中信建投 ：美国化妆品行业沉浮 全球十大化妆品牌

中信建投 ：美国化妆品行业沉浮

一、美国化妆品行业的发展阶段

人类社会对美的追求是与生俱来的，化妆品的运用伴随人类社会从诞生到今天。天然成分化妆品在历史上全球各个地区、各个人种均有广泛运用，但如今主流的建立在现代化工、生物等科学技术上的化妆品产业无疑起源于欧美。 总体来看，工业革命之后欧洲与美国化妆品行业发展路径较为一致， 19 世纪末开始有少数品牌出现，而大多数如今知名品牌创立于 20 世纪前三十年。我们对美国近百余年来化妆品行业进行了简要梳理：

(一) 19 世纪：洗护巨头宝洁开始扩张，居民美妆意识模糊甚至排斥

从化妆品大类来看， 19 世纪的美国家庭已经广泛采用现代工业基础上的洗护产品，而现代美容类化妆品如个人护理、美妆等，整体大致是从 20 世纪初才开始逐渐被社会接受。出于产品定义、社会潮流、工业技术等原因，在此之前化妆品实际上并没有深厚的大众基础。

洗护方面， 实际美国社会也曾一度认为洗澡损害身体，但随着细菌理论的发展以及自来水管道系统的改进，美国人对于洗护观念的转变比美容化妆品早约半个世纪。 19 世纪中期开始，美国人愈加重视卫生对预防疾病的作用，迅速推动洗护用品的发展。日化巨头宝洁创立于 1837 年，以蜡烛和肥皂起家， 1879 年开发出高性价比的象牙皂大获成功，需求快速上升， 1890 年即开始向加拿大、英国海外扩张。洗护行业早先一步开启增长。

(二) 20 世纪初至 30 年代：美丽需求释放，行业大幕拉开，众星云集

如果说 20 世纪之前由于需求尚未完全崛起，化妆品仍属于少部分人需要，行业属于产品探索期，那 20 世纪初至 30 年代是化妆品品牌形成期，两大因素促进美容类化妆品在美国开始腾飞：

一、芭蕾舞剧和好莱坞电影明星影响力日益增长，从高雅和时尚两方面，将此前对于美容类化妆品的陈旧观念全部推翻。 现代彩妆脱胎于当时舞台演员装扮需求，好莱坞影星蒂达·巴拉、克拉拉·鲍、葛丽泰·嘉宝等对美国化妆品行业产生了重大影响，她们在电影中的各种装扮被美国女性极力追捧，如口红、眉笔、睫毛膏等均在民众中传播广泛，与如今明星网红超强的带货能力如出一辙，极大促进当时社会对彩妆的认识和需求;

二、早期女权运动的兴起亦冲击传统观念，刺激美容需求。 20 世纪美国女权运动对化妆品的影响是随着时代而改变的，在前三十年带有建设性，肯定女性美容权利的自由，促进了化妆品的普及和多样化。如 1912 年纽约女性在街头游行时选择涂抹亮红口红，彰显女性权利，极大推动口红品类的发展。

许多具有开创性的美国化妆品品牌和产品在这期间相继涌现，并开始走向大众：

美国本土在两次世界大战中未受打击，相比欧洲，美国化妆品行业幸免于难，尤其在二战中反而迅速发展，后来居上，主要归功于四个原因：

1、当数百万美国女性在二战中进入劳动力市场，社会地位显著提升，并拥有更大的独立性和购买力，化妆品支出大幅增加;

2、政府通过各种宣传强调女性的双重责任，即支持战争并通过化妆品来维持女性身份，如鼓励妇女加入战争的海报中女性护士和工厂工人通常使用鲜红色口红和深色睫毛膏，化妆品已成为社会共识，有效促进化妆需求进一步普遍化;

3、不少厂商预计到战后将出现惊人的繁荣，亦加大投入囤积产品、研发新品;

4、虽然政府取消了对化妆品制造商的战时材料配给限制，以鼓励使用化妆品，但如石油、酒精等许多化妆

品的基本成分仍被转用于战争供应，化妆品整体供不应求，有利于行业保持繁荣。

战后美国综合国力成为全球最强，经济持续稳定增长，尤其是 1965-1985 二十年间增速维持高位，人均可支配收入 CAGR 为 8.8%，女性人均收入(中位数)CAGR 也达 8.5%。虽然经历了 60 年代后期女权主义影响(当时女权主义者批评化妆品将女性物化，限制自由，提倡自然)，但化妆品认知已然根深蒂固，经济水平的提升促进化妆品消费更加普遍化、多样化，行业持续稳健发展，不断成熟化。

