宝洁集团怎么了？日化巨头宝洁为何退市？

宝洁简介：

宝洁，简称P&G，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤市。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润排名第14的公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签定协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。

在2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中，排名第36。 2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，宝洁位列135位。 2018年12月18日，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，宝洁排名第18位。

宝洁创于1837年，是全球的日用消费品公司巨头之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、织物、家居护理、个人清洁用品等。

宝洁退市：

日前，美国日化巨头宝洁发布声明称，因成本和管理需求、加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。不过，宝洁股票还在美国上市，公司的证券交易量绝大部分集中在纽约证券交易所，占交易总量的99.9%以上。

虽然宝洁从巴黎退市不会对公司和投资者造成太大影响，但不可否认的是，这家日化巨头这些年来日子确实不是太好过，起码没有过去鼎盛时期那么辉煌、风光，有的媒体甚至将它称为“失落的帝国”。如今，瘦身、换帅、裁员、缩减预算，宝洁中国市场份额也随之缩减。那么，这家日化巨头为什么高光不再?品牌老化是主因，难以吸引年轻人群，逐渐沦为“妈妈的品牌”。

同时，与宝洁一起在中国市场跌落神坛的，还有联合日化等国外品牌，因此说宝洁失落并不是偶然的。其更深层次的背景是，中国国产品牌这些年来在迅速崛起，国货在自强。曾经被宝洁等进口品牌压得喘不过气来、按在地上摩擦的国产洗护产品，终于在消费升级浪潮中苏醒!

1、2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑

宝洁最新公布的本年度第二财季业绩显示，销售额达到174.0亿美元，同比增长3%，超过市场171.5亿美元的预期;有机销售(不包括收购，资产剥离的影响和外汇)增长4%。它一度不被看好的涨价策略也带来了回报，宝洁表示，该季度约1%的有机销售增长是因为定价变高。在还算乐观的二季度的成绩下，面对未来，宝洁将其有机销售成长预估提高了1%，预计2019财年有机销售成长为2%至4%。

根据宝洁财报显示，2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013财年-2018财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元，数据持续在低位下滑。宝洁业绩的下滑是不争的事实，在中国市场的业绩也开始疲弱。2015财年，尽管中国市场为宝洁贡献了8%(约390亿元)的销售额，但与上年同期相比，在中国市场的销售额却下滑了5%。在2016财年，宝洁在中国市场的销售仅增长1%。

2、2014年开始，宝洁缩减了100多个品牌

值得关注的是，宝洁此次的退市与缩减成本不无关系。早在2014年开始，宝洁缩减了100多个品牌，品牌数量从200多个下降到如今65个。2016年，宝洁旗下几个洗发护发品牌被打包卖给了德国日化公司汉高(施华蔻母公司)。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消费者的洗护品牌，其销售区域包括北美和欧洲;而Shamtu和Blendax两个日化品牌主要面向俄罗斯、沙特阿拉伯和土耳其等市场。汉高买下的这几个品牌每年的销售额在1亿美金左右，属于宝洁旗下增长不算快的品牌。不过，在不断瘦身的同时，宝洁也被认为新品牌补充力度不足。

2018年再度宣布对内“瘦身”行政管理单位，其中更是包含了中国市场。去年11月，宝洁公司宣布重组公司结构，按行业划分，把10个业务部门收缩至6个。新公布的组织架构分设6个业务部门，包括纺织品和家居护理、婴幼儿和女性护理、家庭护理和新事业、理容、保健，以及美妆。

宝洁方面称，全球品牌精简在2016年已经全部完成，“缩减品牌不是我们的战略，我们所做的是根据市场变化不断调整、优化公司架构，从而更好地服务消费者。”宝洁逐渐剥离众多子品牌，重新布局营销路径缩减传统广告的投放，就是为了提升利润率。销售额高未必利润率就高，所以必须干掉那些不怎么赚钱但资源消耗巨大的品牌，反映在财报上就是营业额的降低。

3、宝洁正面临品牌老化的危机

过去，宝洁一直视中国为发展中市场，出售产品多以中低端为主，2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高，占到总销售额的31%和42%。事实上，宝洁的形象，在年轻消费者的心中已经太老太老，甚至部分00后都不知道宝洁的存在。如今的宝洁正面临品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。

4、世界上最大的日用消费品公司会成为失落的帝国吗?

