索菲亚橱柜业务累亏2.2亿拖累净利 家居行业进入大浪淘沙时代

如今，家居家装行业营销模式从产品、服务向数字化、移动互联化转移，传播模式也将由传统媒体向新媒体转移，多平台整合运营。这其中小程序营销呈爆发式增长是近年网络广告行业当仁不让的热点。近日，中国家居家装行业人工智能名片——喜推人工智能名片发布，引发行业广泛关注，那么喜推究竟能给家居家装行业带来什么呢?

首先，我们需要看看家居家装行业目前的发展状况以及面对的挑战。

1、营销模式日益数字化、移动互联化

想到买家居家装产品，你的第一反应是什么?很多人可能最先想到的已经不再是线下家居城、家居展会等，而是立马想到要到天猫、淘宝以及官方网站去查询相关信息。互联网已经对传统的家居家装行业产生了冲击，尤其随着移动互联网甚至所谓微信互联网的崛起，微信小程序势必将是兵家必争之地。根据艾瑞的数据报告显示，2016年 中国程序化购买展示广告市场规模在205.3亿，较2015年增长78.5%，预计到2019年，市场规模将达670.9亿。

2、家居电子商务发展迅速，成为家居家具销售的重要渠道

互联网家O2O成为舆论热点，一方面给家居行业带来了冲击，另一方面也为行业注入了很多新的思路。以“源氏木语”、“林氏木业”为首的家居企业在短时间内迅速壮大，年销量均在10亿量级，令其它家居厂家望尘莫及。除了销售服务平台外，还包括新的品牌营销方式，如线上销售+线下服务、社区沟通+电商销售等。但总体而言家居业的互联网化、电商化进程与其他行业相比还有差距。

3、传统营销方式已经损害家装行业形象

家装公司传统最常见的营销手段是打电话，这种方式成交率既低下，也损害了家装公司的形象。家装公司守着新楼盘开盘，拿到了业主联系信息，就如获至宝的开展电话营销，大量的装修公司齐轰乱炸，对业主的工作生活带来了严重的干扰，引起了业主的极大反感，最终花了大量精力，还带来了负面效果。

近期，索菲亚发布2018半年报数据，报告显示，2018年上半年营业收入约29.88亿元，同比增长20.12%;归属于上市公司股东的净利润约3.69亿元，同比增长25.38%。而2017年上半年，营业收入同比增长49%，归属于上市公司股东的净利润增长47.16%。可以看到，仅一年时间，这两项数值的增长幅度下降近5成。

此外，索菲亚最近几年相继开拓的橱柜业务、木门业务暂未贡献利润，而且创立于2014年的司米橱柜至今仍处于亏损状态，2015年至2018年上半年，三年半累计亏损2.2亿。

与此同时，自2011年4月上市以来，不到十年时间，其股价涨了4.84倍，年复合增长28%。从2017年下半年开始，公司股价跌多涨少，以2018年10月12日的收盘价18.29元来看，距离最高价41.91元已经下跌了超50%。

对于业绩增速放缓及拓展的橱柜业务亏损等问题，长江商报记者联系到索菲亚方面，其表示，近年来，索菲亚的营业收入同比增速维持在30%到50%，业绩扎实，增长平稳。此外2018年，衣柜计划新开400家门店，司米橱柜计划新开300家门店，未来5年，橱柜业务将成为公司新的增长点。

产业时评人张书乐在接受长江商报记者采访时表示，索菲亚在定制领域并没有和同业真正形成差异化的竞争。同时，在二三线城市下沉不足，过于关注一线城市的红海竞争，导致索菲亚后劲不足。

橱柜业务三年半亏超2亿

随着各大定制家具企业陆续上市谋求扩张，索菲亚面对的市场竞争已愈发激烈。为需找新的业务增长点，索菲亚近几年相继开拓橱柜业务、木门业务。为布局整体家居，索菲亚不断扩充产品品类，并在旗下设置了司米橱柜、米兰纳MILANA木门、华鹤木门等子品牌。

2014年6月16日司米橱柜有限公司正式成立，截至2017年12月31日，司米橱柜拥有经销商接近500家，独立的经销商专卖店达720家。受折旧摊销、高额前期管理费用拖累，目前司米橱柜连续亏损，2015年亏6214万元、2016年亏1.01亿元、2017年亏3770万元、2018年上半年亏2144万元，三年半累计亏损2.2亿。

尽管业绩仍然处于亏损状态中，但是，司米橱柜在一些指标上也显示上涨势头。例如2017年，公司新开橱柜门店200家，总数扩张至720家，伴随订单增长，2017年日均订单达到214单，相对于2016年的173单已经有所增长。2017年橱柜业务毛利率同比增长16.72个百分点至23.0%。

对此，索菲亚在上半年报告中表示，进入2018年6月，司米橱柜开始实现盈利，进入利润拐点，逐步实现盈利。

索菲亚方面称，公司看好橱柜市场前景，所以前期固定资产投入大，盈亏平衡点较高，随着前端销售改善，量上去了，亏损情况会逐步改善。2018年，衣柜计划新开400家门店，司米橱柜计划新开300家门店，未来5年，橱柜业务将成为公司新的增长点。

橱柜业务的连年亏损，对整体经营有何影响?张书乐认为，“亏损不是问题，毕竟市场孵化需要资本输血。问题在于市场是否在亏损中得到了孵化，而诸如橱柜业务和木门业务，都难以真正有效的完成真正意义的定制化，只是让用户有一定程度的选择权，其风格、特色均不明显，仅仅靠性价比，难以真正开拓市场”，尤其是在二三线城市，索菲亚自身业务的拓展力不强，也导致了最有可能形成在橱柜、木门定制领域发展还严重滞后的市场，没有形成包围之势。

他指出，优质设计师不断快速迭代并形成的强烈风格化设计，而不是简单地地中海、欧式、极简之类的有限可选组合，只有实现强烈的高端定制化和个性风格化，在价格上下沉到中低端，才可能真正成就核心竞争力。

家居行业进入大浪淘沙时代

虽然索菲亚业绩增速放缓，橱柜业务还处于亏损状态，但营收和利润的增长仍然是其主旋律。从行业来看，近期，家居上市企业先后发布半年报，数据显示，截至9月3日，在已发布中报的67家家居企业中，63家实现营收增长，48家净利润呈正增长，其中7家净利润增长率超过150%。

不过，今年家居市场的整体发展不及前两年，部分企业所呈现的数据不及预期。其中，亚振家居上半年实现营业收入1.98亿元，较上年同期下降22.04%;归属于上市公司股东的净利润为-1787.61万元，同比下降177.86%。另一家净利下滑较为明显的梦百合，上半年实现营业收入12.83亿元，同比增长23%;归属于上市公司股东的净利润3810.65万元，同比下降66.32%。家居行业进入大浪淘沙时代，目前行业集中度较低，具备绝对优势的全国性领导品牌尚未形成。2017年多家定制品牌企业成功上市，并且借助资本市场加速渠道布局、整合产业链、延伸品类，抢占中小企业市场份额。