屈臣氏中国市场首次出现负增长 令人不悦的导购模式惹恼消费者？

屈臣氏尝到了在中国市场上的首个败绩。

3月22日，屈臣氏母公司长江实业公布2016年财报，屈臣氏集团2016年营收为209.14亿港元（约合185亿元人民币），较2015年的217.13亿港元（约合192亿元人民币）下降3.82％。在进入中国市场的第28个年头，屈臣氏首次出现负增长。

要知道在2015年以前，屈臣氏在中国市场上基本都能维持两位数以上的增长。

伴随着下滑业绩而来的，是屈臣氏的人事变动，在财报公开5天前，屈臣氏中国区CEO罗敬仁辞职，首席运营官高宏达接任，罗敬仁的屈臣氏生涯，就此告一段落了。

而从2007年以来，在罗敬仁的策略下，屈臣氏从300多家门店变为现在的2929家。在过去的时光里，屈臣氏能在中国市场保持突飞勐进之势主要靠的就是快速扩张的策略。为此屈臣氏已经付出了极为高昂的运营成本，也成为了现在屈臣氏的负担。

骑虎难下。

要说屈臣氏为什么在这两年业绩大不如前，必须从屈臣氏一脉相承的导购模式谈起。

在以前，消费者了解信息的渠道不多，门店们在产品上拥有更多的话语权，导购作为消费者和产品之间的一级桥梁，起着非常重要的作用。

但时代不同了，对产品，观众们有更多更全面的了解渠道，尤其是对行业纵深的老手而言，在产品上她们懂得不会比导购少，而导购出于任务式的推销在这样的背景下就显得不合时宜。

“谁要听你说那么多，我自己会看。”花样百出的广告让消费者对话术变得敏感，对于屈臣氏的导购，老手感到厌烦，新手也会有压力感，不良的购物体验直接导致屈臣氏的回购率变低。

此外，各种海淘的兴起无疑让屈臣氏面对的难题变多，当然，彩妆在线下依旧有其无法比拟的优势，只是这优势到底能有多少，就要见仁见智了。

更何况，对产品方而言，屈臣氏不算一个很友好的合作方，屈臣氏采用“末位淘汰制”选择下架的国产品牌。入驻品牌需要向屈臣氏门店承诺保底销售，月销量低于1200万元的品牌均有可能面临淘汰。而在屈臣氏的数据中，为屈臣氏的营收贡献最大的是其自有品牌，目前屈臣氏的自有品牌超过2000款，占了屈臣氏中国业绩的20%。

看上去这是个不错的数据，但事实上屈臣氏的自有品牌销量基本靠导购，回购率和口碑都一般。

屈臣氏当然也意识到了这些问题，但它做的种种尝试却更像是隔靴骚扰，2011年屈臣氏就进驻了淘宝，但直到今年3月，它才宣布和天猫合作。而在今年2月推出的App“莴笋”也反响平平。除了老用户，拉新也是现在的屈臣氏面对的问题。

做彩妆的屈臣氏在变化的时代面前看起来难免有些笨拙，上一个时代的致胜法宝开始落伍，或许对屈臣氏而言这是决定命运的时刻，最好的结果当然是弯道超车。

不过对消费者而言，能买得开心才是最重要的，买得不开心的话，败了也就败了。