2018中国新中产家居消费指数报告公布！中国新中产的理财观

近日，13家行业协会、居然之家及新浪家居联合发布了《2018中国新中产家居消费指数报告》。这份报告针对中国新中产家庭在家居消费方面的行为和需求进行了深度地调查和客观地分析，旨在探索中国中高端人群未来在居消费方面的新趋势、新面貌、新方向。

《2018中国新中产家居消费指数报告》启动现场

13家行业协会包括(排名不分先后)：中国室内装饰协会、中国林产工业协会、中国建筑装饰协会、中国建筑装饰装修材料协会、全国工商联家具装饰业商会、中国陶瓷工业协会、中国建材市场协会、中国建筑材料流通协会、中国家纺协会、北京家居行业协会、上海室内装饰行业协会、广东省家居业联合会、海丝泛家居产业联合会。

新浪家居全国总编辑戴蓓发布《2018中国新中产家居消费指数报告》

第一章 研究对象：中国新中产人群

“新中产”这个词正越来越多的出现在媒体和大众的视野中。中国新中产人群在经济上取得了一定的独立，他们拥有归属感、安全感以及相信自己是这个社会的中坚力量。新中产人群拥有相对调性一致的生活方式，“品质”和“个性“是被他们提及最多的关键词。新中产是一群聪明的消费者，他们对价格没有那么敏感，而更在意产品的性价比和体验感。对于新中产而言，他们不需要借助LOGO标签来证明自我身份，而是回归对商品本质的追求——让生活更美好。

中国新中产财富概况

根据胡润研究院《2018中国新中产圈层白皮书》对于中国中产阶层的定义：他们是在除去家庭衣食住行等基本生活消费支出后，仍具有高消费能力及投资能力的社会群体。(中产家庭基本消费支出占家庭年均可支配收入低于50%) 具体设定，在北上广深一线城市家庭年收入30万以上，其他城市在20万以上。

据统计，截至2018年8月，中国大陆中产家庭数量已达3320万户。其中，北京是拥有最多中产家庭的城市，其次是上海。北京、广东和上海这三个省市的中产家庭数量共占全国的50%(除港澳台) 。按区域来看，华东地区的中产家庭规模最大，占全国40%以上，达1489万户。

“新中产”除了拥有不错的家庭收入和财富条件之外，同时还具备良好的教育背景，稳定的生活环境等条件。综合来看，中国新中产的规模约占中产阶层总数的30%，新中产家庭净资产需要在300万以上，在常住地至少拥有1套房产，最好还有私家车。据统计，中国大陆中产家庭数量已达3320万户，其中新中产1000万户以上。

中国新中产人群画像

新中产人群整体非常积极向上，无论是对工作还是家庭生活，以及对自己个人精神层面的追求都非常强烈，并且主观自我认同为中产身份。据统计，中国新中产人群平均年龄35岁，80后是新中产的主力军，其次是70后和90后。他们普遍受过良好的教育，大部分人拥有本科及以上学历。他们集中在TMT(科技/ 媒体/ 通信)等热门行业，部分人士已经晋升为企业管理者或从事专业性自由职业。他们绝大多数已婚并育有子女，其中已婚人群中近1/5已经生育二胎，子女教育成为他们工作之外最关注的话题。同时，他们关注投资，懂得合理分配自己的财富。他们不再满足“有房有车购物自由”的物质追求，而是更加注重精神生活品质。

中国新中产的幸福观

新中产人群总体幸福感较强，75%的新中产人士表示自己“很幸福”，他们对自己的家庭生活和工作事业感到比较满意。尤其是90后年轻一代新中产，无论是对未来经济发展还是个人职业发展都感到乐观，他们有主见勇于创新向往自由。80后新中产所承担的压力怎明显增加，他们正处于事业的成长期或成熟期，十分注重自我投资，同时开始承担照顾父母和抚育子女的责任，他们努力在工作与家庭之间寻求平衡。70后的新中产生活轨迹已归于平稳，正处于人生最成熟的阶段，生活阅历、财务能力和个人修养都处于高峰状态，他们也注重自我投资，但更多的是体现在精神文化方面的提升。值得一提，生活在二三线城市的新中产人群幸福感明显高于一线城市。

中国新中产的消费观

新中产人士愿意在感知体验生活和自我提升层面投入更多。日常消费对于他们来说不再是基础的功能性和价格标签，而是彰显自己品质与品位的生活方式。新中产人群的消费更加理性，相比价格他们更在意消费品的内在品质以及可以赋予他们的额外价值。

新中产人群最为青睐的两大休闲娱乐方式是旅游(53%)和运动健身(40%) 。他们非常重视身心健康及身材管理，对运动健身保持高度热情。其中，90后在运动健身上最为积极，超半数每周运动4次或以上。在过去两年中，新中产人群平均因私外出旅游达5次，以休闲度假游为主(69%)， 其次是家庭游(37%)。新中产人群平均家庭旅游消费7.4万元/年，18%的家庭每年支出甚至超过10万元。

中国新中产的理财观

源于对于中产身份的焦虑，他们担心“不进则退”而从中产阶层跌落，因此他们渴望通过不断积累财富稳固既有的生活阶层或进入更高的阶层。他们平均拥有108万元的可投资金融资产，“如何理财”是他们生活的关注重点。新中产人群投资理财主要以“资产稳健增长”为目的(74%)，其次是“资产保值”(23%)。目前在理财产品的配置上，他们选择以传统型理财产品为主，新型互联网金融为辅。但是对于如何安置节余的家庭资金也会感到焦虑，对于通过专业理财服务机构帮其进行投资理财的意向非常强烈(85%) 。

