美容院现有企业竞争及替代品威胁分析

美容院行业竞争结构波特模型分析

一、现有企业间竞争

从市场占有率来看，美容院行业并没有形成独霸一方的局面，但明显的是，最近两三年是连锁美容机构的天下。中国市场潜力之大，也吸引外资大量涌入开办直营连锁美容院或加盟连锁美容院，法国品牌思妍丽自1996年进入中国市场后，就一路从上海拓展至北京、成都、深圳、广州等大中城市;德国美丽田园则以直营形式广开店铺……

目前大城市的美容院市场的竞争格局出现连锁品牌集中化的现象，中小型美容单院逐渐被淘汰，占主导地位的将是连锁型美容机构，美容企业数量将会继续缩水，行业开始由粗犷式扩展转向规模连锁经营。个体老板模式的美容院生存空间被挤压，一些小型美容院，要么被市场淘汰出局，要么不得不做出变革。

纵观国内专业线美容产品市场，一些取得成功的美容院均很注重高科技美容产品和仪器的投入和产出，尤其是港派美容院，例如修身堂一直在加大科研力度，不断推出新产品。据了解，以生化合成与生物工程(酶、基因、酶等工程)为核心的仿生技术与纳米等新技术、天然活性物的分离提取技术是国内化妆品科研技术发展的新方向，不少美容院也开始推出含有纳米技术的多个护理项目，更多新品正在开发中。含纳米技术的化妆品产值未来5年内将达到可观的市场销售额，美容院推出高科技、高功效、高附加值的产品也将是行业大势所趋。

二、潜在进入者分析

美容院进入门槛低,缺乏国家监管,市场竞争非常混乱,甚至在一条街上拥有数家乃至十数家美容院,可见当下美容院产业进入门槛之低,不过论拥有竞争力的大型美容院则寥寥无几,目前看来,韩国是全球美容/整形的代名词,近年来韩国美容/整形品牌开始加速进入中国市场，是目前国内市场中最具威胁的潜在进入来源。

三、替代品威胁分析

美容院的作用主要起保养、淡化、修复等功能，想得到明显改善就需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较无疑是一个软助，而药品成为替代品似乎会是一种必然。另外，一些辅助美容器械，如前几年热销的“再清椿”美容面具等，随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。美容院与替代品的竞争主要体现在日线线的日益成熟和方便性，会给专业线带来冲击。竞争的加剧、科技的创新、顾客的新需求、产品生命周期的压力都会促使替代品的形成。目前，美容院主要已经出现了以下几种替代品：

第一、化妆品牌的美容工具：由于现代都市女性工作压力大，上班时间长，使得很多女性没有足够的时间进美容院做护理，现在很多一线的化妆品牌在推出天然化妆品的同时也推出了相应的美容工具，让人们在家就可以进行简单的美容护理，为那些对进美容院模棱两可的人提供了更多的选择。

第二、运动养生：运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的，环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是化妆品还是器械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它的最大吸引之处。

四、供应商议价能力

由于美容院的供应商企业为一些具有比较知名的品牌加盟，其具有稳固市场地位而不受美容行业市场剧烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买家很多，所以每一单个买家都不可能成为供应商的重要客户。因此美容院对供应商的议价能力较低，主要在以下原因：

第一、供应商提供的产品和服务具有一定特点，所以美容院一旦加盟就难以退出或退出成本太高。

第二、供应商能够轻易地实行前向联合或一体化，采取直营的方式，而美容院难以进行后向联合或一体化。由于美容行业的潜在进入者的增多，必然加大对美容原材料的需求，美容院化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。也必然造成对热销产品的限量供应。这无形增加了供应商的讨价还价能力，结果使美容院背腹受敌。

五、客户议价能力

近年来，中小美容院如雨后春齐般出现，美容行业规模不断壮大。就目前美容行业市场统计数据来看，美容市场已经趋于饱和甚至供过于求。由此出现的状况就是结果顾客由于选择越来越多而提高了顾客的讨价还价能力。顾客是美容院产品和服务的购买者，是美容院的“上帝”。美容院为了更好地吸引顾客，就需要不断地推出优惠活动，这样时间一长，顾客就会形成一种心理，他们会等待下一次更优惠活动才来购买，并且在美容院提供方的赠品方面会有更多要求。这无疑使得购买者的议价能力大大提升，对美容院的日常销售和利润的增长造成巨大的损失。

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