快时尚品牌遇危机：超快时尚带来挑战 实体店成包袱

  　零售研究机构Fung Global Retail&Technologh近日发布了一份名为“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的报告，欧洲时尚电商平台正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的Zara(专题阅读)、H&M等传统快时尚品牌带来挑战。它们从设计到上架的时间更短，固定时间内更新的产品更多，正在以“超快时尚”(Ultra-Fashion)争夺那些越来越难满足的消费者。

快时尚虽然至今仍然无法摆脱拖累环境的“污名”，但已经凭借在每一个环节上实现绝对高效成为现代人戒不掉的“毒品”。借助社交媒体的传播作用，快时尚快速从T台复制、获取设计灵感，依据社交媒体为零售商和潮流分析机构提供的大数据，精准归纳流行趋势，从而最大化地缩短设计流程。供应链的优化则成为快时尚的必要条件，它让源源不断的创意成功及时从设计图纸送达店铺及消费者手中。

超快时尚的周期

种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率，但是现在传统快时尚也开始有危机感了，因为新一代时尚电商在“快”这一件事上做得更加专注极致。Fung Global Retail&Technologh的报告提供了三家被认为比传统快时尚更快的英国零售电商的内部数据，分别是Boohoo、ASOS和Missguided。数据显示，Boohoo.com，ASOS和Missguided现在已经能够在2-4周内生产商品，Zara和H&M则为5周，而传统零售商需要6-9个月。Misguided能够做到每月推出1000个新产品，每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程，平均上市时间约6周。

这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题，即产品短缺与库存过剩，以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷，能够快速匹配库存供应与不断变化的需求，并严格控制库存，在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产，测试消费者反馈，如果成功，再快速补货。

以Boohoo为例，首次上新的时候，每件单品的库存量大概在300件左右，视情况及时追加。ZARA每天出120个新款，而Boohoo目前的日上新数量达到200个，其网站共有约29000种产品。此外，Boohoo的设计生产流程是4-6周，最快能达到2周。

Boohoo也是目前表现最有潜力的电商黑马，有分析认为，Boohoo或将有潜力成为下一个Zara。来自英国的时尚电商Boohoo由Mahmud Kamani和Carol Kane成立于2006年，出售自有品牌的服装，鞋履和配饰，其核心消费群体的年龄为16-24岁。今年早些时候Boohoo.com收购了时尚电商Prettylittlething，本月底也收购了美国的Nasty Gal。Kamani家族经营服装生意超过30年，曾是Primark和Topshop等品牌的供应商。

与其他电商一样，Boohoo也积极采用时下常见的营销手段，如与KOL合作推广，增强Instagram互动，推出与名人合作的胶囊系列等。但这家电商最重要的策略仍然是供应链的极致化。众所周知，优化物流的经营模式是Zara母公司Inditex所开创，那么除了复制Zara模式，Boohoo还做对了什么呢?

值得关注的是，Boohoo 70%的供应商都在英国境内，其中一半产品由英国制造商委托，其余来自英国的中间商，外国工厂仅占四分之一。相较之下，Zara在欧洲的西班牙和葡萄牙生产约60%的产品，在摩洛哥和土耳其生产约10%的商品，还有约30%的产品来自亚洲。虽然接近欧洲的Zara因地理位置获得供应链优势，取得超过其他服装品牌的强劲销售，但是其销售增长却低于时尚电商的增长。据时尚头条网数据，Zara在2016财年的同店销售额同比增长10%，低于ASOS30%的增幅，以及Boohoo40%的增幅。

供应链正在成为影响快时尚如何变得更快的关键因素。H&M最近宣布，它将投资加速供应链，并正在考虑将更多的生产更接近欧洲，向土耳其等国家转移，以便更快地将产品带入欧洲商店。为了提高网站更新频率，Boohoo甚至将网站照片的拍摄棚设在总部，每天拍摄超过300个单品图片。

一切有利于提高效率的决策都会成为在竞争激烈的快时尚甚至超快时尚市场的领先原因。与ASOS不同，Boohoo网站上售卖的所有产品都是自有品牌，而ASOS网站上有近三分之一的产品来自第三方。Boohoo可以完全掌握自有品牌的供应链进度与定价情况，而舍去了与第三方协调的效率损失。在未来越来越激烈的速度战中，效率的竞争将在每一个细节展开。

快时尚大量的实体店成了包袱

但真正威胁传统快时尚的决定性因素，是经营形态。Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson在金融时报的报道中说，“要想像Boohoo做成这样，你就不能有实体店。”电商正以“无形”对抗“有形”，要变得更快更轻盈，就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗，因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。目前Zara在全球拥有7300家门店，最近还在马德里开了全球最大一家旗舰店。但换个角度来看，这既是成绩，或许也是拖累。

快时尚的增速的确开始放缓。Zara母公司Inditex集团因为不利的货币波动和激烈的竞争，去年的盈利能力再次下滑。在截至1月31日的2016财年，Inditex净利润为31.6亿欧元，尽管同店销售增长，但盈利能力的关键指标毛利率却连续第四年下降，2016年为 57%，而2015年同期为57.8%。而在中国，直到2010年左右Zara都没有网上店铺，直到2014年Zara才在天猫开设网上店铺。据时尚头条网数据监测，自去年以来Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%，侧面反映了快时尚市场竞争的激烈与困境。