起底茅台经销商遭重罚 茅台成春节假酒重灾区

“90%以上库存需投入市场，不给谋求暴力者机会”，茅台集团的警告话音刚落，罚单就接踵而至。

针对经销商层面的违规，茅台方面近日开出了2018年首张罚单，处罚对象波及遵义、上海、长沙、广州、南京等七地在内的10家经销商，严重者直接被取消续签年度合同。

值得注意的是，在茅台的这次处罚名义中，“转移销售”被重点提及，这在以往并不常见。有经销商对第一财经记者表示，茅台杜绝经销商奇货可居，囤货不卖，但不可否认的是，也存在经销商将货物转移至自己的关联公司，再进行高价销售的情况。

茅台的这次处罚，或从侧面揭晓飞天酒暴涨背后的一些谜底。

转移销售

2月5日下午起，茅台内部通报的一则处罚，让经销商群体瞬间“炸开锅”。让经销商始料不及的是，2018年才刚过去两个月，厂家的处罚却来得如此“迅雷不及掩耳之势”。

这份名单上，共有10家经销商受到牵连。

其中，有5家经销商因在2018年后存在哄抬茅台酒价格、搭售、转移销售等违约情形而受到不再续签2018年度合同的处罚;有4家经销商因在2017年期间存在哄抬茅台酒价格等违约情形，而扣减2018年合同量15%的计划后再续签，同时扣减20%履约保证金的处罚;另有1家经销商因为存在管理基础差，茅台酒进销数据不符，售出茅台酒物流码登记不完整等违约情形，而扣减了合同5%的计划后续签，并扣减了2017年合同10%履约保证金。

被罚的经销商名字并未直接对外公布，“哪些经销商被罚，我这边有所耳闻，但不好揭人家伤疤，毕竟处罚后是损失惨重。”多位经销商对记者说道。

从处罚的区域来看，主要针对的是遵义、上海、广州、南京、北京等地，这些皆是茅台的主力销售市场。

“重点市场经销商多，市场需求量大，面对的诱惑也大。从2018年年会以来，茅台厂家领导们已反复强调，要求经销商要维护好消费者利益。就我所了解的情况，茅台厂家对经销商这次的处罚，是非常慎重的，至少是经过两次或三次的复核、确认过违反了合同约定后才做出的举措。据了解，2017年年底至今，厂家到市场检查就超过两次。”经销商萧刚(化名)对记者透露称。

“转移销售”违规情形出现在了茅台这次处罚通报中。据记者了解到，在过去一年中，茅台鲜有通报过这样的违规情形。

“茅台厂家允许经销商在1499元的价格红线内，根据具体情况，以不同的价格向不同的客户群体销售。茅台坚决杜绝经销商奇货可居，囤货不卖，但也发生这样的现象，经销商将茅台酒转移至自己的关联公司，再进行高价销售，即转移出售。”萧刚透露。

记者进一步了解，进入2018年以来，由于茅台公司为了减少经销商惜售成风的现象，也使得部分经销商不得不用“左手倒右手”的方式进行囤积或变相加价。

“让一些亲戚或者朋友再注册开一家不相关的公司，再以1399元/瓶或1499元/瓶的规定价格给到关联人士，用规定价格录入到帐面后，茅台酒便流向了下一级市场。茅台公司的指挥棒无法触及，价格及囤积都将不再受控。”华东一茅台经销商向记者表示。

茅台逼迫经销商“泄洪”

对于普通消费者而言，要用正常的1499元价格在茅台专卖店买上一瓶茅台酒，是一件比较困难的事情。茅台云商的价格持续处于零库存状态。在终端烟酒行，要用1499元的价格买到一瓶正宗的茅台酒，希望更是渺茫。

某种程度而言，茅台酒专卖店的不正常脱销以及终端烟酒行暴涨的价格，激起消费者越来越多的反感。尤其适逢春节旺季临近，市场供不应求的矛盾愈加突出。

市场的非理性现象，在考验监管层的监管底线。1月31日下午，针对白酒行业市场表现，发改委召开了闭门会议，包括茅台、五粮液、泸州老窖等在内的白酒巨头成为被告诫的对象。

