蓝月亮同行冲击挑战渐增多 如何应对?

最近，有媒体报道，曾占据着洗衣液市场份额“龙头宝座”的蓝月亮，因管理问题导致城池丢失。就记者近日走访广州市内多家商超情况来看，目前在洗衣液产品销售区域，蓝月亮所占货架数量依旧位居前列，不过立白大有奋起直追之势。另外，在推广浓缩洗衣液产品不太顺利的情况下，蓝月亮还面临着其他品牌借推洗衣凝珠分羹市场的挑战。

可以预见，随着崛起中的“后来者”积极展开行业布局，蓝月亮“一家独大”的局面恐渐渐被“百花齐放”所取代

数据：

蓝月亮抓住消费升级契机

“独大”近10年迎来大挑战

AC尼尔森调查数据显示，2008年，洗衣粉在整个洗涤剂市场上的占比首次出现负增长，销售量及销售额分别同比下滑0.6%和6.1%。反观洗衣液销售额，却实现了高达65%的年增长率。

当时，这个正在崛起的潜力市场并未引起宝洁和联合利华等国际巨头的足够重视，给了本土日化品牌一个绝佳的突破口。2008年，蓝月亮抓住消费升级契机，全面布局洗衣液市场，以“大量导购+赠品+广告”的模式迅速壮大。蓝月亮“掌门人”罗秋平在2015年曾向外界透露，蓝月亮从2007年到2013年，营业收入从4亿增长到43亿，年复合增长率49%。市场份额从2008到2013年连续六年排行第一，等于第二名、第三名和第四名之和。凯度消费者指数的数据显示，蓝月亮触及了1.91亿的消费者，家庭渗透率高达46.5%。

然而，时过境迁，近期多次出现在媒体报道中的蓝月亮，因存在经营、管理等方面的问题，丢掉了洗衣液行业第一品牌的称号。据多家媒体援引立白和欧睿咨询提供的数据，立白洗衣液（包括立白和好爸爸两个品牌）2017年的市场占有率为26%，据了解，这一数据在2016年为22.4%，首次实现对蓝月亮（2016年，20.3%）洗衣液的赶超。

今年年初，立白集团副总裁许晓东在接受采访时告诉记者，立白集团2017年实现了双位数的增长，销售额已经突破200亿元，2018年希望能继续保持两位数增长。

走访：

主推浓缩洗衣液产品

受累市场教育成本大

近年来，洗涤行业竞争激烈。数据显示，截至2016年末，我国市场上的洗衣液品牌数量为60余个，单品数量为600多个。

记者本周走访广州市内多家商超发现，虽然在洗衣液货柜占有率上不比去年，但蓝月亮依旧位居前列。比如在天河城永旺，一整排的洗衣液货架上，仅蓝月亮拥有四个纵列的位置，其他品牌最多只有两纵列。而在客村沃尔玛超市内，记者发现只有立白能与蓝月亮相媲美，两大品牌分别占据着单独的展示货架，其余品牌包括雕牌、汰渍、奥妙、超能、碧浪等则相对零散地分布在其他位置。

在客村沃尔玛超市走访当天，恰逢蓝月亮“机洗至尊”产品推出“买一送一”的优惠活动，在不到5分钟的时间内，就有两名顾客选购了该产品。导购人员告诉记者，前来购买的基本都是老顾客，机洗至尊的复购率至少有80%。不过，洗涤产品陷入一种“特价取胜”的怪圈，价格优势成为销量取胜的基础。“并没有说谁家的产品最好卖，一般是哪家有特价，哪家就卖得好。”该导购说道。

这一消费习惯凸显了作为洗涤行业新一轮消费升级主推产品——浓缩洗衣液的市场教育难度之大。根据中国洗涤用品工业协会最新披露的数据，相对《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标，浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重需达到20%。但从目前市场的发展和企业的表现来看显然任重道远。

据记者了解，蓝月亮在年初推出一款独立研发，在当时市场上为唯一一款超浓缩洗衣液产品——“机洗至尊”浓缩洗衣液产品。礼盒套装销售，定价139元，产品包括一瓶660g的按压泵洗衣液、两包600g的替换装以及一瓶500g预涂洗衣液，与市场上不到50元就能买到3公斤的洗衣液相比，定位相当高端。

显然，“机洗至尊”挑战了大众消费者的使用习惯。罗秋平在接受记者采访时曾表示，推广浓缩产品的主要难点在于消费者对洗衣液的认知存在误区，包括使用习惯也一时难以转变。“比如，消费者会认为洗衣液放的越多，衣服洗得越干净、沫越多洁净效果越好，可实际上洗衣产品的泡沫和去污力完全没有关系，甚至全球的洗涤产品都在朝低泡甚至无泡的趋势发展。要改变这些固有的认知和已有的习惯是非常困难的，需要一个漫长的过程。”罗秋平说。

记者从蓝月亮天猫官方旗舰店获悉，传统的洗衣液产品依旧占据销量榜首，8公斤的组合套装，售价仅99.9元。而以“机洗至尊”为代表的“浓缩+”产品推广难度堪比最初对洗衣液市场的教育。而且更加不利的是，当时蓝月亮有KA渠道的人海战术来进行市场推广，如今却面对着一个尚未成熟的自建渠道。

至于“至尊机洗”洗衣液升级之后半年来的销售情况，蓝月亮方面表示“目前公司工作着重在第三季度的传播战略上，不便回应。”

应对：

同行冲击挑战渐增多

或继续加码线上渠道

可以说，随着市场条件逐渐成熟，同行间意识的崛起，蓝月亮想要保住“龙头位置”，肯定会面临更多的挑战。在经历过与“KA渠道的短暂割裂”、尝试过“自建渠道（月亮小屋）”后，同行竞争对手便瞄准了空档，趁机向蓝月亮发起冲击。尤其是立白在2015年前后推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。而对于立白和好爸爸两个洗衣液品牌，许晓东透露，虽然后者目前的总量仍不如立白洗衣液品牌，但其品牌定位高端，附加值高，增速大。2017年，整个好爸爸系列的销售总额大概20亿元左右。

而浪奇则推出洗衣凝珠，并与宝洁共同起草洗衣凝珠行业标准，抱团提升这款小众产品的曝光率。据天猫相关负责人介绍，洗衣凝珠已经成为引领消费升级的类目，增长速度在300%~400%之间。

不过，据英敏特研究分析师周文棋透露，低调回归大卖场后，蓝月亮线下销量有所上升。京东电商负责人则表示，相较2017年，今年蓝月亮的线上表现增速70%。目前线上渠道已经占蓝月亮业绩35%。蓝月亮在渠道方面的尝试也没有停止。2017年年底，蓝月亮首次尝试与社交电商“贝店”进行合作，可能会继续在线上渠道加码。