACH正在尝试发力男性和女性消费者量身定制服饰，以此应对年轻、个性化大趋势。

Michael Kors刷爆社交媒体

Michael Kors2019秋冬发布秀，发力社交媒体，成果显著。

本季Michael Kors向华丽又闪亮的 70 年代以及传奇 club “Studio 54” 致敬，再现七十年代的经典元素：摇滚，混音，嬉皮风，以褶边，羽毛，花卉作为配饰。模特们在秀场里伴随着迪斯科音乐鱼贯而出，秀场主打夜店风，亮片、吊带裙、性感剪复古又动人，身穿亮片裙，又有诱人的黑色网袜的“夜店女郎”。

根据数据分析公司ListenFirst统计显示，Michael Kors2月4日至2月13日期间在NYFW期间跟踪社交媒体话题热度，Michael Kors排名第一，话题参与度达5,910,972。

时尚和美容行业负责人Lisa D'Amico表示，轻奢品牌Michael Kors的成功归结于NYFW期间完整的社交策略体系，从本周开始的2019年春季活动发布首先打出KOL Bella Hadid，随后在社交媒体上持续发布预告片预热。

虽然母公司Capri Holdings的股价一路飙升，但Michael Kors品牌近几个季度表现不佳，同店销售额下滑。据WWD分析：“尽管Michael Kors发布秀很精彩，然而主打年轻人的电音文化却游离在复古复兴中，缺乏当下的奢侈气息，目前还不清楚这个系列能否引起市场兴趣”。

Kate Spade发力成衣，稳中求“新生”

被Coach收购的美国轻奢品牌Kate Spade，即创始人去世之后，新创意总监 Nicola Glass在2019纽约秋冬时装周丧发布了风格迥异的第二个系列。

值得一提的是，Kate Spade开始发力社交媒体，邀请KiKiLayne，Julia Garner和Sadie Sink出席纽约春季活动，在NYFW期间跟踪社交媒体热点排行里，Kate Spade首次进入热度TOP10。

在配饰方面，Nicola Glass设计的包延续了Kate Spade 90年代的复古设计风，Glass表示，深思熟虑后，决定回归Kate Spade真正的精神，此次开始了品牌回溯和试验之旅。

手袋配饰一直是Kate Spade的现金流，占总业务的50%。然而，纽约时装周上，创意总监Nicola Glass却将目标对准成衣，以此突破现有困境，以丰富产品线，获得更多已有用户群变现。

Nicola Glass本季系列的亮点是70年代的斜纹和灯芯绒长裤，狭窄夹克以及高腰喇叭裤。此前有时尚人士分析道，虽然背靠“新东家”Coach母公司，Kate Spade急需多元化纵向拓宽品牌矩阵，从目前品牌动态来看，成衣无疑是其下一个发力点。

然而，成败在Kate Spade本身还是背后财团支持，未来并不确定。

Tory Burch的稳健而行

拥有大将风度的Tory Burch，显示出了稳健与淡定。

2019秋冬系列，依旧延续了一直以来的美式风情。以花卉连衣裙为主打，同时展现流线型双排扣羊毛大衣，搭配棕褐色皮革滚边和纽扣，在配饰上，搭配金色高跟鞋，拼接皮革及膝靴。Tory Burch接受采访时表示：“将纯粹的创造力和艺术聚集在一起，是现代艺术的思想，也是Tory Burch一直践行的。”

DVF派对替代时装发布会

Diane Von Furstenberg首席执行官Sandra Campos与设计师一起参加了该品牌秋季系列的私人展示即DVF派对，展示了DVF最新系列。然而，Vogue Runway却只有4个look。

年过70的Von Furstenberg在谈及DVF时曾表示：品牌已经误入歧途，首先DVF变得过于庞大和前卫，使原有客户群感到困惑。该系列设计，品牌将回归女性需求，旨在让设计成为女性的朋友。

WWD评论道：DVF该系列设计精简，为了简化女性在衣物搭配上的困惑和纠结。

纵观以上美国的“轻奢军团”，我们可以看出，2019纽约时装周传递着头部轻奢品牌们一一转型的信号。

退潮危机之下，轻奢们何去何从?

