国内家居卖场跨入洗牌年：这边不停扩张 那面遗憾撤场

中国建材家居产业链主要包括原材料供应商，制造商，作为分销商的建 材家居市场，以及消费端。分销商在此价值链中获取了大部分经济效益。从 上游来看，木材塑料金属广泛可取，原材料供应商的优势并不明显;家居产 品制造商数量多(超过 14000 家)、规模一般较小，受宣传费用以及家具的 耐用品性质所限，所生产的商品并不能产生明显的品牌效应。由于建立分销 渠道的成本巨大，我国家居制造商的销售很大一部分依赖于经销商。

不久前，居然之家在西安市场的又一个新卖场正式开业运营。近两年，在市场终端，一边是大型连锁卖场的不停扩张，一边是卖场招商遇阻遗憾撤场，建材家居行业正面临洗牌和调整，尤其随着互联网在建材家居领域的不断发展，家居建材卖场也被经销商唱衰，有经销商直言：卖场将不断减少，甚至逐渐被淘汰。

当前，卖场的营销力及渠道开拓力成为经销商决定是否入驻的重要条件。

卖场规模化扩张遇阻

2012年前后，建材家居卖场的扩张步伐进入快车道，各个卖场开始“攻城掠地”。比如从1999年的一个小型建材卖场做起来的连锁卖场品牌居然之家，在2012年的门店总数为50家，此后，居然之家的门店扩张步伐开始加速，2014年超过100家，2017年底超过200家。截至2018年6月，已经开业或签约的门店总计已超过400家。

除了连锁卖场，本土卖场品牌新建分店的数量也持续增加，西安大明宫建材家居城在四年内完成了东西南北中的市场布局，成为当地市场的首选卖场品牌，即便是强势的红星美凯龙、居然之家等大型连锁卖场也略显劣势。近几年，在房地产调控政策等因素的影响下，全国建材家居卖场的销售额整体上是在不断下降的，尤其是2017年一年就下降了22.60%。蛋糕小了，就意味着吃蛋糕的人中必然会有人出局。

为了降低扩张成本，连锁卖场采用自营和加盟经营两种模式，自营即卖场自己负责经营和物业管理，加盟式则由加盟商代管经营，发展加盟店对卖场而言可以保证现金流，降低风险，很多连锁卖场发展到一定阶段都愿意采用加盟模式扩大规模，比如红星美凯龙、居然之家、富森美等。

然而，卖场的扩张对建材家居企业来说无疑增加了经营成本，经销商乐先生认为，现在的卖场都与品牌商建立了长期的战略合作关系，卖场新建分店，品牌商也要跟着一起进驻，增加了很多开店成本。

虽然在卖场分店的初始发展阶段会有一些诱人的优惠条件，但是，如果卖场后劲发展不足，新开门店对品牌商来说却是增加了一个成本负担。除此之外，随着建材家居品牌集中度的提高，品牌商新开专卖店的数量和速度也有所放缓。基于以上诸多因素，传统卖场扩张遇阻，很多卖场出现了招商不力或者空置率增高的情况。

卖场“傍大款”布局新零售智慧店

有数据显示，中国建材家居市场规模已达5万亿，2018年开始全国建材家居市场转型升级步伐明显加快。此外，建材家居卖场企业推出智慧店、新零售店面的发展模式：

2018年初，居然之家与阿里巴巴达成合作，将卖场全面数字化，实现消费者选择装修材料的场景重构和体验升级。6.18期间，居然之家以北京世纪金源店为试点，与天猫共同打造智慧门店，双方在客户引流、数据共享、供应链嫁接等方面开展合作。

2018年6月，曲美家居也与电商巨头京东联手进军新零售，将曲美家居亚运村店重装为曲美·京东生活体验馆，据了解，开业之后的日均销售额较以前提升了53%。

除此以外，连锁卖场红星美凯龙在2017年就与人工智能企业科大讯飞跨界合作，在各大门店设置智能机器人，布局新零售。智能产品的作用在于通过人脸识别、语音交互等功能为消费者带来全方位的购物体验。

建材家居卖场与电商巨头的跨界融合促使卖场门店形成多元化的经营模式，对于卖场而言，在传统销售渠道及经营模式的基础上，结合电商企业的数据和技术支持，势必让传统的建材家居卖场与消费者距离更近，也将为消费者带来更丰富的购物体验和服务，有品牌商认为，这种新型门店形态将提高传统家居卖场的销售效率，通过精准的大数据分析为客户带来更精准的服务，同时也为新的商业模式提供更多的可能性。

卖场多元化转型

作为建材家居产品的重要展示销售平台，卖场的营销力和渠道拓展力是品牌商户决定是否入驻的关键因素，卖场传统的租赁门店的经营模式也显得越来越被动，主动为商户带客流、找渠道成为大部分卖场的转型方式之一。

比如有的卖场通过与地产公司建立合作，促成商户与业主的成交，还有卖场则通过与银行等金融机构的合作为消费者带来付款方式的便利，刺激消费、带动销量。

事实上，除了营销渠道方面的转型，在业态方面，各大卖场也期望通过跨界的方式增加客流量，装修材料的建材家居产品关注度低、消费频次低，一些卖场则将生活品类与建材家居产品放在同一卖场，以消费频次高的产品吸引消费者，提高品牌在市场认知度。

然而，在类似的卖场中，效果并不理想，如湖南的万家丽家居建材城就是这样的模式，记者观察到，消费者在进行生活用品采购时并不会到建材区，反而显得建材门店有些冷清。

在80、90后群体成为消费主力军以及消费升级的市场环境下，部分卖场也积极思变，从渠道方面做出改变，通过互联网等手段拓宽渠道、提高获客率，比如卖场建立自己的电商销售平台，西安本土卖场大明宫建材家居就有自己的网上销售平台，用于展示和销售卖场内入驻品牌商的产品，为此，卖场还专门组织了相关培训。

据统计，全国经营面积 3 万平方米以上的建材 家居市场约 1000 家，规模以上建材家居市场的销售额为 1.08 万亿元。其中 红星美凯龙规模最大，但市场份额仍然很小，2014年度的市场份额为2.60%。 在我国，建材家居市场呈现“百花齐放”的激烈竞争格局，其形成原因大致 有二：(1)消费者在选择卖场时通常关注购物环境、产品质量与售后服务、 产品价格、卖场规模、产品品种数量，以及能否实现一站式购齐、交通是否 便利等因素。这些因素与市场所属企业是全国性连锁还是区域性并无关系; (2)由于建材家居零售类产品有一定的运输半径，其同类竞争通常集中于 同一城市或同一区域，跨城市或跨区域的竞争基本上不存在。