超商复合店越来越流行 “复合店”将成为实体店的趋势吗？

超商近来流行复合店、店中店经营模式，扩大多元商机。如全家便利商店，先后与天和鲜物超市、大树药局、吉野家，及韩国炸鸡专卖店携手；统一集团昨（29日）也宣布成立美妆品牌复合店「K·Seren」，首家进驻板桥车站。

K·Seren进驻板桥车站

据调查，综合零售业今年第一季成长5.4％，其中药品及化妆零售在3月成长9.4%，力道强劲；而台湾化妆品市场规模超过千亿，保养、彩妆品比例更占7成。此外，消费者更在意的是CP值，加上有化妆习惯的年龄层下降，进而带动开架彩妆品销量。

统一集团看好美妆市场发展，成立「K·Seren」品牌复合店，并锁定三铁共构的板桥车站7-11，占地7坪，店员并受过教育训练，可提供消费者挑选咨询，目标吸引女性通勤上班族。虽然统一旗下已有康是美药妆，但强调「K·Seren」并不冲突，精选商品也会与康是美有区隔。

全家推动座位经济

全家目前有4种类型的复合店，分别对应不同族群需求，例如现做调理受欢迎，即持续推动座位经济，灵活运用5万个店内休憩座位，发挥加值效益。如近来积极发展的韩国bb.q CHICKEN，继新北板农店、新店庆民店接连开幕后，上半年中南部预计还有2间炸鸡复合店展开。

此外，全家看准小家庭、外食族，及妇婴需求，近年已陆续联盟天和鲜物、大树药局、吉野家等，其中吉野家店型有贩卖牛丼、翠玉子牛丼，泡菜牛丼等。全家强调，目前在测试可扩大复制的商组模式，不以增加店数为目标。

“复合店”将成为实体店的趋势吗？

喝着咖啡买衣服、嚼着零食挑家居、吃完正餐顺便在店里买两套餐具。这样随性的生活方式并非故事桥段，而是真切地出现在了现实生活中。2016年12月20日，知名服装、生活品牌无印良品首间餐厅在台北开幕，时隔不到7天，其全球首个旗舰店、餐厅及酒店三合一项目正式落户深圳。而在上海，截至2016年12月，家居生活品牌共禾京品已经开了8家“餐饮+家居”的复合式店铺。对80后、90后年轻一代的消费人群来说，品类单一、服务单一的门店已难以满足他们的需求，如果仅是为了购买商品、充饥果腹，在网上购买就够了。

笔者认为，实体店的原动力，是提供消费者文化、创新、情怀的多元化体验。“百货+餐饮”也好，“餐饮+零售”也罢，本质上都是通过业态叠加，创造出成倍的、个性化的体验感。可以说，复合式店铺的出现，不仅是餐饮行业的新气象，更将成为未来整个实体行业的趋势。

“餐饮+零售”玩法：沉浸式营销、搭售产品增加坪效

中国饭店协会发布的《2016年中国餐饮业年度报告》指出：餐饮成本中，租金、人力、原材料呈持续增加态势，如何在有限资源下扩大营业额、增加利润是行业的重要课题。

复合餐厅，客观上正是餐饮业增加坪效的有效手段之一，它让以前单纯的用餐，转变为呈现多样的生活体验。让盈利手段由单一的售卖菜品，转变为多元化的销售收入。并且能够在无形中让顾客接受到品牌理念与生活方式的熏陶，是一门长久且持续的生意。

共禾京品的复合型店铺以餐厅为基础，融合了家居、美酒、烹饪烘焙和花艺教学，几种迥然有异的业态混搭于一个空间内，从所售卖的一盘菜、一杯茶、餐盘碗碟衍生开来，带来一站式的体验。

餐厅内陈列摆设的各色家居用品，约30%是由共禾京品创始人Barry和团队自主设计，再委托厂商制造。

这些设计品全部参与现场售卖，如概念产品“Home to go box”，这是一套将店内不同类别的精选商品进行搭配，打造出不同主题的产品套装。

所有在盒子里的商品都是可以点亮家里不同角落的潮流单品，也是近期店内最有特色的新品。打造成一个盒子的概念，既方便快捷，又能最大程度上享受特选商品。家庭套装礼盒还接受微信商城线上订阅，每月礼盒会直接递送到顾客家中。

此外，烹饪教室、花艺课程还可承接个人、团体甚至企业团建等付费业务。共禾京品的客单价为150元，多为以美式料理为基础的特色菜，这样的价格在寸土寸金、淘汰率惊人的上海并不算高。

