600岁故宫一步步变年轻 卖萌年入15亿元 故宫的核心IP是什么？

“的确很震撼。”2月19日傍晚时分，没有告诉太多朋友，做文化产业方面工作的陈晓慧(化名)在精心装扮之后，低调地前往故宫午门西侧检票口——因为她幸运地抢到了“紫禁城上元之夜”的预约票。

正月十五元宵节，古称上元节，是新一年的第一个月圆之夜，也是新春庆贺活动的延续。它起源、成型于汉代，经过长期的发展、演变，形成了今天吃元宵、赏月、燃灯放焰、猜灯谜、舞狮子、舞龙等民俗。

然而，因为北京的古建筑以木结构为主，近年来几乎没有元宵灯会在文保单位内举办。

但今年，故宫打破了这个“传统”。17日，故宫博物院官网正式对外发布“紫禁城上元之夜”的公告，故宫首次开放夜场，在正月十五和正月十六举办灯会，观众可以通过免费预约获得仅有3500人的名额。

消息一出，引起巨大轰动，预备“磨刀霍霍向鼠标”的观众有准备连夜作战的，但预约票开场不到10分钟，就已被预约完毕。

网友形容这场预约抢票的难度堪比车牌摇号以及春运抢票。

回忆起抢票那一刻，陈晓慧笑称，“可能要比春运更难吧，拼的除了手速，还有集中度，掐准时间急速出击，更像是猎豹捕食。”

为了不刺激抢不到票的和对艺术展以及特展着迷的朋友们，陈晓慧当晚朋友圈只发了一段视频。实际上，她手机里储存的照片足有几百张，里面有灯光映照下西雁翅楼壮美雄姿、明灭之间梦幻般的太和门广场、红灯笼高悬的故宫东城墙，还有艺术灯光投影于建筑屋顶上的动态《千里江山图》、《清明上河图》等故宫夜景。

“一轮明月下，夜晚故宫的确与众不同，更像紫禁城。”当陈晓慧离开神武门城楼暗自感慨，竟然发现，自己低调保守的“秘密”已经在各种热传。

从2016年在朋友圈走红的“H5”到 “故宫口红”、“故宫咖啡”等文创产品的频频亮相，近600岁故宫的每一次跨界融合与创新都会瞬间刷屏。

2月17日，在亚布力中国企业家论坛年会上，故宫博物院院长单霁翔在谈到故宫财务时称，故宫是差额拨款单位，国家只给54%经费，剩下自己挣。去年给的专项预算是11.2亿元。而随着故宫IP市场增大，2017年的文创总营业额是15亿元。

这个数字超过了A股里1500家上市公司的营收。

对于故宫火爆背后的原因，中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏在接受第一财经记者采访时表示，除了观众对具有唯一性的故宫有着皇家文化与生活的想象空间充满着极大的好奇外，更为重要的是，年近600岁的故宫能够卸下自己庄严肃穆的刻板形象，重新进入人们的视野。

紫禁城喊你去宫里过年。摄影/流星

故宫为何走下神坛

作为中国明清两代的皇家宫殿，故宫算是中国中心的中心。其占地面积72万平方米，建筑面积约15万平方米，有大小宫殿七十多座，房屋九千余间，是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一。

这种丰厚的历史底蕴决定了它的基本形象——威严并壮阔，是中国地位与权力的最高象征，也只有看到故宫里秀丽的小桥流水，屏息凝神的观众才会有一丝放松。

2016年，以“NEXTIDEA腾讯创新大赛”为契机，故宫博物院与腾讯围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面展开长期合作。当年，“H5”就火爆朋友圈，在GIF动画屏中，《韩熙载夜宴图》中的女子走下了画卷;久居深宫的嫔妃娘娘戴上了VR(虚拟现实)眼镜;小宫女们认真地玩着手机游戏。

“当时，大家都在说的一句话是，故宫走下了神坛。其实，看着这些动图，有趣之余，内心会莫名有一种温暖。”也就从2016年开始，陈晓慧开始关注故宫的一举一动。

谈起与腾讯的合作，北京故宫文化传播有限公司负责人曾在接受第一财经记者采访时表示，“与腾讯的合作可能是故宫‘萌萌哒’、可爱的一面，这也是与90后、00后最好的沟通方式;与阿里巴巴签订战略合作协议，在天猫和阿里旅行平台开设的故宫官方旗舰店，包含出版、文创、票务三个部分，则全面反映了故宫服务以及文创的综合风貌。”

对于故宫尝试与年轻人沟通方式的花样频出，刘思敏认为背后有两大原因，一是大的环境。

事实上，近年来随着互联网公司大举进军文化产业，以IP，也就是知识产权为核心的泛娱乐布局正在逐渐地成为中国文化产业的发展趋势。随着2016年《关于进一步加强文物工作的指导意见》以及《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等一系列政策法规的密集出台，对传统文化优质IP资源觊觎已久的互联网巨头们，终于把触角伸到了文博行业。

另一方面，人们对博物馆的认知多停留在展览以及影视剧中的印象，该以怎样的方式让年轻人了解真实的博物馆及延伸出来的知识和内涵，这是许多博物馆都在思考的问题。

故宫又该如何做呢?

