联合利华将以5亿美元重金收购新锐天然护肤品品牌Tatcha

国际消费品巨头Unilever(联合利华)日前宣布，将收购新锐天然护肤品品牌Tatcha，交易金额据估计或达5亿美元，如果该数字属实，这将是联合利华自从2016年以10亿美元收购互联网男士个人护理品牌Dollar Shave Club以来，在美容行业进行的规模最大的一笔收购。

值得一提的是，在被联合利华重金收购之前，Tatcha只进行过一次外部融资：2017年10月，私募基金Castanea Partners以1500万美元收购了Tatcha 30%股权，当时的估值为5000万美元，不到两年时间，估值已经飙升了9倍。

这个由美籍华裔女性Victoria Tsai白手起家创立的年轻品牌，究竟是如何从众多高端护肤品牌及天然护肤品牌中突围，用10年时间交出了一份堪称完美的答卷?

或许我们能从Victoria Tsai为自己所冠的职称中探得一丝玄机，这个称谓不是“创始人”、“首席执行官”，也不是互联网常见的“首席产品官”，而是Chief Treasure Hunter(首席寻宝人)。

911改变的人生轨迹

父母来自中国台湾，Victoria Tsai毕业于卫斯理女子学院(Wellesley Colleage)，从小就在她母亲的位于休斯顿的美容店长大。

创业之前，Victoria Tsai是美林证券的分析师，在纽约的世界金融中心大楼(World Financial Center)工作，与世贸中心双子座相邻，2001年她亲眼目睹了911恐怖袭击的全过程，而她的丈夫更因为911事件导致身体状况急剧恶化，花了三年时间才逐渐复原。本来就对所从事的金融工作感到厌倦的Victoria Tsai决心改变自己的人生轨迹。

从美林证券离职，Victoria Tsai回到哈佛商学院深造，还谋取了一份推广美容产品的工作。不幸的是，她为了测试产品，在自己脸上涂了太多导致急性皮炎发作，找不到治愈的方法。她这才了解到，皮肤是人体最大的器官，60%涂抹在皮肤上的物质会进入人体。毫无疑问的是，Victoria Tsai测试的部分产品中所含的化学物质，是引发急性皮炎的原因。

在为自己寻找疗方的同时，Victoria Tsai发现，美国食品药物管理局(Food and Drug Administration)对美国的化妆品市场缺乏监管，“成分在被证明有毒之前都是清白的，也没有为消费者提供预防保护。”于是她开始使用采用天然原料、讲求身心健康的产品，“但也没什么效果。”

某次在日本旅行，她用了使用蕉麻叶制成的吸油纸，并在艺伎的带领下，去当地的艺伎化妆品店铺购买产品，按照说明用了几天后，西医诊断有永久性损伤的皮肤开始“奇迹般”地明显改善了。

无论是妆前还是妆后，艺伎的皮肤状态都让Victoria Tsai感到惊艳，但受传统的影响，艺伎行业与外界的联系并不密切，其美容方法也就无从外传。随后，Victoria Tsai返回京都开始寻找更多有关艺伎的美容秘籍。

伴随进一步的了解，Victoria Tsai发现艺伎的护肤方法在300多年的时间里口口相传，没有书面记录。最终，Victoria Tsai听说并入手了一份有200年历史的美容手稿，里面详细记录了日本艺伎的美容方式。拿到翻译好的手稿后，“我不知道该高兴还是失望”，Victoria Tsai这样说道。

手稿的内容翻译过来很简单：除了蕉麻叶外，还使用绿茶、海藻、红藻、燕麦、米糠和日本野玫瑰。对于从小被教授“旧不如新”理念的Victoria Tsai，这是一场颠覆之旅，也给予了她启发，“造访京都就像是回到过去，手工艺和诚信依旧是日常生活的一部分。”

回到美国，她卖掉自己的订婚戒指和车，想要从头打造一个采用简单原料，遵循古法的美容品牌。Tatcha在生产过程中力求最小化人工介入带来的影响，以打造最天然，效果最好的护肤品。