先不管餐厅部分实际净利润如何，至少除了单纯卖菜品，复合型店铺的盈利手段更加多元化。

事实上，在360度、无死角的主题环境中，顾客很容易产生购买产品和服务的消费冲动，复合式餐厅本身就是一个大型沉浸式营销场景，一般在这个场景中呆的越久，餐饮和商品的消费就会越高。

其原理与一些主题文化餐厅类似，如筷玩思维曾在《马云都没搞清楚的新零售，这家SM主题餐厅却想通了》中报道的SM主题餐厅壳儿，通过对特定文化、人群的深度营销，在沉浸式营销场景中搭售其他用品。

不同之处在于，复合式店铺贩卖的不是文化符号而是文化理念，共禾京品倡导的理念是：“希望改变消费者对生活的态度和看法，让家变得更好玩，为生活赋予更多乐趣。”

“零售+餐饮”思路：传递品牌概念、了解消费者的最佳渠道

共禾京品的创始人曾任米其林三星餐厅行政副主厨，其复合式店铺带有明显的餐饮基因，经营策略也是明确的“餐饮+家居”模式。

而以无印良品为代表的另一种复合式店铺，则是完全相反的玩法——“零售+餐饮”。

2016年12月20日，无印良品首间餐厅“Cafe&Meal MUJI”在台北坂急百货开幕，这也是无印良品在日本本土之外，继香港、成都之后的第三家海外餐饮店。

与共禾京品相似的是，无印良品餐厅中的陈设也是由其团队设计师精心设计的。但是台湾无印良品总经理梁益嘉却表示，餐厅内的桌椅、餐具、水杯其实都不对外销售，而是为了“传递品牌概念”。

无印良品以不标榜品牌、注重本质的商品价值与简约设计为理念，强调“不添加多余装饰、简单实用的设计”“基本且低调的色彩，能自然地融入各环境中不显突兀”“追求质量与价格的平衡，让消费者感到物有所值”。

“提案满足生活各式需求的商品，体现完美生活”的品牌精神，既然可以透过家居、文具、服饰传达，也能通过餐饮来传达。就传递品牌概念、精神的频率来说，餐厅完胜无印良品自身产品。

Cafe&Meal MUJI强调精选在地、当季的食材，以保留原貌的方式，用凸显食物本身原味的调理方法，甚至不强调桌边服务，采用自助式选餐。而这些，都是无印良品“自然”“不标榜品牌”精神的具体体现。

对于真正的零售跨界玩家来说，餐厅的品牌、粉丝运营作用远大于其实际盈利作用。据MUJI内部人员透露，MUJI的复合式店铺中，餐厅经营业绩最好的也只占经营总额的40%。

复合生活业态的未来前景

餐厅通过复合店铺模式经营多种商业业态，每一种业态适合不同目标市场特定的需要，从而通过资源合理配置和资源共享，获得合力效应的模式，就是一种追赶消费者生活方式的良法。

但需要注意的是，并非任何“餐饮+”复合业态都能获得“1+1>2”的合力效应。

以复合店铺More Than Eat为例，该餐厅由西班牙餐饮品牌“ME Tapas”“ME WINE&BEER”以及超市、面包咖啡店还有花店组成了这家More Than Eat，店里终年繁花似锦，美景与美味交织，仿佛在花店里用餐一般。

More Than Eat的品类乍看之下杂乱无章，实际上这些品类有一个共同点：自然田园风情。花店与餐饮通过惬意、慵懒的田园文化无缝连接，这种多业态复合的效果才能发挥出来。即多种业态之间达到互相引流，才能算是发挥了复合店铺的作用，否则牵强附会只能拉低坪效、平添无谓的成本。

另外，笔者认为，通过“时尚”进入复合式业态，是有意向从业者们的不二选择。

实践证明，成功的复合式店铺与主题文化餐厅的不同之处在于，复合式店铺并不靠贩卖文化符号取胜，而是倾向于传递一种文化理念、生活观念。

“时尚”本身无定义，无论是共禾京品的“快时尚”还是无印良品的“禁欲系生活态度”，都是只可意会难以言传的生活态度，但却蕴含在了具体的产品和每一个业态的每一个细节之中。这与主题属性并不突出的复合店铺简直是天作之合。

复合式店铺的这种润物细无声、厚重内敛的文化体验更具有包容性、也更符合消费者对体验的需求。

总之，传统行业在激烈竞争中被迫面临转型升级、多种业态复合店的崛起，既是对市场需求的新思考，也是未来商业的大势所趋。