很快，茅台厂家方面率先做出回应。2月2日下午，茅台集团召开茅台酒市场工作会，称要从讲政治的高度，全力抓好茅台酒的价格稳定和市场供应。同时宣布将强化巡查问责，加强对经销商销售渠道的研判，严厉追究违约经销商，通过开展市场巡查工作，打击现货囤积、哄抬酒价、搭售商品、炒单卖单等行为。相对以往，茅台更加严批经销商的渠道乱象。

茅台2018年首张罚单落地，无疑为“敲山震虎”而来。有经销商林琳(化名)对记者私下坦言称，其实多数经销商或多或少存在一些违规问题，经销商铤而走险的背后，跟前几年市价倒挂、亏得太厉害有关，“现在是一抓就准，关键是经销商要有所收敛。”

茅台严惩经销商的背后，是逼迫经销商“泄洪”。按照2月2日下午的会议，春节期间，茅台同时要求所有经销商必须把库存的茅台酒全部投放到市场，近期进货的市场投放率不低于90%。茅台销售公司要在春节前保证7000吨以上茅台酒供应。

“茅台公司要求近期经销商进货的市场投放率不低于90%，如果各家经销商都执行的话，茅台酒的市场价格跌落不可避免。”上述华东经销商这样认为。

近两日，包括广东、湖南、上海、甘肃等地茅台酒促销的消息纷至沓来。如广东省经销商、专卖店宣布，从2月5日起，开展茅台春节优惠促销活动，广大消费者将可以不超过1399元/瓶的价格购买53度500ml新飞天贵州茅台酒。

不过，消费者能否真的如上述所言畅通无阻买到酒，仍得留个问号。“我们保证到春节期间，每天在专卖店会以1399元的价格出售飞天酒，但库存有限，先到先得，卖完即止。”这是不少广州专卖店对记者的反馈。

茅台的种种措施，最后能否扭转市场恶炒之风呢?

“茅台目前为何如此重视经销商渠道，这跟主流消费者在逐渐回到源头经销商渠道有关。过去在茅台酒价格低估时，茅台需要依靠商超、烟酒行却扩大销量。如今源头经销商近几年内可以依靠自己的力量，消化自己的销售计划。主流消费者的回归，一定程度也可以杜绝烟酒行假酒的盛行。茅台的核心目标是要维护消费者的利益。经销商与厂家在品牌意识，价值理念达成统一，需要一个过程。”萧刚认为。

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春节前夕，市场上53度飞天茅台飙升至1800-2000元，但仍然有价无货，这催生了市场上假酒的进一步泛滥。记者调查发现，目前市场上假酒多为一线名酒，其中茅台沦为假酒重灾区。据酒类行业媒体发布的关于茅台假酒问卷调查显示，有七成消费者购买到过假茅台，烟酒店和电商平台则是销售假酒的主要渠道。对此业内人士称，目前企业缺少强有效的措施来遏制假酒泛滥情况，提高消费者教育意识和加大第三方抽检机构等手段只能是隔靴挠痒。

截至发稿前，记者多次尝试联系茅台集团新闻发言人进行采访，并未收到回复。

造假产业链自成体系

距茅台酒宣布提价不过一个月的时间，茅台酒单价已经飙升到1800-2000元。不法分子试图从这一路飙升的价格中牟取暴利，催生了茅台假酒生产销售的一条龙产业链。

从酒类行业媒体近日发布的茅台假酒问卷调查来看，八成以上消费者认为市场上茅台假酒很多，其中购买到过茅台假酒的消费者约占七成。

记者暗访茅台假酒制造商孙女士得知，市面上茅台假酒价格区间较大，在600-2000元之间，其中1000元以上的可以过机(防伪检验)。价格是根据买家要什么质量的酒而定。记者向孙女士表示要自己去取货时却被拒绝。“我们一般都是发快递，不太方便与客户直接见面。”

