新零售：全球连锁咖啡星巴克加速新店布局或也难解中国困境

2月20日，美国商业杂志《福布斯》发表文章称，全球连锁咖啡巨头星巴克在中国遭遇了竞争对手的猛烈冲击。这些对手包括英国咖啡品牌COSTA、本地新潮咖啡馆，以及有史以来最具挑战性的竞争对手瑞幸咖啡。文章称，频繁建设新店无法解决星巴克中国目前困境。

星巴克在中国遇到了大麻烦——国际/本土咖啡品牌竞争日趋激烈。

据报道，星巴克在上海新开了一家“星巴克臻选咖啡·焙烤坊”(Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe)，这家新店主推鸡尾酒、早午餐和烘焙产品。

“星巴克臻选上海烘培工坊是该公司‘塞壬零售’(Siren retail)战略的一部分，”股票分析师约翰·佐利迪斯(John Zolidis)说。

“‘塞壬零售’旨在通过创造差异化的咖啡体验来提升星巴克品牌的形象。臻选烘焙工坊店不仅提供现有的饮料产品，菜单上还有更多选择，包括鸡尾酒，以及基于意大利焙意之(Princi)面包店的更多种类食品。”(星巴克不久前收购了焙意之，并在全球各地的一些特选门店推出该品牌食品。)

虽然现在判断这个新类型的门店能否吸引中国消费者还为时尚早，但它不太可能帮助星巴克抵御中国咖啡市场日趋激烈的竞争。

“在中国，特别是在上海，市场竞争越来越激烈，有星巴克和咖世家(Costa Coffee)等西方品牌、本地新潮咖啡馆，以及新锐咖啡品牌瑞幸咖啡。瑞幸目前进行的扩张是历史上最快的零售扩张之一，”佐利迪斯说：“星巴克希望其门店能够通过产品创新，周到的服务，吸引人的氛围，引人注目的数字忠诚度计划和外卖来赢得竞争。而且星巴克品牌已在中国经营了20多年，创造了一个光环，为其产品定价提供了支撑。”

简而言之，星巴克在中国咖啡市场上正在遭受“两面夹击”。

Statista.com的数据显示：可口可乐公司收购COSTA后，计划在2022年之前再开设800家门店;中国初创企业瑞幸咖啡更计划在2019年再完成2500家门店，门店总数将达到4500家。

这将领先于星巴克将在2019年底达成的4121家门店布局。

星巴克与竞争对手：商店数量

与此同时，瑞幸的市场营销也引人瞩目，比如它入驻故宫，开设门店。——大约10年前，开在故宫内的星巴克被扫地出门。

瑞幸侧重于小型门店、互联网技术和便捷的外卖服务，这样的商业模式在年轻人中很受欢迎。

更糟糕的是，瑞幸将咖啡市场推向了星巴克不希望出现的情况——价格竞争。 瑞幸的产品销售价格比星巴克低20%。

星巴克与竞争对手：产品价格和利润

华尔街分析师非常清楚这对星巴克意味着什么——星巴克的市场份额、销售增长和利润率会承受压力。

星巴克毛利润率

“无论如何，在短期内，星巴克的业绩(包括现有门店略显颓势)似乎说明供应的增长超过了需求，” 佐利迪斯说。“目前的竞争态势究竟是会导致零售商之间的洗牌，还是会刺激中国咖啡消费的加速增长，这还很难说。”