2019年QQ红包变福袋 回归社交游戏属性的红包？

还有差不多10天，2019年农历春节就将到来，与此同时，互联网平台们每年最重要的红包大战也正拉开帷幕。虽然今年的红包大战有了头条系等更多参与者，但作为网络红包的最初设计者——腾讯却正重新定义红包产品的价值。

这基于一个大前提，就是最初作为社交游戏设计的网络红包，后来被证明有一个非常重要的价值，就是红包能通过社交网络快速拓展移动支付的渗透率，这也是后来各大厂商掀起红包大战和竞标春晚广告的原因。

而当今天全网移动支付渗透率超过90%、仅腾讯移动支付月活账户就有8亿(腾讯Q2财报)时，红包其实已经不再扮演移动支付的“超级推广员”角色，其反而正在回归诞生之初的产品价值：社交互动的介质。

也因此，我们看到今年腾讯的微信和QQ都在逐渐退出所谓的红包大战，并在探索红包产品的新玩法：在微信端，微信红包封皮成功地推广了一把企业微信，让外界看到微信连通产业互联网的一条新路径;

而在更强调年轻用户的QQ平台，红包则被赋予更多娱乐社交属性，除强调“分享越多领取越多”和“节日主题游戏”外，今年的QQ红包也有了个更洋气的名字：福袋。

QQ红包为啥变成福袋？

根据腾讯日前披露的计划，今年QQ福袋的玩法是这样的：自1月28日小年夜至大年初三，用户只要打开QQ平台参与活动就有机会领取到内有现金红包和卡券的“福袋”。但就像福袋是互相赠予的一样，用户分享福袋后，有机会领取到更多奖励。

这也就意味着被分享越多福袋的用户，越有机会拿到更多红包。从某种角度看，能被分享更多福袋的用户，也确实称得上是有着好人缘和好福气。

不再鼓励用户低头拼手速，而是更强调分享和祝福，这其实才是红包诞生之初的理念，也就是扮演用户与好友、亲属的社交游戏工具。

今年QQ福袋也延续了过往的一个非常重要的玩法，就是邀请当年最受欢迎的新生代明星来通过红包拜年，今年QQ邀请了包括在2018年大火的101成员杨超越、迪丽热巴、李易峰、TFBOYS等明星。

这些新生代明星其实非常乐于参与到QQ的拜年活动中，毕竟QQ与微博一样，是其粉丝最主要的活动平台。

另外一个非常有意思的地方，打开QQ，可以一边玩游戏，一边学知识，玩完还能领福袋。在这里还可以挑战3款以舞狮、灯笼等为灵感的互动智力小游戏，还有很多年俗小知识，比如说：拜年的正日子是什么时候?最早的爆竹烧的是真的竹子?在微信小游戏逐渐火爆起来同时，QQ和QQ空间也一直是H5游戏最重要的运营平台。社交平台上尝试运行轻量级游戏的理念，其实非常像当年在浏览器上运行的页游，这个事本身具备着非常不错的商业价值。

回归社交游戏属性的红包，其实更加契合QQ平台

即便从网络红包不长的历史看，QQ侧的网络红包玩法也一直是非常灵活的。

相比在抢红包时也要强调“短平快”的成熟职场用户，作为QQ主体用户的95后年轻人更有精力和兴趣参与各种节日主题的深度活动中，这使得QQ平台借红包展开一些复杂玩法成为可能。

比如QQ红包曾经是QQ-AR重要的推广路径，根据腾讯后来公布的数据，在2017年春节期间，QQ的“LBS+AR”红包和“刷一刷”红包取得总计3.42亿去重的用户参与数量，用户共计领取到37.77亿个现金红包和卡券礼包;其中融入LBS+AR技术的红包总去重参与人数达到2.57亿，总现金和卡券红包领取次数为20.5亿次。

而在2018年春节，QQ红包的主题是“走运红包”，也就是希望用户在埋头抢红包之余，更能走出室内去串访亲戚，用户的步数越多就越有机会拿到更大的红包。根据腾讯的数据显示，2018年QQ走运红包共计2.1亿用户参与并抽中红包，抽中走运红包用户中70%的为90后。

以截止2017年底，中国90后网民为2.3亿推算，QQ的2018年春节走运红包在90后用户中的渗透率接近2/3，从用户结构的确称得上是“年轻用户玩的红包”。

强调面向年轻用户的深度运营，是QQ红包一直以来的特点。当红包产品逐渐卸去“移动支付推广员”角色，转而回归其社交游戏属性时，这也使得QQ平台的优势开始展现。

就是要娱乐、就是要深度复杂好玩，是今天有钱有闲的年轻95后们想要的红包。QQ所需要做的，也恰恰就是满足这批新生代互联网原住民的诉求。