美国服装零售界为何越来越青睐showroom模式

  　Bonobos是美国一个非常受欢迎，并且正在改变人们购物方式的新兴男装品牌，2016年的营收高达一亿美元。Bonobos成立于2007年，最初只想做纯电商，如今却在包括芝加哥、纽约等一线城市在内的多个城市开了超过20家实体店——更合适的说法，是超过20家showroom(意为陈列室、展示间)。

如今，沃尔玛正在谈洽收购Bonobos事宜。据称，收购金额或将高达3亿美金，而吸引沃尔玛的，正是Bonobos特殊的showroom模式。一旦收购成功，Bonobos将成为沃尔玛对抗亚马逊在线服饰销售的得力干将。

Showroom这个词本身不是什么新鲜事物，它常出现在时尚行业：时装周期间，具备了市场潜力的设计师品牌会入驻各个由第三方运营的showroom，他们的时装作品依次悬挂在衣架上，供各精品百货或集合店的买手们评估其设计语言、面料使用和实穿性等，并在此向设计师品牌签下订单。

近一两年，当传统的线下门店效率太低，运营费用昂贵、触达范围也有限;而电商在现有技术条件下又无法彻底解决消费者的体验问题时，showroom模式又逐渐在美国流行开来。不过，新型的showroom和传统的时装周展示间不同，更多是一种帮助品牌提升效率的经营手段。除了沃尔玛，特斯拉、亚马逊、休闲瑜伽服饰品牌露露柠檬等都曾经展现过对showroom模式的兴趣。

showroom店员在为顾客试衣

　　线上线下融合的典范

据英国《卫报》报道，目前沃尔玛看上的Bonobos，其目标客户是18-40岁的男性，从2012年起，原本走纯电商路线的Bonobos在线下开出了第一家展示间,他们将其称之为“导购商店”(guide shop)。在这里，无论是随机进店的客户，还是事先在网上有预约的客户，都可以一边喝着啤酒或者别的饮料，一边随意试穿他们看中的T恤牛仔裤，或者商务套装。与此同时，名为“忍者”的店员，会为客户提供各种服务，包括身体测量，以及推荐合适的服装和搭配。一旦试穿满意，客户就可以下单。展示间并没有库存，所有的货品，都是从中央库房里发出，寄往顾客家里的。

Bonobos导购商店

这是一种有趣的线上线下融合模式。Bonobos的创始人Andy Dunn曾经在Abercrobie&Fitch工作，负责叠衣服。这段工作经历让他意识到，和女性相比，男性并不喜欢逛街，而他们也不在乎是否可以立刻在实体店里拿到商品，带回家去。一开始，Dunn认为实体店一定会消失，而他打造的Bonobos也是一个纯电商品牌，不过，后来他意识到了纯电商品牌的痛点——不能试穿，于是他决定把电商和实体店模式结合起来，因此有了今天Bonobos的showroom模式。

showroom模式的库存比传统服装店小很多

不过，最大节省成本之举，在于零库存。以牛仔服饰为例，Bonobos的展示间仅仅需要220件样品，就能涵盖所有不同尺寸和风格，而传统实体店往往需要多达3600件的库存——这还仅仅是牛仔服饰一项。因为零库存，Bonobos也省去了和库存相关的基础设施花费，比如供应链、专业的库存清点系统等。当顾客需要下单的时候，Bonobos店里的“忍者”店员会帮客户用ipad完成在线购物流程，之后，客户想要再次购买，只要在家里网购即可。而这种模式也避免了网购客户中途改变主意，放弃购买的风险。

showroom模式为何成美国零售界“当红炸子鸡”?

越来越多的零售商开始意识到，无论你起家于线上或是线下，寻找出让消费者既能亲身感受商品、又能享受购买便利的经营方法，才是零售业致胜的王道。传统的线下门店效率太低，运营费用昂贵、触达范围也有限;电商在现有技术条件下又无法彻底解决消费者的体验问题。showroom看起来正可以弥合这一服务空白。

管理咨询公司科尔尼全球零售策略合伙人安德烈斯·门多萨佩那将showroom的思路总结为三段论：线上获知商品——线下体验——线上支付。他认为，消费者更喜欢在线上研究商品并且完成支付，但三分之二的人仍然会在购买前后去实体店看看自己心仪的商品到底什么样。因此，“showroom是另一种能够更好地满足消费者需求的步骤，”门多萨佩那说。品牌可以通过网络让消费者对某种商品产生好奇，然后让他们在线下的实体店内获得最打动人心的真实体验，消费者继而在线上下单，然后回家等着送货上门。

特斯拉、亚马逊、休闲瑜伽服饰品牌露露柠檬等都曾经尝试过showroom。咨询公司Margid零售业务副总裁马特·萨金特认为，亚马逊的书店对它的自营电子产品来说即是一种showroom模式。在推出语音助手Alexa时，亚马逊让光顾其书店的消费者可以亲自尝试这款产品，然后上网下单。露露柠檬则在进入某地市场前用showroom进行试水，让消费者跟随瑜伽达人或生活方式意见领袖，体验穿着休闲瑜伽裤做运动的感觉。

Bonobos的天使投资人、沃顿商学院教授大卫·贝尔认为showroom的概念对于未来零售尤为重要。此前在接受《天下网商》专访时，他总结了这一模式的好处：它不会花太多租金，消费者在这儿只看不买，理想状况下可以实现零库存。它还是体验经济的代表，而对体验的重视正是千禧一代消费者和上一代人的重要区别。消费者体验调研公司WD Partners对2500名消费者进行了调查，showroom的形式可以将有购买意愿的人数提升5%，但对千禧一代则可以提升15%。