据了解，不法分子通常会采用旧瓶装新酒的方式进行制假，即从全国各地回收茅台空瓶，购买贴瓶标签、瓶盖和包装盒等，再使用勾兑好的散装酒进行重新灌瓶包装。为了能让假酒混淆视听，他们还会把真酒滴在特殊密封口里面。

在暗访中，记者发现，制售假酒的过程中，工作人员分工明确，有人专门负责清洗酒瓶、贴标，有人负责灌酒、封盖，有人则负责销售，形成制造销售假酒一条龙产业链。制作出的假酒绝大部分通过物流发往全国各地，尽管物流需要进行开箱检查，但主要检查的是产品是否有破损，其他的不在负责范围内。

除了回收原装酒瓶灌装低端酒之外，还有不少酒厂打着“茅台镇”的旗号进行虚假宣传。有部分酒厂利用高仿茅台酒包装，将自己生产的低端酱香型白酒制造成假茅台酒进行牟利。

假酒现象屡禁不止

据孙女士介绍，进行灌装的酒主要使用茅台王子酒、茅台迎宾酒等与散装酒进行勾兑。散装酒的市场价格从几十元一斤到上百元一斤不等。此类高仿茅台酒从外包装上来看完全能够以假乱真，在市场上按照真茅台酒的价格进行销售，单瓶纯利润超过千元。除此之外，有些低劣的仿制酒甚至直接用食用酒精兑水，或者是其他低端酱香型白酒灌装，成本更为低廉。

正是由于茅台假酒背后的暴利，才让许多不法分子铤而走险。尽管政府和企业对制造和销售假酒的行为进行严打，但还是难以遏制茅台假酒泛滥的现象。2018年仅过去一个多月，全国已经查获了多起制造、销售茅台假酒的案件。

据相关报道称，日前，北京十八里店地区被查获一处假酒制造窝点，扣押包括假茅台在内的白酒总计5000瓶。福建省警方也在近日查获了假劣茅台酒10730瓶及70桶散装酒总计近10吨。同时，新疆乌鲁木齐警方与四川泸州警方联手联手也查获了一起在乌市制造、存储、销售名贵假酒的特大犯罪团伙，当场查获茅台在内的假名酒2000余瓶，涉案金额总计达700余万元。

白酒营销专家晋育锋表示，假酒生产到销售和运输的制假基地及生产链条十分隐蔽，很难直接抓获。但同时他也表示，由于茅台价格的一路上涨，经销商可赚的利润也很可观，在此情况下他们不愿意因为售卖假货导致顾客流失。

据记者了解，为打击市面假酒，茅台也使出各路招数。白酒行业分析师蔡学飞表示，目前茅台控制假酒的方式主要依靠设立专卖店系统和营销系统、加大抽检力度和建立完善的物联系统，但还是难以根治假酒层出不穷的现象。

打假手段不给力

据调查显示，消费者在烟酒超市和电商平台两种渠道上购买到假酒的占比分别为48%和32%。约有60%的消费者认为麻烦不做任何投诉和处理，而进行投诉、要求退货的消费者约占36%。

晋育锋表示，消费者可以通过茅台官网查询或者联系打假服务中心咨询产品的真伪。但北京商报记者多次致电北京地区打假维权服务电话和打假维权办公室电话，均未接通。天津地区打假维权中心负责人告诉记者，消费者个人需要进行产品鉴定的话，只能在周末将产品送到指定地点进行鉴定。

蔡学飞表示，目前来看，企业缺少有效手段来遏制假酒现象。由于消费的阶梯性特征明显，部分消费者对茅台假酒有一定需求。其次企业对消费者教育意识薄弱，消费者对酒水的鉴别能力差。此外，第三方抽检机构力量过于薄弱，地方质监局和消费者协会很难做到真正为消费者服务。