奢侈品牌二季度销量喜人 香奈儿却反向持续下跌

据国外媒体报道，奢侈品巨头香奈儿(Chanel)已经连续两年销售、净利双跌。根据日前香奈儿集团向荷兰阿姆斯特丹工商部门递交的2016年财报，数据显示在2016财年内，香奈儿集团销售额达56.7亿美元，同比下滑9%;净利润为8.74亿美元，同比大跌35%。

香奈儿业绩连续两年下滑其他奢侈品牌却逐渐走高

作为顶级奢侈品牌中罕见的完全私人控股公司，Chanel的财报一直备受瞩目。在2015财年，Chanel销售额为62.4亿美元，同比下跌17%;净利润同比下跌23%至16亿美元。根据此次的财报显示，2016年财年除了销售额和净利润下跌之外，营业利润也同比下跌20%至12.8亿美元，这导致盈利能力下降22.5%，虽然相比去年25.7%的跌幅已经有所改善，但仍未达到期望的目标。

然而反观其他的奢侈品牌，在刚刚过去的第二季度都取得了可喜的成绩。爱马仕、巴宝莉、LVMH等集团分别取得了9%、13%、15%的净利润增长。此外，近日开云集团发布的财报显示，旗下奢侈品牌Gucci销售额大涨43.4%至28.32亿欧元。

香奈儿内部多个环节出现问题

事实上，Chanel此次的业绩不佳并非出乎意料。其中的重要原因是集团的投资组合和组织架构方面产生的变化。集团将旗下英国子公司Chanel Limited UK剥离并出售给了另一个被Chanel集团控制的公司实体，而这个英国子公司的销售额约占集团总销售额的11%;同时集团的美容业务Bourjois在2015年出售给科蒂集团(Coty Inc.)，这也导致了2016年该部分收入减少。如果除去这两方面的变动，2016年Chanel集团的收入基本保持稳定。

另一个重要原因则是Chanel集团的商誉问题。2015年香奈儿开始推行“全球协调定价”策略，这一策略主要针对的是中国这一奢侈品消费大国，通过降价打折的方式以期望在短时间内促进销售。然而事实上奢侈品行业的价差是维持行业均衡发展的重要调节器，行业通过价差来达到排他的目的，降价无疑是大大削弱了价差在奢侈品行业中的重要性。“全球协调定价”策略刺激的并不是Chanel的忠实用户，相反可能会损失部分忠实客户和他们的购买力，当奢侈品向大众化发展时，也就背离了高端奢侈的品牌定位。

除此之外，Chanel的业务发展也出现了问题。在化妆品业务方面，4月《女装日报》发布的《2016年度全球美容企业100强榜单》中显示，在2015年排名第八的Chanel此次已经跌出了前十，而LVMH美容部门则超越Chanel拿下第九名的位置。而4月在上海的彩妆限时快闪店“Coco Café”也并未获得较大的成功。而香水类业务此前的15年一直并未有太大的突破，而是靠着经典的王牌系列产品Chanel No.5和年轻面孔的搭配来争取销量，今年发布的以Coco Chanel真名命名的Gabrielle Chanel香氛产品将与Louis Vuitton、Gucci展开激烈竞争。此外，成衣的设计并没有创新之处，虽然秀场颇具看点，衣服却每季都相差不大。

　　“转型”成了重中之重

Chanel在创立之初就是以颠覆传统的创新