美国化妆品格局的转变是行业成熟的标志之一， 20 世纪初期随着美容需求提升，催生了很多由女性创立的中小化妆品品牌，行业较为分散。而在行业规模不断扩大，品牌厂商寻求拓张的过程中，一方面创新能力强、产品适销对路的领先企业逐渐积累优势，另一方面行业商业模式发生改变，为实现广泛分销，众多品牌商需要与连锁药品和百货商店进行谈判，而当时性别平等程度还不高，这些渠道往往被男性掌控居多，他们通常将女性经营的中小化妆品品牌/企业排除在分销渠道外，在竞争中处于劣势，因此从 30 年代开始，集中度已经开始提升，少数几家公司控制了约 40%市场份额，美国化妆品行业巨头格局渐稳定，开始进入龙头整合阶段。

战后行业整合趋势加快，最具代表性的即是雅诗兰黛的频繁并购，战后第一年雅诗兰黛成立，经过二十年发展在行业站稳脚跟，超越 Elizabeth Arden 等成为美国第一化妆品集团， 1964-2000 年间集团凭借雄厚的资金先后进行 18 笔并购，均瞄准化妆品品牌，将雅男士、倩碧、 M.A.C、 ORIGINS、 BOBBI BROWN、 LA MER、 JOMALONE 等知名品牌纳入麾下，创立化妆品帝国。其他如宝洁收购 Richardson-Vicks(拥有潘婷、 Olay 玉兰油)、蜜丝佛陀，欧莱雅收购赫莲娜、美宝莲、科颜氏、美奇丝等均促进行业集中度提升。

二、美国化妆品行业的主要特征

(一)美国系全球第一大化妆品市场

进入 21 世纪，美国化妆品依然稳坐化妆品市场规模第一之位。据 Euromonitor 数据显示， 2017 年美国化妆品市场规模为 861 亿美元，占全球化妆品市场 18.5%，在全球具有举足轻重的影响(中国以 535 亿美元规模紧随其后，占全球市场份额 11.5%)。2003-2017年美国化妆品市场规模 CAGR为 2.48%(中国同期 CAGR为 10.6%)。

提速增长(2003-2007 年)： 美国化妆品市场规模增速不断提升， 2007 年增速升至 3.4%， 五年 CAGR达 2.69%;

危机冲击(2008-2009 年)： 2008 年金融危机使得国内经济受挫，化妆品行业亦遭受重大冲击。化妆品市场连续两年负增长， 2009 年同比下降 1.43%至 670 亿美元;

复苏调整(2010-2014 年)： 后危机时代美国经济增速缓慢，但化妆品市场迅速反弹增长。 2010 年由负转正， 2011 年增速达 4.4%创新高，此后规模维持增长，增速不断波动;

稳定扩张(2015 年-至今)： 2015 年规模增速再次突破 4%，增速趋于稳定。近三年行业龙头加速整合，市场呈现良性增长， CAGR 为 3.29%。

据 Euromonitor 预测，与中国类似，受益于消费力更强的新生代进入市场与电商重要性的快速提升，未来五年美国化妆品规模增速将实现进一步攀升，预计 CAGR 达 3.89%， 2022 年将达 1042 亿美元。

全球十大化妆品牌，十大奢侈化妆品排行榜

随着美妆市场不断的发展，越来越多的奢侈品牌开始涉及化妆领域，其中最为大家熟知的便是香奈儿、迪奥和阿玛尼，那么初次之外，还有哪些值得一看的呢?今天就由排行榜123小编来为大家列出全球十大化妆品牌，告诉您最值得购买的奢侈化妆品。

一、阿玛尼千熙黑矅岩至臻奂颜乳霜

产品介绍：阿玛尼这款乳霜中蕴含了非常珍贵的植物精粹，其中南非的凤凰草是作为了主要配方，它能够起到激活细胞的作用，去改善皮肤的老化和暗沉;Reviscentalis则能够激活肌底受损的细胞，让肌肤重新重回紧致细腻的状态。

参考价格：3850RMB

适合肤质：任何肤质

网友点评：出了价格昂贵，在护肤效果方面是完美的，特别好用。

二、POLA极光幻彩精华液

产品介绍：在十大奢侈化妆品排行榜中，POLA这款有着极强的功能性，产品也是蕴含了数十种专注技术，可以更具针对性的去修复肌肤问题，改善面部的暗沉、老化以及松弛状况，长期使用下来可以促进肌肤的再生能力，让肤质更加细腻稳定。