在消费记忆愈发薄弱的当下，轻奢们不敢轻易放弃原有的品牌形象和特色，而是采用稳重求变的方式，小心试水新领域。此外，发力社交媒体是轻奢们转型的一大武器，希望借助明星KOL和社交媒体的强大影响力，迅速抢占年轻市场。

然而，借助社交媒体，拓宽品牌矩阵已经是时尚行业万年不变的法则，轻奢的转型之路，真的能一帆风顺吗?门道此前分析过，轻奢退潮，更像是消费升级的必然产物，其中原因有三：

第一，全球经济形势变化

奢侈品市场与全球经济形势紧密相关，经济危机和地缘政治不稳定即会产生蝴蝶效应，辐射整个时尚行业。分析师分析，时尚行业或有下行风险，而麦肯锡的数据更是直接指出，2019全球奢侈品行业增速将放缓至3.5%。

除了整体行业不景气，局部政治动荡也持续威胁时尚行业。如时尚之都巴黎爆发的“黄马甲”抗议活动，就导致Chanel, Dior在内的30多家奢侈品牌均遭到打砸抢姐，其中仅Dior一家门店的损失就超过100万欧元。

数据表明，社会危机和行业危机叠加，LVMH等主要奢侈品集团股价一度出现下跌。品牌背后撑腰的财团越强大，有越多资本背书，其应对风险和不稳定因素的能力也会更强。

眼下，轻奢集团的困境恰好是产品线冗杂却竞争力不足，品牌矩阵触角延伸不够，在市场运作上资金尴尬，坐拥1450亿市值的LVMH，650亿欧元市值的开云集团，而轻奢界的“LVMH”Coach市值近年才突破100亿美元大关。巨头们在行业低迷的当今尚且如履薄冰，轻奢集团难以抵抗严冬更是在意料之中。

第二，时尚行业两极分化越发严重

除了外部动荡，时尚行业还面临着更为深刻的内部结构变革。

如今的时尚行业大有奢侈品牌和街头潮牌分庭抗礼之势。高端奢侈品牌和街头潮牌因其鲜明的定位，能收获更稳定的消费群体。华尔街日报分析：未来时尚市场将更加两极分化。

数据反映趋势。尽管麦肯锡的数据预测全球奢侈行业增速将放缓至3.5%，然而头部品牌厮杀依旧激烈：LVMH 2018上半财年的销售额同比增长10%，开云集团更是势头强劲，增速达26.8%。爱马仕集团同样录得双位数增长。

再看街头潮牌阵营：Off-white所属的意大利公司 New Guards Group Holding S.p.A2018年销售额突破3亿欧元，其中，Off-White是当仁不让的头号功臣，趋势预测公司 Trendalytics发布的报告更表明：价值3090亿美元的街头服饰行业在全球时尚奢侈品市场影响力将继续提升。

相较之下，轻奢品牌缺乏品牌独特性和清晰市场定位，生存空间被不断挤压。有专业人士表示，轻奢是一个伪命题，巧妙运用更低的价格，寻求奢侈品固有属性与市场之间的冲突。 但这一“投机取巧”的行为难以使品牌获得长足生命力。

另一方面，奢侈品牌对轻奢市场的挤压正在逐步加大。目前，许多高端奢侈品牌都推出了价格相对便宜的副线产品扩大潜在消费群体，Prada推出的MiuMiu，Chloe的副线see by chloe都在市场收获不错的反响。华尔街日报指出，未来越来越多的高端品牌将通过略降身价，全面侵占轻奢市场。

第三，原有年轻受众群体流失

品牌能否有效连接消费者是成功与否的关键。生活在互联网大行其道，信息爆炸年代的年轻人被称之为迷失的一代，打破传统规则，将目光投向自身是他们迫切的渴望。

换言之，无论是追随潮流文化，或是购买昂贵奢侈品，年轻人需要的是借品牌彰显其与众不同。然而，Sanford C. Bernstein的资深奢侈品分析师认为，轻奢品牌的致命弱点恰是是个性化与品质化不足。换言之，其与年轻消费者的情感共鸣有限。

Coach和Michael Kors等历来深受25岁~34岁算不上富有但购买力强的消费群体追捧，以美国为例，该消费群体约占美国总人口的18%。现在，这个群体因收入增长趋缓，消费日益保守，对于非必需品的购买越来越谨慎。

而在轻奢品牌们的重要阵营—中国，消费者的倦怠情绪同样明显。美国新闻网站“Skift”报道称，在全球个人奢侈品消费中，中国消费者占了三分之一，而且他们比以往任何时候都更年轻、更富有。

英国路透社的报道更是指出，他们对价格的敏感程度较低，更愿意花钱购买奢侈品。这也意味着，尽管经济低迷，但年轻人的消费观念却愈发高品质化，可以判断，轻奢品牌利用价格优势攫取的消费群体，已经逐渐流失。

未来时尚行业金字塔中，轻奢大潮能否迎来新的春天，取决在时代坐标中，轻奢们怎样顺应并利用新的“潮水风向”。