京东“二选一” 服饰品牌纷纷撤出京东

京东对服饰品类的不断加码，京东集团董事长刘强东甚至宣称，服装服饰类目5年内将成为京东的第一大品类。按理而言，在传统零售业不景气，很多品牌商线下渠道增速趋缓乃至负增长的背景下，这些商家应该留在京东广开门路。而商家在京东频繁加大投入、补贴的情况下依然选择撤出京东平台，只能被理解为受到了“二选一”的威胁。

如果没有“二选一”，服饰品牌纷纷撤出京东确实让人不懂：一方面，京东2016年财报数据显示，京东全年净收入高达2602亿元，同比增长44%，实现扭亏为盈，在资本市场的表现也颇为亮眼;另一方面，这些从京东撤出的服饰品牌，在京东平台的业绩并不差，如今年1到8月，太平鸟、真维斯的业绩同比增长分别为90%、40%，增速最快的GXG更是超过了120%。

在国内知名服饰品牌商刘云(化名)看来，这些服饰品牌之所以选择从京东撤店，还是因为自身的实力不够强大：“如果你是耐克、李宁这些国内外的强势品牌，就不会有电商平台去逼迫你二选一，而是去选择和你谈判，尽量满足你的需求。”

这意味着受到伤害最深的是那些中型品牌，一位业内人士对腾讯科技表示，现在在天猫的平台上，最难受的就是这样的商家：“一些垂直品类的小商家，商品不错，如果细心经营，可能一年内的的销量就能从几千万迅速到一两个亿，而以下线下的渠道商则差不多能够做到三五个亿，达到线下十分之一左右的体量。这些企业往往占据行业的百分比不足两位数，正处于快速增长时期。”这时候，天猫就来了，谈到这里，刘云也是一脸无奈：“那些参与二选一的店，往往都是正在快速增长的店，被天猫一打压，伤害很大。”

而那些选择和阿里独家签约的商家，其实日子也并不算好过。有资料显示目前入住天猫的商户，其总运营成本已经达到40%以上，其中广告费占比15%-20%，物流费占比5%-8%，平台佣金费占比5%，仓库配货费占比5%，人员工资占比10%，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费用已经是很正常，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，其中4000万就交给了入驻的平台，基本上是给平台打工。

在运营成本以外，入住平台的卖家还要面临平台频繁发动价格战的危机。目前许多电商平台都是通过大打价格战，达到抢占更大的市场份额，从而获得天使投资的青睐。平台与平台之间的相互竞争，商户成为最终成为价格战的买单者，拼价格、拼促销、拼流量，让入驻的商户为配合平台的运营需求，而不得不额外增加公司的运营成本。这意味着商家不得不通过恶性竞争的方式获取用户，进而带来仿货、假货、刷单等行为盛行。依靠压缩商家利益的方式看似带动了电子商务的繁荣，但最终只会造成对商家的伤害，影响商家的再投入，让企业陷入创新洼地。

在刘云看来，解决二选一的办法还是要有固定的规则：“我们商家更希望看到的是各个平台有各个平台自己的合理固定规则，你不能天天改变。而且这个规则不应该是有导向性的，服务好我就愿意在你的平台销售，服务不好我们就不销售，品牌方应该是一个被服务的对象而不应该是一个被打压的对象，不能把品牌当做打击竞争对手的工具。”

在采访中，刘云多次对阿里巴巴的行为表示无奈：“本来你们(天猫)就是赚我们钱的，但是你们却把对我们的服务变成了打压，这是一个很可悲的事情。一些年销售额几亿的公司的总裁被一个天猫小二教训，不然你的位置可能就没了。”

今年6月1日，努比亚宣布新机Z17在京东首发，邀请京东3C事业部总裁胡胜利站台，却遭到天猫手机事业部总经理潘志勇攻击，努比亚总经理倪飞随后表态：与各家都有合作。

但在未来，“与各家都有合作”的朴素经营理念在天猫操作下可能已成奢望，商家们未来也许只能跟一家电商平台合作，这是何等的无奈。