90后成保健品购买主力 中国保健品企业竞争格局及规模分析2020

90后成保健品购买主力是真的吗?10月20日，今年618期间，眼部保健类产品销售同比去年618增长4126%、蛋白粉同比增长751%、维生素类产品同比增长387%，其中95后、00后成消费主力，活跃用户同比增长126%。过去6年，中国的保健品行业市场规模保持两位数的增速，至2019年，市场规模约达2227亿元，2021年有望突破3300亿元。再加上中国拥有庞大的消费群体，这也让不少海外品牌加速布局中国市场。来自日本的保健品牌芳珂在进入中国后，产品销量也得到了巨幅的增长，今年上半年芳珂线上的销量同比大涨400%，远远超过了日本本土销量。这也让企业进一步加大了对中国市场的投资。

中国保健品企业竞争格局及规模分析2020

保健品是保健食品的通俗说法。GB16740-97《保健(功能)食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率等相关的词语。 保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。

2014-2019年间，我国保健食品行业市场规模稳步增长，2018年达到1627亿元，2019年受“权健”事件的影响以及一系列监管政策出台的影响，保健食品行业面临较强的逆风，整体增速有所下滑。

我国保健品行业市场较为分散，主要保健品原因为在过去较长时期内，行业准入门槛较低，注册审批时间比药品短，临床试验难度比药品低，但行业利用消费者心理进行暴利定价，从而吸引了大量食品厂家进入。同时，由于过往“蓝帽子”资质管理不严格，大量低质保健品企业得以通过“贴牌”进入市场，因而行业整体集中度较低。

现在各地陆续开展了对于保健食品行业的专项整治行动。上海出台保健食品经营规范团体标准(征求意见稿)、辽宁开展保健食品诚信经营示范创建暗访检查、河北组织开展保健食品行业专项清理整治提升行动、江苏出台保健食品专项清理整治工作联席会议制度(征求意见稿);山东、广东等省份，也开展了多种形式的专项整治。由此，业内有观点认为，这是继去年“百日行动”之后，对于保健食品的又一次严打，由此，保健食品行业产生了新的焦虑。事实上，今年对于保健食品的整治不是严打，而是监管的升级。

短期内监管趋严导致经营规范的龙头企业受益，保健品市场份额朝头部集中。 2019年保健品CR8为41.5%。公司份额方面，受行业整顿打击直销影响，无限极、安利、完美份额分别下滑1.4pct、0.7pct、0.9pct至9.1%、5.8%、4.5%，非直销企业汤臣倍健份额提升2.1pcts至9.9%，超越无限极成为膳食补充剂行业龙头。

目前我国保健品行业的销售渠道主要为直销和非直销。直销是指保健品品企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者。非直销主要包括药店、连锁店、商业超市、线上电商等渠道方式。

近年来，随着移动互联网的普及，线上渠道捕捉了新一轮流量红利，并很好地契合了保健品消费者长尾的需求。2016年，我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额，成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道，且近五年的复合增速高达31.2%。

未来保健品行业将如何发展?请关注中研普华研究院报告《2020-2025年中国保健品行业深度调研及投资前景预测研究报告》。