奥迪奔驰宝马德系豪华车三强降价肉搏原因是什么？

在车市寒流冲击下，豪华车市场受到波及，虽然仍保持逆势上扬的态势，但该阵营的价格战愈演愈烈。豪华车第一阵营的奥迪、奔驰、宝马(三家豪华车企下称“ABB”)都已进入年底冲量的阶段，三强之间竞争加剧，也纷纷降价换量。

降价换量

ABB仍然是拉动豪华车增长的主力。豪华车市场中的轿车今年前三季度累计销量95.5万辆，保持20%的高增长，高于整体豪华车市场的增长，占豪华车市场份额的65%。豪华车市场销量前五的车型均为ABB的轿车：奥迪A4L、奔驰C级、奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L，其销量均突破10万辆，总量占整体豪华车市场的39%。

“豪华车现在还在增长，但这是以价换量得来的。其他车也在打价格战，但是效果影响有限。现在，车市处于一个消费升级、换购的阶段，消费者观望的心理比较强，豪华车价格战起到对销量拉升的作用。这几年，豪华车竞争很激烈，在持续打价格战，只不过是现在打得更猛。一般情况来讲，价格战在9月份就结束，豪华车的价格10月份就开始回升，而现在价格完全没有回升的迹象。”全国乘用车联席会秘书长崔东树对第一财经记者称。

虽然大型豪华轿车以及大型豪华SUV价格指数9月份有所上涨，但其余中型和小型车细分市场价格指数都有所下跌。以进口车与豪华车为主的国机汽车在今年第三季度净利润1.1亿元，同比下降30%。主营豪华品牌的永达汽车净利润同比下滑47%至2.14亿元。

压力陡升

《2018年1~9月全国乘用车市场调研分析报告》显示，全国只有32.8%的汽车经销商处于盈利状态，另外有26.7%的经销商持平，40.5%的经销商明确表示处于亏损状态。豪华品牌的盈利水平相对较好，但也有分化。其中，奔驰品牌经销商70%以上处于盈利状态，另有30%属于持平状况，宝马经销商亏损比例为30%，奥迪为20%，捷豹路虎经销商亏损达80%，沃尔沃经销商亏损比例43%。

“厂家会给部分补贴，店里也自己承担一些，现在竞争激烈，市场也比较乱，关键市场不行，不降价没办法。我们这个月要求卖400辆，要是任务数够了，价格马上就收住。这两天活动多，订单有100辆，但还要想最终能交多少车，以及要算下月订单能不能也完成400辆，有的人钱到不了账，还有人退订单呢。”张先生告诉记者，奥迪和宝马的降价幅度大一些，奔驰厂家大区价格相对控制得好些，比如有限价政策。

经销商降价的背后，直接反映出豪华车在华竞争加剧。今年前几个月，奔驰超过多年销冠奥迪而领先，但奥迪自7月起发力，连续三个月的单月销量领先于宝马和奔驰。宝马虽然位居第三，但在长远布局方面更胜一筹，比如新能源车销量方面一直领先，而宝马将控股华晨也意味着把更多资源放在中国市场。

值得注意的是，由于中国市场疲软等多重因素，ABB在全球的表现也有所下滑，尤其在财报表现上，三者的利润都有所下滑。宝马CFO尼古拉斯·彼得称：“宝马需要采取进一步的措施来提高盈利能力。比如，宝马可能会降低产品的复杂性，未来也会在中国投产更多车型。”

今年以来，豪华车在华动作较为频繁，宝马 X3已实现国产，弥补了宝马在豪华中型SUV的市场空白，在其上市仅隔3天后，奥迪Q5L就登陆了市场，专为中国市场设计的奔驰GLC长轴距版也已上市。另一细分市场上，奥迪最新入门SUV车型奥迪Q2L于上月正式上市，而首次国产的奔驰A级轿车也将在第四度上市销售。在年底之前，宝马也将带来全新一代X5和新款X1。

ABB在华销量咬得很紧，究竟谁将今年在豪华车市场折桂，目前依然是未知数。