珠宝首饰消费心理特征分析及珠宝首饰消费市场发生重大转变

珠宝首饰消费心理特征分析

1、价值消费心理

对于珠宝材质本身的真与假，优与劣，是消费者的本能心理反应。

2、美化装饰心理

这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费心理，也是珠宝首饰所有价值中，最能让人直接体验到的。俗话说：“爱美心理人皆有之”。在爱美心理的驱使下，人们不断从外表来美化自己，使自己更潇洒大方，更富有朝气和活力，既美化生活又得到精神上的满足。因此，色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、美观漂亮、秀气细巧的珠宝首饰，是这类消费者的理想装饰品。

3、象征寓意心理

珠宝不仅有美丽的色泽和光彩，同时还具有寓意深刻的内在美。很多人选购珠宝首饰，不仅喜欢它外在美，而且还要表达某种愿望，或一种美好的寄托。自古以来，人们就将珠宝比作物华天宝而加以崇尚。如中国人民自古以来就有带玉的习惯，以示吉祥如意。在西方一些国家，航海的水手常带海蓝宝石，以求一路平安、顺利，因为在海蓝宝石的传说中，它能战胜邪恶，给人带来安宁和幸福。而在阿拉伯国家，人们认为佩戴绿松石能消灭避难。这种心理，可以说是人类自古以来就有的。即使在今天，人们的这种朴素心理依然可寻。

4、纪念心理

持有这种心理的珠宝首饰消费者，往往对人对物都有怀有深厚的感情。其注重人与人之间的诚挚之情，进而将这种感情寄托在珠宝首饰上。其会选择一些符合自己的心情愿望的珠宝，以作为对人对物的纪念。结婚纪念首饰的流行，可以说是人们这种心理较为典型的反映。美国每年有1500万新娘接受男方的订婚钻戒。这不能不说是人们对“钻石恒久远，一颗永留传”的最好理解。

5、储备心理

国家银行储备，充当起比黄金还要坚固的“硬通货”。正因如此，现实生活中，也有较多的人有珠宝首饰保值心理，将珠宝首饰消费作为一项特殊的“储蓄”。珠宝首饰小巧便携便存，而价值又极高，是用作“储备”的很好手段。

6、时髦心理

讲时髦赶潮流，是现代人，尤其是青年男女的普遍心理。亮丽的颜色，众多的款式，给追求时髦的男女提供了广阔的选择空间。许多年轻人在购买珠宝首饰时，并不十分注重宝石本身的价值，而只追求其款式的新潮和个性色彩。

7、社会礼仪心理

佩戴高雅、得体的首饰，从某种意义上讲，也是对对方的尊重和友好，同时也表现了自身的素质和涵养。在一些发达国家，人们就十分注重社会交往礼仪中的首饰佩戴。

8、身份心理

从广泛的意义上讲，人们选择首饰本身就反映了一种个人“身份”，这种“身份”不只是直接的权力、职位的标志形式，更多的是从一个侧面代表了一个人的内在状况和拥有状况。

9、艺术心理

珠宝首饰不同于一般的装饰品，它是一种高级艺术品，其中凝聚了设计者的心血。对于那些酷爱艺术的人来说，在选购珠宝首饰时，更注重首饰的艺术价值，强调首饰的艺术美。出于这种心理的消费者，选购珠宝首饰的最重要的标准，是首饰的造型是否独特，款式是否新颖。

10、感情心理

人们崇尚美，追求纯真的感情，往往借物喻情，表达内心情感，珠宝历来为人类所钟爱，自然就表现出注重感情的珠宝心情。

11、实用心理

在人类应用珠宝首饰的历史上，有很长一段时间，珠宝首饰是与人们的实际应用相结合的，如发夹、钗、发针、手表、领带夹等。

12、显富摆阔心理

很多人佩首饰是为了显露自己有财产、有身份、有派头。其在选购时，不讲究制作是否精致、款式是否新颖。对于黄金首饰只求重量和成色，对于镶嵌珠宝的首饰，只求宝石是否高档，品质是否一流。