中国新中产的焦虑

在新中产人群的各种焦虑中，主要聚焦在子女教育(45%)、投资理财(42%)，其次分布在职业发展(27%)、健康医疗(26%)、父母养老(17%)等方面。拥有良好教育背景的新中产对于子女教育格外重视。在过去一年中，新中产家庭用于子女教育的平均支出为9万元。高达93%的新中产父母们有计划甚至已经着手准备子女未来出国留学等一系列规划。在未来子女留学年龄段上，超半数新中产父母希望孩子在大学阶段出国留学，22%的父母选择高中。另外，在二胎热点话题上，幸福感与二胎意愿成正比，幸福感愈强，也更愿意生育二胎。

第二章 研究课题

中国新中产家居消费指数

为全面深入了解2018中国新中产家居消费行为和探析家居消费新趋势，新浪家居启动《2018中国新中产家居消费指数报告》。本次报告立足102368份线上实时调查问卷，从城市、年龄、性别、家庭年收入、居住面积等多个维度，洞悉2018年中国新中产家庭家居消费人群全貌。依据大数据的多样性与详实性，本次调查重点覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、成都等核心城市和二三线重点城市，同时从性别、年龄、家具、建材、设计、装修等多个维度解析中国新中产家庭家居消费者行为特征。为了准确全面覆盖整体中国新中产消费人群，新浪家居作为中国家居行业内最大、最具影响力的媒体平台，从“人群画像”、“行为习惯”及“需求偏好”等角度评估分析新中产家居消费趋势，给行业带来更加清晰的中高端市场解读。

第一节 参与调查用户人群画像

性别比例：男性用户占68%，女性用户占32%。

年龄分布：40-45岁占32%;30-35岁占35%;35-40岁占19%;25-30岁占11%;45岁以上占3%

学历分布：本科占51%;大专占26%;硕士占12%;博士占3%;其他占6%

职业分布：公司职员占57%;公务员占13%;创业者占9%;自由职业者占8%;其他占13%

城市分布：一线城市(北上广深)占了50%;新一线城市(成都、杭州、重庆等)占了25%;其他城市占25%

家庭成员构成：两口之家占22%;三口之家占48%;四口之家占18%;单身人士占12%;

家用轿车价位：10万以内占18%;10-15万占25%;15-20万占30%;20-30万占16%;30万以上占4%;没有购车占7%

家庭年收入：30-40万占60%;40-50万占25%;50万以上占15%;

住房建筑面积：100平米以上占54%;90-100平米占了15%;80-90平米占20%;70-80平米占4%;60-70平米占4%;60平米以下占3%;

自有产权房属性：新房占80%，二手房占20%;

自有产权房套数：一套房占45%;两套房占30%;三套房20%;三套以上5%;

小结：从以上数据看出，本次参与调查的用户大部分符合中国新中产家庭的定位。

第二节 新中产家庭家居消费面面观

消费购买力：一线城市需求旺盛

中青年成装修主力

哪个城市的新中产家居消费能力最强?

一线城市占50%;新一线城市25%;其他城市25%

一线城市消费一半占比远高于其他城市。一线城市是新中产最集中的地区，他们是中高端家居消费的主力人群，中高端家居品牌主要源于一线以及新一线城市消费者的强劲购买力和高品质生活需求。

新中产中男性和女性谁的家居购买了力更强?

男性占68%;女性占32%

新中产家庭家居消费中，男性消费者占比接近七成，比女性消费者高出一倍。男性主要在装修过程中对建材、卫浴、家电等产品消费偏高，而女性则在装饰过程中对家具、家饰、家纺的购买更为活跃。

哪个年龄层的新中产人群是家庭装修主力?

40-45岁占32%;30-35岁占35%;35-40岁占19%;25-30岁占11%;45岁以上占3%

调查发现，30~45岁的中青年是家庭装修的主力军，占比接近九成，远高于30岁以下人群。中青年是新中产的主力军，他们开始从步入婚姻到生育子女，从第一套刚需房到第二套改善房，他们是装修需求最活跃的一群人。

小结：新中产家庭最为集中的一线城市和新一线城市，是中高端家居消费最重要的市场，他们的消费能力远高于其他城市。整体而言，男性消费者比女性消费者购买力更强，30-45岁新中产人群中家居消费需求最旺盛的群体。

装修消费：简约设计深得人心

天然材质大行其道

装修之前是否会请设计师?

55%表示会;32%表示不会;13%表示犹豫不决

越来越多的新中产家庭对于家居设计有更高的美学需求，并且相信“专业的事情应该交给专业的人来做”，超过半数的新中产家庭表示会请室内设计师来设计自己的家，不过仍有三成的家庭表示更喜欢自己设计。

装修风格偏好?

69%的人喜欢简约风格;33%的人喜欢中式风格;28%的人喜欢北欧风格;13%的人喜欢美式风格;6%的人喜欢日式风格;

务实的新中产在家居装修风格上首选简约风格，在追求实用的前提下提升家居美学。中式风格也超越了风靡了多年的高冷北欧风格，反应出新中产对本土文化和审美的认同。而象征着奢华的欧美风格和象征极简的日式风格，在新中产家庭中则变成了小众的喜好。