世界上最大的日用消费品公司，宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品，比如飘柔、汰渍以及海飞丝，2008年全球销售额一度高达835亿美元。从1998年至2013年，从海飞丝洗发水到佳洁士、飘柔、汰渍等品牌，十几年间，宝洁日化旗下的品牌产品迅速占领了中国的商超和小卖部。中国成为宝洁的最大市场，宝洁在中国的营收翻了6倍。宝洁市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%，市场上耳熟能详的快消品牌，几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

反观国内市场，本土消费品牌 逐渐举起。牙膏市场有云南白药、舒克围追，洗发水市场有拉芳、舒蕾堵截，香皂品牌六神、力士等众多品牌蜂拥而至。群狼围攻之下，随着消费者选择多样化，宝洁市场份额逐渐被瓜分掉。近年来，随着国产化妆品品牌的强势崛起，本土品牌正逐步夺回市场份额，凯度的报告显示，2013-17年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长。此外据麦肯锡发布的消费者调查报告，2016年消费者对个护/面部护理/粉底/彩妆等品类的国产偏好率分别为81%/61%/57%/51%，均已超过半数。

近年来国内化妆品公司研发投入稳步增长，技术水平不断提升，在产品质量方面和国际化妆品公司的差距正逐步缩小。上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等研发支出占营业收入的比例均在2~3%区间，接近大部分国际知名品牌的研发投入比例。

5、颜值时代，国货加油!

面对急降的市场份额，宝洁中国也在进行着改革。宝洁在中国出售的产品中，已经向高端转型，其中，飘柔微米净透系列、OLAY新生塑颜臻粹系列、帮宝适一级帮等都是高端产品的典型代表。此外，宝洁推出了SBD5.0货架革新方案，即按照功效对货架进行重新分类，方便消费者在货架前作出选择，同时也方便店内导购进行及时补货和维护。宝洁中国现在努力的方向，是通过O2O2O实现“无缝购物体验”方面的新营销。

扩展阅读：

宝洁的发展历史：

2019年3月，宝洁(PG.N)宣布从巴黎泛欧交易所退市，仍将在纽交所上市交易。

2010年8月18日宝洁P&G最大研发中心在北京成立，北京宝洁技术有限公司顺义天竺工业园新址开幕庆典的举行，宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。就研发领域及品类规模而言，北京研发中心居于六大中心首位，甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。

2010年1月 麦瑞博当选董事长(1980-2003)

2008年 宝洁庆祝170周年，宝洁中国20周年。宝洁与Gillete的业务基本完成整合，当年宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元。每股收益增长20%(增长达3.64美元)，10亿美元品牌达到24个。

2005年 宝洁公司收购了Gillette，开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。

2003年 玉兰油成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌

宝洁收购了威娜公司。

2002年 宝洁庆祝165周年。雷富礼当选董事长。宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌

2001年 宝洁公司从施贵宝公司收购了伊卡露系列。伊卡露是全球染发、护发领导品牌，年销售额达16亿美元。

2000年 雷富礼先生当选为公司总裁兼首席执行官。宝洁公司推出reflect. com，一个互动性网上商务美容公司。美国FDA通过了防治骨质疏松症的新药--Actonel。作为发明者的宝洁公司将与Aventis制药集团共同营销这一新药品。

1999年 公司前首席营业执行官德克雅各先生被任命为公司董事长、总裁和首席执行官。公司收购了lams公司，开始进军宠物保健和营养产品领域。Lams公司是一家在高档宠物食品行业处于领先地位的公司，另外，公司收购Recovery 工程公司、并运用公司在水处理方面的技术，开发了PUR品牌水过滤系统。

1998年 宝洁Olean新厂落成投产。宝洁公司2005机构改革方案开始实施。宝洁公司已经成为一家真真正正的跨国企业，在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区。

1997年 宝洁公司收购了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧丝)，扩展其妇女卫生用品市场。宝洁公司和赫斯特Marion Roussel公司签订全球性的协议，共同营销Actonel-宝洁公司的一种骨骼保健新药物。

1996年 宝洁推出一种无热量的食用油-Olean，用于各种咸味小吃。Olean获得美国食物和药物管理局的检验认可。

1995年 白波先生当选为公司第九任董事长和首席执行官，德克雅各先生当选为公司首任首席营业执行官。公司开始采用四个地域性机构来管理全球生意。宝洁公司荣获美国政府颁发的国家技术奖章-这是美国对技术成就所授予的最高荣誉。

1993-1994年 宝洁在中国发展更多合资企业，连续建立了四间公司和五个生产基地。宝洁重新进入南非市场。宝洁荣获美国劳动部颁发的“机会2000”大奖。这是一个年度性颁发的奖项，鼓励企业提供公平的就业机会，建立多元化的员工队伍。

1993年 宝洁销售额超过300亿美元。在公司历史上，国际分部的销售额第一次超过总额的50%。在日本神户，日本的总部和技术开发中心落成。

1992年 宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。

1991年 宝洁购买了Max Factor和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意。宝洁购买捷克的Rakona，建立在东欧的第一间分公司。同年，在其它东欧国家如匈牙利、波兰和俄罗斯设立分公司。

1990年宝洁购买Shulton's Old Spice产品系列，扩展男士个人护理用品的生意。Spic and Span Pine采用100%可回收的塑料做包装，为公司赢得杜邦国际包装大奖。

1989年 宝洁购买Noxell公司和它的Cover Girl、Noxzeme和Clarion品牌，进入化妆品和香料生意行业。宝洁公司在中国首次招聘本地大学毕业生。

