H&M新推品牌采取会员制 成本、销售广等优势会让快时尚服装没落吗

12月15日，H&M推出了新的会员制品牌——Singular Society。这是首一个完全会员制的品牌，并且也是H&M集团试图创新的既可以盈利也可以兼顾到可持续发展理念的商业模式。Singular Society以订阅模式为主，在这种模式上，只有会员才可以购买该品牌的服装，并且，服装质量优异、价格低廉，几乎只收取成本价。品牌也是通过会员费生存而非产品的价格。Singular Society的会员模式有两种，基础版每月会费95瑞典克朗，大约是74元人民币，每月能购买5件产品。升级版每月会费是195瑞典克朗，大约是151元人民币，每月能购买25件产品。年付费方案的会员模式价格会更加便宜。据H&M所言，这种会员订阅模式可以大大减少服装企业的生产浪费现象。

成本、销售广等优势会让快时尚服装没落吗

近年来，国际快时尚服装品牌以“快、狠、准”的核心特征，凭借SPA供应链模式，在全球得到了快速发展，并大举进入中国市场获得成功。国际快时尚品牌发展迅猛，对传统服装形成巨大的冲击，日渐取代奢侈品牌成为零售商场的主力，未来还将进入运动服装和家居等领域。

我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2019年，我国实现服装产量244.72亿件，实现行业营收1.6万亿元。2020已来，“新零售”的提出、“Z世代”的崛起、5G技术带来的机遇……服装行业正在不断做新的突破。新的一年，服装行业又会有哪些变化趋态?中国逐渐成为全球最大的服装消费市场之一，95后、00后消费能力快速增长，已经成为消费的主力军和引领者。这一代人也被称为“Z世代”，快时尚服装零售是消费的新用户群体。

未来，在华国际快时尚品牌发展趋向多品牌集合，多领域辐射。此外还有大量国际快时尚品牌正进入以及即将进入中国市场。本土服装品牌亦纷纷转型快时尚。中国快时尚服装行业的新参与者越来越多，而零售发展的空间在不断缩小，未来的快时尚服装竞争日趋白热化。

因低成本、销售广等优势，服装企业纷纷加强网路销售渠道布局。大型服装企业不仅在电商品台开发自己的品牌销售渠道还会在网络上创立了自己的门户网站，并提供全系列商品的售卖，包括耐克、阿迪、H&M、优衣库和ZARA，国内企业也有欧时力、拉夏贝尔等也先后搭建了各自的门户网站。而其他相对规模较小的服装品牌在国内主要以入驻天猫、京东等电商平台开发其品牌旗舰店为主。另外一些独立设计师小批量的服装零售则以门槛较低的淘宝、微店等电商平台进行服装零售业务。

快时尚是普通消费者“买得起的时尚”，也被普通人认为是平民贵族化的渠道。它满足了人们以低廉的价格享受时尚的需求。这里的低价是指快时尚品牌相对于同样销售时尚服饰的国际品牌而言的“相对低价”，消费者花费不到顶级品牌十分之一的价格，却享受到顶级品牌的设计，这就是快时尚带给消费者最大的乐趣。

快时尚品牌销量如何

为疫情原因Zara和其他的服装品牌一样都过得不是太好，最近Zara母公司Inditex集团公布的财报显示，2020年上半年净亏损1.95亿欧元(约合人民币15亿元)，伴随巨额亏损的同时，第一季度财报也透露，他们计划关闭 1000 至 1200 家门店。Zara在其公布的 2020 年第一季度财报中表示，由于业绩不佳，还有疫情带来的影响，公司的发展不及原来，今年以来，各方面因素导致母公司Inditex集团股价今年以来已跌去近27%，市值蒸发近 270 亿欧元。

财报数据显示在2019年拉夏贝尔依旧处于亏损当中。年报显示，*ST拉夏2019年营收为76.66亿元，同比上年101.76亿元减少了24.66%;归属上市公司股东的净利润由去年的亏损2.4亿元上升至亏损22.36亿元，已连续两年大幅亏损。2019年总资产由2018年的86.89亿元下滑到80.12亿元。

2019年公司总结了亏损的主要原因为：(1)为加速经营现金回流，公司加大了往季货品销售及折扣力度，导致公司销售毛利率与上年同期有明显下降，该因素导致本报告期毛利额减少约6亿元;(2)鉴于公司关店、女装同店下滑等影响导致2019年度销售收入下降，该因素导致本报告期毛利额减少约16.2亿元;因此2019年度公司整体毛利额较上年同期总额减少约22.2亿元。(3)公司主动收缩聚焦，加快关闭亏损及低效门店，由于已关闭门店一次性确认装修摊销费用，导致亏损约1.5亿元。(4)由于报告期内投资项目总体经营亏损以及公司处置投资项目导致公司报告期内损失约4.4亿元。(5)2019年公司持续推进业务转型调整及降本增效等举措，本报告期公司租金成本及扣点、人工成本、物流费用等同比显著下降，抵减了部分前述亏损因素的影响。

快时尚品牌产品种类丰富，风格多样。不同的单品组合摆放，为消费者的搭配提供了参考，使不同的消费者在店内总能选择到合适的单品或组合，满足消费者多样化的需求。笔者对国际快时尚四大品牌产品种类进行调查，发现它们种类丰富( 款多) 。例如Zara每年可开发40000件新款服装，实际推出新服装达12000- - 20000种，平均每天推出30余种款式。此外，快时尚品牌几乎每周都有新产品上市，因此能够吸引消费者经常光顾。而品种多，数量少则是快时尚品牌的饥渴营销手段。在ZARA或H&M店铺中，有的款式即使卖的特别好也不补货，让消费者感觉到喜欢的衣服如果不买，下次来可能就没有了，这就是所谓的饥渴营销手段。这种货物的稀缺感( 量少) 改变了消费者货比三家的思维模式，提高了进店顾客的购买率，同时也能减少库存风险。

未来该行业市场如何?更多详细分析，请关注中研研究院研究出版的《2020-2025年中国快时尚服装行业市场现状调查及投资策略咨询报告》。