日化用品品牌公司联合利华列出代理商“白名单” 让广告投资回报更透明

联合利华公司，即联合利华集团，是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗涤用品事业的经营。

联合利华列出代理商“白名单”

数字广告的透明度，早已是广告行业内的老生常谈：投放效果和投资回报比的不透明、广告公司的数字预算到底流向哪里，以及频频出现的广告欺诈和品牌形象安全问题……

不少广告主和代理商都在着手改善业内的广告透明度问题。联合利华近期便宣布，成立一个名为“联合利华可信供应商(Unilever Trusted Publishers )”的列表——类似一个合作白名单，联合利华将筛选自己的供应商、投放渠道，将可信的放入白名单中，未来与其长期合作。

联合利华全球媒介副总裁Luis di Como在采访中表示，联合利华会和目前合作的代理商(包括WPP旗下的传立、宏盟的PHD、埃培智旗下的Initiative)一起制定该白名单列表，目前还没有预设任何列表规模和数字的目标。“我们会尽可能让这个可信供应商列表中的代理商和平台更多一些，”Di Como说，“但它们必须通过我们的标准审核。”

事实上，对于如何筛选这份供应商名单，联合利华目前并无固定标准——因为网络时代的数字营销环境变化太快了。“可以确定的是两个底线”，Di Como表示，“一个是品牌安全度——我们当然不容忍那些有包括恐怖主义在内的不合适内容的平台;另一个则是数据造假。”

这一白名单是联合利华去年广告透明度变革的延续。

去年6月，联合利华曾在戛纳广告界宣布了一项营销改革：永久拒绝与买粉、数据造假的网红合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。而更早之前的2月，在广告透明度和数据欺诈上，联合利华就曾表示用98亿美元的年度营销预算来推动相关变革，并与IBM合作开发一个区块链项目，利用区块链追踪数字广告预算流向，优化投资回报比和预算透明度。

而随着欧盟最严数据保护法GDPR(通用数据保护条例)的生效，也多少将影响到全球范围内广告主的数据收集、数据利用和转化率的计算。一些平台比如Facebook、 Google向来以拥有大量用户数据和精准的洞察为优势，但面临它们逐渐曝光的品牌安全度、数据泄露等一些问题，消费者开始怀疑在“科技越来越懂你”的背后付出隐私权的代价。对于广告主来说，重新衡量与他们的关系以及如何投放也是必要的。

这一切变革可能正如去年联合利华CMO Keith Weed所说的，“我们必须现在立刻开始重塑代理商、平台与广告主之间的信任。再晚一切就没救了。”

联合利华过去一年省了5亿欧元广告支出

各大快消公司提高营销效率、缩减营销成本的做法正逐步开始见效。

2019年3月11日，联合利华发布了2018 财年第四季度及全年财报。2018 财年联合利华全年销售额为510亿欧元，剔除不利的汇率变动和差价业务的影响后，全年销售额为496亿欧元，同比增长了3.1%。净利润达到了98亿欧元，2017财年则为65亿欧元，同比上涨约为 50.8 %。第四季度销售额为122亿欧元，同比下降5.3%，增长了2.9%，低于分析师预期的 3.5%。

2018年公司的品牌和营销投资(BMI)节约了5亿欧元，并“在那些驱动增长的领域增加了投资，比如数字媒介和店内营销，同时缩减了制作和促销支出。”

从哪里省下这5亿欧元营销费?

2016年，联合利华的营销支出上涨了0.2%至87亿美元，达到整体销售额的 15%，这一数字打破了公司过往的记录。随后在2017年，联合利华开始了大刀阔斧的改革，通过减少广告代理商总数量、由内部团队完成更多的创意工作等方式，削减了大约7亿美元的制作成本。

在更灵活的业务驱动下，2018年联合利华的营销成本进一步下降。这并非是因为联合利华大幅削减了营销预算，因为2018年联合利华的营销投资/营业收入占比仅仅减少了0.1%，降至14%销售额占比左右，而2017年这一比例仅为14.1%。

广告费用减少的原因一方面在于，联合利华减少了在广告制作和促销方面的支出，并将预算投入到更有利于增长的媒体和店面营销上，也将预算更聚焦在更有利的品牌上。财报显示，联合利华去年花了超过90亿美元(约合人民币621.67亿元)来营销立顿、多芬和家乐等品牌。

除此之前，在与代理商合作的同时，联合利华变得更依赖自身而非代理商。

一方面，在过去两年当中，联合利华大幅削减了合作的代理商数量。在2016年，联合利华成立了内部的创意团队U-Studio，由内部团队创造更多的广告内容。目前联合利华已经在15个国家运营着18家U-Studios，在联合利华看来内部团队“比外部代理商更快、更有效地创造品牌内容。”

通过大幅削减合作的代理商数量，以及通过U-Studio进行营销运营，联合利华在2017年节省下来了2.5亿欧元，并在2018年这笔钱投放到了媒介购买和店内广告上。

近期，联合利华又独自开发了新的跨媒体测量平台，这个系统可以帮助广告主更好地测量数字广告投放效果。联合利华的全球媒介高级副总裁Luis di Como在接受采访时曾表示，虽然市面上有类似的测量工具，但并没有满足联合利华的需求，因此决定自己开发。

“我们想在不同的媒介、不同的平台上做不重复的覆盖，以此来测量某一个广告的投放效果，不仅是属性层面还有销售层面，同时还要注重信息安全和隐私。”他解释称。

“当你直接积极地转向数字化时，限制因素并不是钱，而是那些能够有效执行数字化广告战役的人。”这意味着人才、技术仍是代理商最主要的竞争优势。如果拥有有效的执行技术和方案，代理商仍有望从广告主手中赢得预算。