蜜芽转战线下求生：狂欢过后 母婴电商该何去何从？

曾经风光一时的母婴电商行业，正身处资本寒冬的萧瑟之中。是什么让她们一蹶不振?

高管离职、融资失败、增长乏力……近期类似的消息弥漫于整个行业。9月初，微博加V认证的电商战略分析师李东成称，明星企业蜜芽等已陷入危机。

实际上，早在蜜芽2016年10月E轮融资时，因为并未公布投资额和投资方，也曾引发外界猜测，蜜芽是否面临发展困境。

对于创始人刘楠来说，蜜芽到了转型的关键时刻。近期，蜜芽频频布局线下，延伸产业链，试图从垂直母婴电商，走向满足母婴人群线上线下全需求的发展模式。

但这条路，仍充满荆棘和变数。

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2010年，刘楠怀孕，辞职，成为全职妈妈。

她加入海淘大军，深逛Amazon，很快成为圈里的意见领袖，不时替别的妈妈海外代购。基于此，2011年底，蜜芽应运而生。彼时，蜜芽只是一家淘宝店，名蜜芽宝贝。

口碑相传，蜜芽宝贝两年内四皇冠，销售额超3000万。

2013年，有人想以高价收购蜜芽宝贝。刘楠有点迟疑，想起北大校友徐小平，遂约面谈。

两个小时的谈话，刘楠细细讲了自己在淘宝卖纸尿裤的经历。

徐小平建议她不卖，可以创业，他来投资。

刘楠决定搏一把。徐小平的100万过桥资金将蜜芽宝贝成功引渡至垂直母婴电商行列。2013年11月，蜜芽宝贝拿到了真格基金和险峰华兴的800万元A轮投资。

刘楠成为CEO，蜜芽宝贝的发展风生水起。刘楠将蜜芽宝贝定位为中国首家进口母婴品牌限时特卖网站。

蜜芽宝贝无意间赶上了两波风口，垂直母婴电商和跨境电商。

得益于二胎政策，中国已经是仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国。而在这个市场规模将达3万亿元的市场里，外海购等模式开始兴起。

巨大的市场潜力推动蜜芽快速增长。2014年3月6日，蜜芽宝贝官方网站正式上线，第一个月卖出了1200万元。

这时刘楠发现，800万元的A轮融资不过是杯水车薪，并不足以支撑蜜芽宝贝的高速扩张。

那年的“五一”假期，和家人去怀柔度假的刘楠，满脑子都是融资的事情。

她连夜写了一个B轮融资的PPT，发给了一些投资人。PPT发出当晚，刘楠的电话被“打爆”，十几家投资基金约见面。

最终，2014年7月，红杉资本领投的2000万美元B轮融资稳住局势，蜜芽宝贝估值达到1亿美元。

紧接着，2014年12月，蜜芽完成6000万美元C轮融资，H Capital领投，红杉资本和真格基金继续跟投。

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狂奔之下，危机悄然滋生。

市场的巨大的潜力，吸引了众多投资人和创业者。仅2015年1-8月，业内披露的融资事件中有93起与跨境购物及母婴电商有关。母婴电商从蓝海瞬间变为红海，竞争异常残酷。

刘楠曾招过两个单身女孩做助理，帮忙记录日程安排，掌握很多内部信息，等女孩辞职了，才发现她们跟竞争对手的员工谈了恋爱。

有一段时间，刘楠经常在朋友圈里感叹，做了母婴电商后，江湖越来越险恶。

而知乎社区上，至今仍不乏蜜芽宝贝是否售卖假货的讨论。2014-2015年间，蜜芽宝贝曾爆出花王纸尿裤、Betta奶瓶等假货问题。

期间，京华时报等数家媒体曾集中报道蜜芽售假问题。而蜜芽回应称并未售假，曾遭遇一家媒体要挟，要求付诸数百万元的“保护费”。

有业内人士认为，在中国，还没有一家电商不被置疑假货的，而涉及“物美却价廉”的跨境购物，更是一个天然被怀疑造假的行业。

“消费者只不过是把原来对传统流通领域假货的质疑附加到了电商身上而已，而且卖的又这么便宜。”蜜芽CFO孙伟称。

随着资本的不断涌入，降价促销成为各个平台不约而同的选择。而母婴群体的天然敏感，也让他们用更为挑剔的目光审视网购产品。

假货风波逐渐平息，但对于蜜芽的质疑声陆续而来。

对此，蜜芽设立了一套完整的针对投诉的客服流程。2015年7月，蜜芽宝贝更名为蜜芽。官方表示更名意味着蜜芽不仅仅是卖母婴用品的电商，还是引领育儿潮流，改善亲子家庭消费习惯的生活向导。

2015年9月，蜜芽宣布完成1.5亿美元D轮融资，百度领投，红衫资本、H capital等跟投。为了证实资金数额没有水分，刘楠还公布了银行账户截图。

2016年6月底，蜜芽月度交易额已经超过4亿元，而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。

但另一个事关整个行业生存发展的危机，已席卷而来。

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2016年初，刘楠提出发展线下的儿童游乐实体店。

她认为，母婴电商做再大，也只是天猫、京东的一个小生意，但如果打破了线上线下的限制，蜜芽就能做好这个目标人群的所有生意。2016年1月的董事会上，董事们全部支持这一决定，把它写进了公司的战略规划里。

流量红利的消失，已经成为垂直电商行业公认的现实问题。蜜芽和大多数从业企业一样，试图从线下寻找机遇。

2016年蜜芽宣布与美中宜和妇儿医院达成战略合作，布局母婴产业链的上游。并在医院内开设跨境母婴店，还在武汉、北京、徐州等地开设蜜芽乐园。

2015年与早教机构红黄蓝成立合资公司，2016年战略投资悠游堂，也被视作布局母婴产业链的下游。

全产业链的投入巨大，刘楠和蜜芽一度被质疑“膨胀”。有业内人士称，涉足领域的过于宽泛，或许会让蜜芽进入尾大不掉的泥潭。

但在2016年12月的36Kr WISE 独角兽大会上，刘楠详谈了蜜芽未来的方向。

她说，母婴往上和医疗相关往下和教育相关，向左是体验式零售向右是亲子服务，只有蜜芽把这条产业链走透才能够给消费者一致而稳定的服务体验。

刘楠还表示，目前线下蜜芽已经从北京体验店拓展到全国了，并且已实现全面盈利，计划将在未来两年在全国开设200家线下蜜芽乐园。

2017年7月，蜜芽开启城市合伙人项目，通过加盟拓展2-4线城市的门店。业内人士分析认为，放开加盟之后，蜜芽对品牌的控制也将面临一定的风险。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，母婴对品质要求较高，快速扩张的加盟很容易导致产品失控，影响用户信任度。另外，线下自营开店成本高，投资回报周期长，而加盟速度更快，占用资金、资源更少。

据了解，城市合伙人将成为蜜芽在某一城市的惟一代理商。目前蜜芽仅开放了2-4线城市的加盟权限，一线城市并未开放。第一家“妈妈甄选”线下店将在今年10月正式开设。

有分析者称，做生态实需打通全产业链，小到周边产品，大到上下游产业，妇儿医院、早教、亲子娱乐等多个婴童产业，如果能够实现打通，意味着巨大的价值。但其中同样存在诸多变量和不可控因素，关键在于，入局者是否需要拥有丰富的经验和资金实力。

蜜芽能走到哪一步，还需时间给出答案。