珀莱雅：搞品牌就要舍得花钱 代言人请了宋仲基又请唐嫣

珀莱雅，这个和“欧莱雅”听起来神似的名字，跟欧莱雅也是同行。但是他们现今的经济情况却是相去甚远。

乍一看，还以为他们俩是一家呢!其实，他是土生土长的本土化妆品品牌。

2016年，他靠卖化妆品年入16亿，净利润1.5亿，综合毛利率62%。这个营收、净利润规模，跟欧莱雅完全不能比。

尽管如此，他还是顽强挤入了国内化妆品牌第23位，本土企业排名前6。

这次他要报IPO，我们对其商业模式、财务数据、行业态势进行了多维度分析。

他的商业模式并不复杂：90%的分销渠道收入，10%的直销渠道收入。且在分销渠道中，经销模式占比70%-80%。

同时，他也具备了“搞品牌，不怕烧钱”的行业特征，请了宋仲基、唐嫣为其代言。

而这两点也成为监管关注的焦点，也是投资机构必须关注的问题：

1)你的经销商有哪些，销售占比有多少，新增客户啥情况，保荐机构核查到不到位?

2) 人家明星代言费计入销售费用，你凭啥计入长期待摊费用，有没有费用资本化、高估资产的嫌疑?

这两点是化妆品行业普遍存在的问题，也是监管层的关注要点，是每一个化妆品公司IPO必须注意的问题。

除此之外，珀莱雅本身还存在着“净资产收益率下滑”、“应收账款周转率跳水”“偿债能力远低于同行”等财务异常的特征。

这些异常情况，珀莱雅在IPO申报过程中，都要当心。

珀莱雅，主要做化妆品研发和生产、销售，产品覆盖了护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等领域。

2014年-2017年上半年，珀莱雅的主营业务收入分别为 17.4亿、16.4亿、16.2亿和 8.3亿。

净利润分别为1.58亿、1.43亿、1.53亿和8898万，毛利率63.36%、63.83 %、61.92%、62.54%。

他，采用多品牌运营策略，重点布局国内二三线城市，定位大众消费人群，构建了“分销为主(销售占比约90%)，直销为辅(销售占比约10%)”的销售网络，销售网络星罗密布。

其销售网络布局，具体如下：

分销渠道——经销商渠道(日化专营店、超市)、大型B2C平台(唯品会)、连锁商超(屈臣氏)、电视购物等

直销渠道——天猫电商平台、单品牌直营店等

这些渠道，哪些是最重要的，哪些赚钱最多，未来的渠道开拓重点又是啥?回答这三个问题，我们从三个角度来分析。

从数量上看，截至2016年底，珀莱雅共有562家分销商，其中，日化经营店占了267家，商超占了214家，大型B2C占了10家。

从收入贡献上看，日化专营店是最主要的收入来源，其次是大型B2C平台和商超。

以2016年为例，日化专营店收入占总收入的比重为57.58%，大型B2C平台收入占比14.69%，商场收入占比为10.11%。

从毛利率上看，屈臣氏的毛利最高，可高达80%-90%，天猫渠道次之(76%)，大型B2C平台第三(70%)。

最后，从渠道成长性看，B2C、天猫等电商渠道的销售量逐年增长，从 2012 年的 10.2%增长到 2016 年的 20.6%。而日化专营店的收入比重却在逐年下滑。

综上，虽然日化专营店毛利率不及电商渠道，但仍将占据重要地位，PC+移动端的全网电商渠道，亦是重要提升方向。