为自己代言的陈欧与聚美优品有怎样的故事?

2014年，陈欧和他的聚美优品在纽交所创造了奇迹，仅用了4年的时间成功上市，造就电商领域“神话”的同时，陈欧本人也成了纽交所220年历史上最年轻的CEO。可这奇迹来得快，去得也快。又是一个四年，聚美优品已经从巅峰时56.5亿美金跌落到不足4亿美金。

聚美优品上市前，是一家具有高成长性的优秀互联网公司，这曾是投资人、创始人、合伙人、股东的共识。聚美优品100%正品的承诺、30天无忧退换货的商业策略，让聚美优品完成了原始用户积累。之后，聚美凭借几乎完美的创始人品牌营销，陈欧发一条微博就能为聚美带来千万级别的销售额。借营销的东风，聚美迅速成为化妆品这一垂直品类电商的第一名。

彼时的陈欧已经是一个不折不扣的“网红”，而且堪称具有最强带货能力的网红。

到2011年的2月，聚美优品的注册用户达到100万;同年3月份，

年销售额突破了5亿。这时候，陈欧的身份还是一个创业者。

经过短暂的野蛮生长后，如何获取流量增加用户是聚美首先要解决的问题，那时候，流量与销售额直接挂钩。同一时期的电商平台、团购平台、O2O平台为了获取流量，都花费了大笔营销费用。而聚美走了一条与众不同的路，包装创始人陈欧，增加他的个人品牌效应，一次带动流量，为聚美优品引流。事实证明，这个决策直接帮助聚美优品敲响了纽交所的钟声。那时候，陈欧参加《非你莫属》等电视综艺的录制大量曝光聚美优品的品牌。据说综艺每播出一期，聚美优品的用户、销售额都会增长一倍。与此同时，陈欧的个人品牌逐渐成型，并对聚美产生影响，不少聚美内部的员工都是陈欧本人的粉丝。

等到2013年，聚美宣传片《我为自己代言》问世后，陈欧个人的影响力达到了巅峰。微博粉丝从1000万涨到了4000多万，一条产品促销微博可以转化为千万级别的销售。陈欧的个人影响力，逐渐向聚美的核心竞争力演变。

得益于几乎完美的营销方式，2013年，聚美优品的年销售额已经达到60亿。发展迅速、粉丝短时间内快速增长、连续8季度实现盈利，于是，2014年5月，聚美优品敲响了纽交所的上市钟声。彼时，同样团购起家的美团刚从烧钱补贴战的煎熬中脱身;京东还没有上市;火的一滩煳涂的凡客诚品也在股市外徘徊。

聚美优品，在垂直电商领域几乎一枝独秀;陈欧，成了纽交所最年轻的CEO。这一切似乎都在昭示着，聚美优品前途无量。

如果历史仅仅止步，网红陈欧无疑是成功的，和大多数电商网红一样，他们把以颜值为核心的魅力组合发挥到了极致，短时间内轻松完成变现。但陈欧又和大多数网红不同，他不仅仅是一个带货的流量入口，他还是一个需要在战略、管理、运营、资本等多个层面构建自己的企业领导者。

但问题恰恰出现在这里，一个角色需要内圣外王，一个角色需要卖力夸张的表演。如果一个人在“领导者”和“网红”之间有平衡认知的话，问题也不算大。因为“网红”效应不过是“品牌效应”中的一个部分。如果一个人认为这家公司的成长完全是基于自己的个人效应的话，惨剧则迟早会发生。时至今日，人们对陈欧的认知都还停留在“网红”层面，这就是悲剧的起源。

事实上，这种认知也是陈欧自己的认知。有媒体报道，陈欧因为意见不合和核心高管在会议室中起了争执，甚至产生了肢体冲突。此后，陈欧更坚定了走个人网红之路。即使在因为假货事件饱受质疑的时候，陈欧也依然以“陈欧这半年做了什么”为题来回应舆论。显然，在陈欧看来，陈欧永远为自己代言，而陈欧就是聚美优品。

但上市后的聚美优品与陈欧，并没能互相成全。

聚美优品5月份上市的时候，市值最高达到56.5亿美金。到了12月底，市值仅剩不足13亿美金，导致这一现象的直接原因是电商的通病：假货，杜而不绝。早在2013年，曾有消费者称，聚美的化妆品导致脸部过敏，疑似假货。对此聚美称，个人肤质不同。但是，假货的负面并没有因此远离聚美优品，陆续仍有网友在知乎等网站上表示，自己购买的化妆品貌似不是真的。对此，陈欧在个人微博上高调回应：“如果在聚美上买到假货，验证后，愿意赔偿一百万”。陈欧的这个动作看来光明磊落，似乎在为聚美优品没有假货作证。但是，这句话翻译过来应该是，聚美优品绝对没有假货。不然，陈欧哪来这么大的底气呢?貌似这是一次成功的公关。