参考价格：4900RMB

适合肤质：任何肤质

网友点评：滋润度非常高，用了一段时间感觉肤质变得特别细腻稳定。

三、法尔曼升效更新焕肤面膜

产品介绍：法尔曼这款面膜又称作“幸福面膜”，是它旗下最畅销的一款产品，有着很好的滋养效果，特别适合肤质不稳定的人。面膜中蕴含了丰富的活性成分，可以全面促进肌底的微循环能力，以此来去除肌肤的细纹、干燥和暗沉。

参考价格：3400RMB

适合肤质：任何肤质

网友点评：吸收效果很好，滋润度也特别高，特别好用的一款面膜。

四、莱珀妮鱼子精华粉底霜

产品介绍：莱珀妮这款粉底特别适合痘痘肌肤和敏感肌，因为它不含刺激物质，蕴含了高浓度的鱼子精华，可以子安修饰肌肤瑕疵的同时去改善肤质不稳定的状况。清爽的质地涂抹在皮肤上也很自然，不会有厚重的妆感。

参考价格：1750RMB

适合肤质：任何肤质

网友点评：质地细腻清透，上脸的延展性也很好，非常值得购买。

五、纪梵希LE SOIN NOIR大理石黑白双钻面膜

产品介绍：在十大奢侈化妆品排行榜中，纪梵希这款面膜的功效特别全面，里面的成分也很珍贵，是将多种深海精粹融合，从根源来激活受损的细胞，让肌肤得到最全面的修复，这样肤质暗沉、老化、干燥以及氧化的问题都会逐渐稳定。

参考价格：2300RMB

适合肤质：任何肤质

网友点评：包装设计非常高级并且特别，滋润度也足够，很值得购买的产品。

六、香缇卡Chantecaille钻石级面膜

产品介绍：香缇卡这款面膜中蕴含了很丰富的植物精粹，可以起到很好的滋养效果，其中海藻和多糖复合体则能够改善肌肤不稳定的状况，让肤质更加健康细腻;如果皮肤正处于过敏或者是晒伤的状态，敷上这款面膜会有不错的舒缓效果。

参考价格：1180RMB

适合肤质：任何肤质

网友点评：面膜的滋润度很高，特别推荐给敏感肤质，能够让屏障更加健康。

七、Christian Louboutin女王权杖口红

产品介绍：Christian Louboutin是法国著名的奢侈品牌，最早是以生产高跟鞋起家，随着品牌名气的提升，逐渐涉及到了彩妆领域，如今也是凭借这款口红获得了全球女性消费者的青睐，许多的欧美明星都是它的忠实粉丝。

参考价格：899RMB-1300RMB

适合肤质：任何肤质

网友点评：包装看起来就特别有质感，口红的膏体也很细腻，非常值得购买。

八、娇兰御廷兰花卓能焕活面膜

产品介绍：在十大奢侈化妆品排行榜中，娇兰这款面膜中蕴含了很丰富的植物精粹，将兰花、白麝香融合，可以让营养全面的渗透到肌底，去促进肌肤的代谢能力，以此来改善干燥、老化、暗沉和暗沉的状况，让肤质散发出自然清透的感觉。

参考价格：2730RMB

适合肤质：任何肤质

网友点评：非常滋润，涂在脸上也有不错的渗透效果，会让皮肤变得特别有光泽。

九、拉杜丽花瓣胭脂颊彩腮红

产品介绍：拉杜丽这款腮红是它彩妆系列中最为热门的，它利用仿真的花瓣设计，将腮红做成了一片一片的滑板，年纹理都雕刻了出来，使用的使用也非常方便，用化妆刷轻轻的蘸取即可，并且显色度和粉质的细腻程度都是无可挑剔的。

参考价格：850RMB

适合肤质：任何肤质

网友点评：无论是包装设计还是本身腮红的品质觉得是顶级的，用化妆水轻轻晕染就会让皮肤变得特别有气色。

十、TOM FORD黑金黑管唇膏口红

产品介绍：TOM FORD是美国著名的彩妆品牌，这款口红也是旗下最畅销的产品。口红的膏体是属于很滋润的类型，所以对于嘴唇干燥容易起皮的人来说是非常适合的，会让唇部显得特别有关这个，丰富的色号也给大家提供了更多样的妆容选择。

参考价格：370RMB-450RMB

适合肤质：任何肤质

网友点评：膏体的质地非常细腻，滋润度也很充分，绝对是必入款。