1988年 宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。

1987年 宝洁创立一百五十周年纪念，公司在“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列，并且是这五十家企业中历史最长的第二家公司。宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。

1986年 宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发。Pert Plus，又名Rejoice飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。

1985年 宝洁购买Richardson Vicks公司，扩展成药保健用品市场。公司又购买了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三种品牌，成为最大的非处方类零售成药制造商。

1983年 宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品，Always，又名Whisper(护舒宝)，该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。

1980年 销售额突破100亿美元。宝洁150年大庆在即，公司已为迅猛的发展做好准备。宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业;通过80年代末，90年代初收购了Noxell，密丝佛陀，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。

1972年 公司研究人员发现了如何把柔顺剂加入一块无纺布内，从而可在干衣机里使衣物柔顺。这一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成为仅次于Downy品牌的第二大织物柔顺剂。

1973年 宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开始在日本制造并销售公司产品。

1963年 宝洁收购了J.A. Folger & Co.公司，进军咖啡市场。欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。

1961年 宝洁首创的全新产品：婴儿纸尿片“帮宝适”推出。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。

1960年 美国牙防协会确认“佳洁士”是“防龋牙膏”，佳洁士的销售突飞猛进。宝洁在德国法兰克福设立办事处，雇佣15名员工。三年后，德国的第一家工厂投产。宝洁推出公司第一种织物柔顺剂：液态Downy。

1957年 宝洁收购制造Bounty纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk公司，正式进入消费性纸品生意。

1955年 宝洁推出佳洁士牙膏，这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏。

1954年 宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂，开始发展在欧洲大 陆的生意。

1952年 宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专 门从事未来技术开发工作的研究中心。

1948年 宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分部，管理公司日益壮大的国际业务。

1946年 “洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出。在试销一年后，在美国各地正式推出，汰渍采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。公司另外推出了Prell洗发香波。

1946年，宝洁公司推出汰渍。这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设立分公司。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍。

1937年 宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。

1935年 宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。

1934年 宝洁推出Drene：第一种合成洗发香波。

1933年 由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出，大受欢迎。公司于是赞助播出更多的“肥皂剧”。“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。

1931年 宝洁的品牌管理系统萌芽于二十年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。

1930年 宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。

1926年 宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。

1924年 宝洁成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。

1923年 宝洁尝试采用新的传播媒介-电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。

1919-1920年 批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员。宝洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员。

1919年 公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款。

1917-1918年 宝洁开始积极招聘研究人员，并首创一天八小时工作制。

1915年 宝洁首次在美国以外建立生产设施：加拿大生产厂拥有75名员工，生产象牙香皂及Crisco烘焙油。宝洁实施全国性的病残退休保险制度。

1911年 宝洁推出首创的纯植物性烘焙油Crisco。Crisco向消费者提供了比动物性油脂更健康且更经济实惠的烹调选择。

1909年 电视在美国推出仅5个月后，宝洁就推出它的第一个电视广告(象牙香皂)，在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。1904年 为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。

1896年 公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。

1892年 宝洁正式实施员工认购公司股份制度。

1890年 宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。

1945年，宝洁公司已经成为一家近3.5亿美金的大公司。宝洁产品在美国和加拿大广受欢迎。同时公司通过收购英格兰的Thomas Hedley有限公司，开始拓展海外业务。

1890年，宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。极具创意的广告，包括在全国性杂志上刊登的彩色广告使更多的消费者认识宝洁产品，对宝洁香皂的需求日益增长。公司开始在辛辛那提以外设立工厂，首先在堪萨斯州的堪萨斯城设立工厂。接着又在美国以外设立工厂。美国境外的第一个工厂设在加拿大的安大略省。宝洁的营销策略同样具有开创性，包括在电台赞助播出“肥皂剧”，派发产品试用装，以及促销奖金等。

1887年 宝洁首创美国最早的利润分享制度。

1886年 Ivorydale工厂投产。

1885年 P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。

1882年 宝洁公司首次投资11，000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”的周刊。

1879年 创始人的儿子：JAMES NORRIS GAMBLE和一位化剂师，共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，而价格适中，颜色洁白的香皂。另一位创始人的儿子：HARLEY PROCTER为这种香皂取名为“象牙”皂。

1859年 在公司创立二十二年后，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。

1850年 “星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。由于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。

1837年 虽然英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)一心要往美国西部寻求发展机会，但都因客观原因在辛辛那提市住下了。威廉开始从事制造蜡烛的生意，詹姆士开始学习制造蜡烛。如果不是因为他们凑巧娶了两姐妹，这两个人也许永远也不会走到一起。他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。

1837年并不是创业的黄金时间。虽然辛辛那提是一个繁华的商业中心，但是当时的美国正遭受金融危机的冲击。全国有成百上千的银行倒闭，经济危机笼罩着这个国家。

然而，PROCTER和GAMBLE这两位创始人，毅然决然地决定开创自己的事业。