刘思敏认为，无论是事业单位还是企业，任何改变与一把手的胸怀不无关系，“故宫走下神坛与故宫博物院院长单霁翔还是有一定的关系的”。

春节假期加上“丰年好大雪”，故宫游客如织。

2012年1月10日，单霁翔到故宫博物院上岗。那一晚，也是明月当空。他当时很激动，资料介绍里说，故宫是世界上最完整最大规模的宫殿建筑群，也是收藏中国文物最多的宝库，同时是全世界来访量最多的一座博物馆，而明月预示着未来。

但第二天，当单霁翔走到观众中间，他并没有深刻感受到这些世界之最。那时，故宫的大部分区域没有开放，99%的藏品在库房里沉睡。“观众都是目不转睛地往前走，根本没有感受到博物馆的情怀，所以我们要变化，这些年逐渐探索出一种开放、创新并坚守初衷的办法。”单霁翔曾表示。

随着2016年多个文件的出台，故宫开始了探索，而与科技的融合是重要方式，这种尝试也就成就了 “H5”等产品火爆朋友圈的重要前提。

这些跨界融合与文创产品的开发让更多观众想近距离地欣赏珍品。

同年，纪录片《我在故宫修文物》成为继《舌尖上的中国》之后的又一个爆款。纪录片的热播，甚至让报考文物修复专业的学生剧增。

去年，故宫又尝试了“古画会唱歌”、“故宫口红”等产品的运作与开发。尤其是去年12月，故宫“嫡庶”两家店相继发布“故宫口红”后，就供不应求，虽然一个月后故宫“庶子”官方微博宣布故宫淘宝彩妆因品质问题全线停产，但也挡不住人们对该口红的追捧。

在亚布力论坛，单霁翔做主题为“让传统文化活在当下”的演讲。

2月17日，亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，单霁翔在谈及故宫口红时表示，“故宫口红唯一的问题是买不到，虽然已经加急生产了90万件，但依然供不应求。”

故宫的核心IP是什么

不过，与大英博物馆、卢浮宫等国外博物馆相较，故宫目前的创新与融合只是开始。

上世纪80年代，“新博物馆学运动”兴起，核心是博物馆不应该只把文物当作中心，而是塑造一个以“人”为中心的展览环境，更加注重参观者的感受。在此背景下，欧美博物馆开启了一场变革，开始创新出艺术衍生品的开发理念。

比如，大英博物馆2001年就开始向观众免费开放。博物馆自身经营中，衍生品的收入成为博物馆的主要收入来源。

“大英博物馆有世界各地不同文化的珍贵藏品，但博物馆会选取文化认同度高的，或是异国风情特点的一些重点文物、明星藏品进行一条龙式的系统开发。”刘思敏表示。

比如， 单是“罗塞塔石碑”就开发了60多种不同的衍生产品。其中除了较传统的资料书、复制品摆件，还包括各种服装、U盘、镇纸、镜头布、巧克力、布偶玩具等。

其开发模式有两种：一种是由9名全球采办组成的部门负责设计或寻求设计并联系生产;另一种是直接从固定厂家进货。其中大部分商品是采取直接购入的方式，也有些产品是博物馆向世界著名设计师提供内容，由设计师设计，再由厂家生产，最后进入大英博物馆销售，同时开辟了网络商店进行全球销售。

故宫是通过四家不同实体公司进行差异化市场的产品设计与销售，但也有打架的事出现，“故宫口红”就是一个典型的案例。

“并不是我们的创意与设计不行，差距在于整个文化创意产业的产业链，并未完全打通。”刘思敏认为。

无论是卢浮宫还是大英博物馆，大部分文创产品都围绕“镇馆之宝”进行。但故宫的镇馆之宝是什么?建筑?馆藏文物?

“看似很多，却没形成故宫的‘超级IP’。这是必须要解决的问题，也只有找到故宫的镇馆之宝，围绕超级IP进行全产业打造，故宫才能进入到国际知名博物馆的行列。”刘思敏表示。