Tatcha的官网显示，其使用的原料有：黄金、珍珠、蚕丝、山茶花油、米糠、红藻、燕麦胶、日本靛蓝、绿茶、芍药、日本野玫瑰、甘草和蕉麻叶。Tatcha的护肤品配方以名为Hadasei-3™ 的原料组合为基础，这种组合包括了三种抗衰老的超级食材：绿茶，稻米和海藻。

从一款吸油纸切入，获得“自来水”式的口碑

创业之初，Victoria Tsai找了两名合伙人开始打造首款产品——吸油纸Original Aburatorigami。首批产品到货时，可想而知没有激起一点水花，只有少数好朋友下了单。Victoria Tsai开始找公关公司，但全都拒绝了她。

Victoria Tsai最后把吸油纸寄给了杂志化妆品编辑和化妆师，如明星化妆师Daniel Martin，英国王妃梅根Meghan Markle的婚礼妆容便是出自他手。

Tatcha随即受到了关注，Victoria Tsai先后登上《O》、《Oprah Magazine》等杂志，还参加了真人秀《Today Show》。现在，Tatcha的吸油纸已经是好莱坞女星的必备品，而明星粉丝中不乏Meghan Markle、Kim Kardashian West等“带货”能手。这些明星及意见领袖在社交媒体上主动发布Tatcha的相关信息，极大提高了品牌的知名度。

一些零售商也开始主动联系Victoria Tsai ，品牌目前除了官网外，还在全球的丝芙兰(Sephora)、美国的The Ritz Carlton、日本的四季酒店(Four Seasons)、香港的Joyce、澳大利亚和新西兰的Mecca、纽约的Barneys New York等高级酒店和精品百货处有售。

“自来水”式的口碑，还源于Tatcha的高颜值设计符合意见领袖们的“炫耀”心态。以首款产品吸油纸Original Aburatorigami为例，这款产品完全由蕉麻叶制成，同时还添加了23K的金箔，能保证吸取脸部分泌的油脂，同时不影响妆容。

而Tatcha推出的唇膜Kissu Lip Mask，则是基于日本桃仁粉末混合油脂的古法制成，果冻状的胶体涂抹在唇部能停留数个小时，粉色的包装少女心十足，一经发布就备受化妆品意见领袖及其粉丝的疯狂追捧。

差异化竞争点：古法传承+科学研发

Tatcha 推出的护肤品所用原材料力求与日本艺伎使用的美容保养品一致，如第二款产品The Rice Polish Foaming Enzyme Powder，这款产品的基础原料是洗米水——艺伎们会使用淘米水来洗脸。Tatcha后来还升级了这款产品的配方，推出不同版本以适应不同的肤质。

这也体现了Tatcha的“人性化”特点，不同的肤质，其众多产品的配方也会有所调整，个人的护肤流程也可根据需求进行调整。与欧美品牌不同的是，Tatcha更讲求内外调和——改善真实的肤质。Victoria Tsai曾在采访中用食物来解释不同国家的化妆品产品特点：“法国化妆品就像是黄油——奢靡，韩国化妆品就跟其食物一样——甜辣苦咸什么都有，日本化妆品跟其食物所用原料一样——精简但品质上乘，贵的背后是手工艺。”

可查到的数据显示，品牌2014年的销售额为1200万美元，而据投资公司Bryan Garnier&Co预测，Tatcha 2018年的销售额约为7000万美元，2019年销售有望突破1亿美元。

当前，Tatcha在全球有75名员工，所有的产品都自行研发，公司的聘请的研发人员分别驻扎在日本东京和美国旧金山。每次在与京都的艺伎交流完之后，Victoria Tsai都会前往东京与研发人员们研究艺伎们使用的产品为什么有效?原料来自哪里?还会进行有效性测试，“我们所有的配方都是从头开始摸索，而且想要即一步提升效果。”

与其它公司不同的是，Tatcha的客户服务团队直接向Victoria Tsai本人汇报工作，每一名顾客的邮件和信件都会到Victoria Tsai的手上，且公司有专人负责回复信件。Victoria Tsai本人也经常会亲自回复粉丝的评论与提问。