会员电商与传统电商有哪些区别?电商为什么要做“付费会员”?

两年前，电商人都在讨论线上线下融合的新零售模式。电商行业经历过早期的野蛮生长之后，正式进入精细化运营的阶段。在这个时代下，面对海量用户的长期转化以及供应链升级，会员制显然还有很大的空间有待挖掘。

传统电商突破了线下零售的地域限制，满足消费者更多对商品丰富度的需求。而会员电商，满足的则是特定用户群体的全面需求，通过消费特征更加鲜明的人群形成新的商业闭环，不断拓宽服务面。

一、会员电商与传统电商有哪些区别?

1、目标用户

传统电商目标用户是所有人，只要有消费需求的用户群体都可以定位为传统电商目标用户。

会员电商目标用户是付费会员，只为付费会员提供更加优惠的价格或其他增值服务权益。

2、流量模式

传统电商一般是通过在各大流量媒体投放广告来获得流量，流量模式走的是覆盖式投放的大流量策略，通过提供丰富的商品来满足所有人，推广费用高，用户留存率低。

会员电商更多的是通过精选媒体投放广告来获取精准流量，流量模式走的是精准式投放的精准流量策略，通过不断拓宽服务面来满足会员，推广费用较低，用户留存率高。

3、运营模式

传统电商更偏向于基于商品的用户运营，运营模式以商品进销存管理为核心。通过广告投放拉新，配合促销活动，吸引用户注册购买，提升销量，进而吸引更多品牌供货商参与促销。但需要持续造节来维持平台良性运转，易造成平台间价格恶性竞争。

会员电商更侧重于基于用户的商品运营，运营模式以会员运营为核心。通过分析完善会员权益结构，提供针对性、高性价比的服务。

4、盈利模式

传统电商以商品利润为盈利模式，卖得多赚得多。

会员电商以收取“会员费”为主要盈利模式，将商品以平进平出的方式销售给会员。

会员电商的本质就是服务契约。当会员付费之后，平台与会员成为一致利益共同体。会员制将用户和平台绑在一起，思考如何给会员提供更高效的服务与最好的东西、最好的体验。以服务换取付费、高转化与留存。踏踏实实，积累会员，虽然看似漫长，但这才是稳定的、可持续的。

二、电商为什么要做“付费会员”?

获客成本高，恐怕是最直接的原因。再向深层挖局，则是电商希望通过提供差异化服务，打造品牌壁垒。事实上，为了提供差异化服务，不少电商平台已经尝试了会员服务：

2005年，亚马逊推出Prime会员计划，如今会员人数已超过1亿;

2015年10月，京东推出PLUS会员;

2016年底，唯品会推出超级VIP;

2017年11月，每日优鲜推出优享会员，网易考拉推出黑卡会员;

2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员;

2018年2月，网易严选推出超级会员;

2018年8月，阿里推出88VIP会员。

进入2019年，付费会员经济热度依然不减。一方面，互联网流量红利逐渐消失，通过会员制度可以挖掘更具含金量的存量用户价值。

当前移动互联网用户数量趋于饱和，在流量越来越贵的趋势下，获客成本骤然攀升。通过建立付费会员体系，深挖存量用户价值，可以将成本从短期促销转变为会员需求挖掘这一更有含金量的领域。

对于电商平台而言，目前面临的一个问题是过度依靠促销引导，平台黏性不够。阿里巴巴集团88VIP项目负责人段玲认为，会员体系在一定程度上是对用户忠诚度的运营。

按照忠诚度，可以把消费者分成三类：一类是忠诚用户，一类是不敏感用户，还有一类是摇摆用户。

1、忠诚用户，即他对你的平台有非常大的好感，不用怎么运营他他都会来购物;

2、不敏感用户如果觉得其他平台更好，就会转向另一个平台;

3、大多数用户是摇摆用户，哪里有促销就去哪里，这是一个消费者人性的市场选择。

段玲认为，会员体系可以帮助锁定这些摇摆客户的份额。因为付费机制是有一定粘性的机制，消费者既然花了钱买这张卡，就想把钱挣回来，而当他们一旦开始享受这些权益，就会逐渐产生依赖，这些摇摆用户便会慢慢成为忠诚用户。

另一方面，通过会员策略，筛选高净值用户。

面对如此庞大的用户群，如果不进行分层，高净值用户和普通用户就会混杂在一起，难以发掘不同用户的价值。而会员制度能很好地对用户进行分层，从而筛选有购买力的高净值用户。要知道，并不是所有用户都会去购买平台的会员，用户除了是平台的忠实用户，还要有一定的购买力，愿意为此付费。

美国最大的会员制仓储超市Costco，是巴菲特的伙伴查理·芒格声称要“带到棺材里的企业”。与传统零售企业不同，进入Costco要先出示会员卡，否则无法结账。然而，就是这样一家只为会员开放的超市，只用了20年就直逼零售巨头沃尔玛。数据显示，其会员费收入占总收入的2.2%，却创造了70%的营业利润。

在消费升级的大背景下，消费者更加注重消费过程中商品的品质和服务，这意味着早期对价格敏感的消费人群正在缩减。不过，相比免费行为，付费会员的门槛相对较高，在初级阶段，可服务的人群范围存在局限性，也就决定了平台会员数难以实现爆发式的增长。对比国内外的会员数量以及用户付费意识，即使会员制是国内商业模式创新方式之一，国内的电商会员化仍有很长的路要走。

在推动会员制发展的过程中，国内电商平台应该要把控好内容这一关，只有消费者通过会员付费享受到了“物有所值”甚至“物超所值”的会员服务，才有可能吸引更多用户加入会员，从而提高用户留存率。