2、中国珠宝首饰消费是文化的消费

常规文化消费

目前我国黄金珠宝饰品的人均持有量偏低。在近3年内有实际购买行为的消费者中，人均持有各种材质的贵金属、珠宝玉石饰品4.7件。如果以持有3件和6件为标准来界定消费者，可以将消费者分为三级：仅拥有3件以下贵金属、珠宝玉石饰品的“入门消费者”将近四成;拥有4件-5件的“中级消费者”占比35.2%，拥有6件及以上的“资深消费者”不足三成。这在一定程度上反映了未来颇具发展空间的珠宝市场。

同时，目前中低端价位的贵金属、珠宝玉石饰品占据了主流市场。以单件非婚庆饰品的最高价位为例，超过四成的消费者所持有的最贵重非婚庆饰品价值都人民币在4000元以下，而拥有价值超过1万元人民币的单件非婚庆饰品的消费者仅占12.5%。

此外，最近3年内贵金属、珠宝玉石年均消费额在人民币6000元以下的消费者占据总量的67.1%。在调查中，贵金属、珠宝玉石饰品年消费额在家庭年可支配收入中的平均占比仅为7.6%，近四成消费者的饰品年花费总额占家庭可支配收入的比值尚不足5%。

喜庆消费

婚庆饰品消费一枝独秀。婚庆、寿庆、节庆等喜庆场合是中国消费者考虑购买贵金属、珠宝玉石饰品的主要时机。近20年来，婚庆类饰品的平均花费上涨了55%。即使排除成本上涨、物价上涨及货币贬值等因素，粗略估计上涨幅度仍有20%左右。超过八成的已婚消费者购买过订婚、结婚饰品，九成以上的未婚消费者表示“准备购买订婚饰品和结婚饰品”，且平均预算约为2.6万元人民币。在情人节等特殊节日，高达60.4%的20岁-30岁男性消费者会考虑购买珠宝饰品作为礼物。

然而，更高层次的“非时机性”常态消费也已出现兴起势头。25.9%的受访者表示，其对珠宝首饰的消费并没有特定的时间安排，看到喜欢的饰品可能就会购买。

休闲消费

四成人仅在休闲场合佩戴饰品。从调查结果中发现，中国消费者在各类场合佩戴贵金属、珠宝玉石饰品的几率与出席场合的正式程度呈反比。

在朋友聚会、日常生活和家庭聚会的三种熟人圈子中，表示会佩戴饰品的消费者比例分别达到66.3%、59.4%和47%。而日常工作、商务宴会和商务谈判等更为正式的场合中佩戴饰品的比例，分别为38.3%、24.1%和10.1%。42.1%消费者表示“仅在休闲场合佩戴饰品”，另有3.4%的消费者表示自己“只买不戴”。

对在商务谈判等正式场合佩戴饰品，中国消费者普遍持谨慎态度。职业规划培训师通常会告诫求职者不要在面试时佩戴饰品;与新客户第一次面谈时，客户人员通常会取下饰品。对于“资浅”的消费者来说，他们并不了解在商务场合搭配饰品款式、材质和色彩的正确方式。不戴不会出问题，搭配错误反而引发麻烦，不佩戴饰品成了最明智的选择。

3、中国珠宝首饰消费市场发生重大转变

虽然规模领先的珠宝企业多以销售黄金首饰为主，但非黄金产品的市场需求正在迅速成长。过去10年我国钻石进口金额持续攀升，铂金首饰销售也保持了快速增长。对于部分追求时尚、个性的消费者来说，工艺精湛、设计感强的K金产品的需求正在兴起，宝石、翡翠、玉石、珍珠等品种的投资和消费热情也持续高涨。

款式风格和设计是决定K金、铂金及珠宝镶嵌类首饰产品竞争力的关键，将驱动企业品牌升级。珠宝设计能力提升和品牌塑造需要长期的时间和资金投入，这一方面将驱使珠宝企业重视原创设计能力的打造和品牌、渠道升级，另一方面非黄金产品占比的提升有望提高企业盈利水平，投入更多资源打造设计团队和品牌实力。

近年来，周大福、周生生、老凤祥等珠宝企业利用强势渠道，不断将产品线向高品牌附加值的钻石珠宝镶嵌、K金、铂金类首饰延伸。

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