第三方电商、品牌微商、线上快闪 奢侈品销售迎来大变革

曾几何时，购买奢侈品是在城市核心商业区黄金地段的奢侈品店铺内完成。然而，随着消费习惯的变迁，奢侈品销售渠道和路径也有了各种变化。第三方电商平台、垂直奢侈品电商渠道、品牌微商、线上快闪店，奢侈品销售渠道已经迎来了一次大变革。对此，业内人士指出，奢侈品消费早已告别了之前局限在店内完成的销售模式，渠道尝鲜是接下来很多奢侈品品牌甚至奢侈品集团需要提上日程的策略。

渠道变革

北京商报记者获悉，奢侈品珠宝品牌卡地亚日前宣布与海外电商平台NET-A-PORTER合作，推出独家电商合作系列，并以线上快闪店的形式进行销售。这是继Chanel、Tiffany后又一家试水线上快闪店的奢侈品品牌。

据悉，NET-A-PORTER与卡地亚独家推出快闪店限期一个月，销售产品为卡地亚上世纪80年代早期经典腕表系列“Panthère de Cartier”。该系列于5月2日-31日发售，价格区间为4000-12.3万美元。

值得一提的是，早在2015年，Chanel作为第一个试水线上快闪店的奢侈品品牌，在NET-A-PORTER上首次发售珠宝系列——COCO CRUSH，并且仅仅销售三周。2016年，Tiffany的T系列精选产品在NET-A-PORTER上限时发售。

除了线上快闪店，奢侈品近几年在电商渠道的布局可谓紧锣密鼓。北京商报记者获悉，阿玛尼集团旗下Armani Jeans系列和EA7 Emporio Armani分别在天猫和京东开设官方旗舰店，彻底进军国内电商渠道。除此之外，集团旗下另一个内衣系列Emporio Armani Underwear也开设了京东旗舰店。LVMH集团独立电商平台也将于今年6月正式上线。

奢侈品在线上渠道布局的同时也没有放弃手机移动端。先是Dior在微商限时销售限量版手袋出现转机，随后卡地亚也开始尝试在微信平台销售商品。据悉，LVMH集团旗下92%的品牌在华开通微信公众号，希望借此拉拢线上消费人群。

消费推新

曾经的奢侈品与电商可以说是水火不相容，而能让二者化干戈为玉帛的是消费者购物习惯的改变。

全球着名咨询公司麦肯锡发布的报告指出，电商渠道的奢侈品销售额占到总销售额的6%，约为155亿美元，而这一数字将会在2025年变为776亿美元，届时电商销售额的所占比重将上升到28%。

然而，据贝恩咨询发布的数据显示，2015年，中国内地线下奢侈品消费市场出现了2%的负增长，并且有83%的奢侈品牌出现了各种形式的关店行为。与此同时，财富品质研究院预测，2016年将有95%以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店。

从研究机构发布的冰火两重天的数据不难看出，奢侈品消费渠道已经发生了重大转变。随着互联网的快速发展，奢侈品电子化进程将进一步加快。

对此，业内人士分析，未来将会有越来越多的奢侈品通过电子化渠道进行品牌的宣传和产品的销售。奢侈品电商的生态环境也正在发生改变。

假货掣肘

在奢侈品对线上渠道频频抛出橄榄枝的当下，假货却一直是制约奢侈品电商发展的问题。日前，国内几家电商平台被曝出销售奢侈品假货，该丑闻被炒得沸沸扬扬，从大牌到轻奢均在售假榜单之中。

据美国商务部统计，仿冒和盗版给美国经济造成每年2000亿-2500亿美元的损失。据不完全统计，全球假货市场估计高达5000亿美元，且仍在不断增长。

财富品质研究院院长周婷指出，目前中国垂直类奢侈品电商无法凭借单一奢侈品业务实现长远发展，被迫转型是因为国内奢侈品电商市场大部分解决不了货源问题；其次受众人群属于价格敏感型的“屌丝消费群体”，大部分消费者只在意价格而非产品真伪；然后，垂直类奢侈品电商消费客群有失精准，优质客群流量少；最后，网络环境、产品环境、品牌环境等不纯粹，且产品价格乱象丛生。

业内人士认为，电商渠道没有地域限制，消费者购买便捷的同时，也给监管造成了一定困难。如果大型电商平台对于平台上销售的产品不能进行很好的监管，便给售假提供了温床。