面膜市场竞争有多大?化妆品市场品牌洗牌情况不断

面膜市场竞争有多大?化妆品市场品牌洗牌情况不断

面膜化妆品市场的洗牌常在转瞬间发生，战略稍有不当，即使是行业王者也会面临迅速沉寂的局面。

美即面膜在几年前电商尚未兴起时，屈臣氏作为最主力销售渠道，曾一度为美即贡献整体销售额的70%。而今在屈臣氏下线，宣告了美即实体渠道份额的大面积萎缩，难掩品牌老化、被年轻消费者抛弃的现状。作为欧莱雅旗下专业面膜产品线，面对来自日韩等繁多的面膜爆款，美即是否还有回旋的空间？

作为曾经的主力销售渠道，从两者的“分手”也能看出美即在众多面膜产品中表现并不出色。据悉，屈臣氏已从去年开始陆续根据消费者的需求调整商品结构，淘汰陈旧品牌，增加进口和潮流爆品比例。

据有关专家介绍，迅速占领全部销售渠道和低价促销战略，导致了美即早期过于快速的增长，却无法使美即长期保持增长势头。下架屈臣氏，一方面说明了美即由线下销售向线上转移，另一方面也反映出美即面膜的“王者地位”不再。

美即曾以单片装的形式，将面膜变成方便大众消费者尝试的快消品，在市场上迅速崭露头角，可以说是国内消费者面膜习惯的早期培育者。近年来美即产品更新速度却相对缓慢，品牌也相对老化，不少“90后”消费者表示，高中时期曾用过美即面膜，后来市场上的新品牌越来越多，但对美即的印象却还停留在“海洋冰泉”、“深海胶原”那几款经典产品。

与此同时，市场环境也有了翻天覆地的变化。现在进口品牌层出不穷，渠道多样，各种爆款产品传播模式也花样百出，美即四面皆劲敌。既有春雨面膜等依靠海外购、网络红人带火的进口爆款，也有国产品牌中如一叶子凭借各大综艺节目的广告赞助笼络大波年轻消费群体。

由于美即近年来发展平平，结合此前欧莱雅收购本土化妆品牌小护士后的表现，业内时有美即被欧莱雅雪藏的言论。对此，欧莱雅集团相关负责人表示：美即品牌在2017年已经实现强劲增长，在今年一季度继续保持高速增长势头。欧莱雅集团对于美即品牌的战略意义并未改变，未来欧莱雅中国对面膜市场的潜力乐观，也对美即品牌充满信心。

有关行业认为，美即在过去毫无疑问是本土面膜第一品牌，近几年韩束、百雀羚等国产化妆品牌都发力面膜产品线，美即的市场份额被严重挤压。尽管美即近年在品牌调性等方面一直在做调整，但是它在产品教育创新、产品设计创新等方面已经抓不住年轻消费者的快速变化。另外，在品牌营销方面，美即的声音也越来越小，很容易被消费者遗忘。当今年轻消费者不只看传统广告，而越来越重视口碑和一些其它渠道的推广。

随着消费者对于美妆的需求层出不穷，面膜产品备受热捧。近年来，面膜已成为美妆市场增速最快的品类之一。据尼尔森与思勃2017年市场调研显示，中国面膜市场线下平均增速约为16%，而线上平均增速则高达59%。因此，美即面膜的发展仍然有回旋余地。中国面膜渗透率远低于发达国家水平，市场潜力巨大，而美即面膜已经深耕中国市场多年，还是有一定的顾客基础。对消费者来说，最重要的永远是产品的本身，品牌要想突出重围，就要提高研发创新能力，认认真真做好产品。