郎酒汪俊林与特劳特邓德隆首次解析“中国两大酱香白酒之一”战略

赤水河从贵州仁怀茅台镇到四川古蔺县二郎镇这49公里流域,被誉为“中国酱香白酒黄金产区”,诞生了茅台和郎酒等著名酱香白酒。2017年,郎酒集团高端产品青花郎发布了“中国两大酱香白酒之一”的战略定位,引发业界高度关注,郎酒集团的发展驶入快车道,2018年销售额重回百亿。目前,郎酒正在进行百亿规模的郎酒庄园投资建设,意在打造一个世界级的酒庄,让更多的人亲身领略“开坛十里香,风来万家醉” 的诗意场景。

2019年5月,在郎酒集团所拥有的世界最大的天然藏酒洞中,澎湃新闻邀请到了郎酒集团董事长汪俊林和特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆,这是他们两位首次联合接受媒体采访,共同深入解读 “中国两大酱香白酒之一”背后的战略思考。

“中国两大酱香白酒之一”源于郎酒的历史和基因

主持人:郎酒集团正在百亿投资郎酒庄园,这是中国白酒行业的一个创新,业界高度关注,我们为什么要做如此大规模的投资?能不能请二位谈一谈郎酒实施庄园化发展的思路和规划?

汪俊林:郎酒庄园我们已经投了一百个亿,还要投一百个亿。我们做庄园的目的就是保证做最好品质的郎酒,是为了品质做庄园,不是简单地做个旅游庄园。我们把郎酒的生产工艺与储存过程——生、长、养、藏这四个阶段,用庄园形式展现给大家,让大家看到郎酒怎么做的,它做出的品质达到什么程度,究其目的,我们还是要展示郎酒的品质。

邓德隆:汪总想干这个事情,我们是从战略定位方面来看,觉得这个事情太好了。

汪俊林: 之前我们提出郎酒是“酱香典范”,叫酱香典范那肯定是在酱香酒中是最优秀的。2017年起咱们公司跟邓总的特劳特伙伴公司合作,邓总就更有智慧了,把郎酒的真实情况用“中国两大酱香白酒之一”这个定位进行表达,这样就更清晰了。郎酒这几年应该说和茅台还有很大差距,但郎酒的品质是一流的。有了“两大酱香白酒之一”这个位置,我们就会时时刻刻和茅台比我们在各方面还有什么差距、我独具的特色是什么,建造庄园的目的就是要把这些差距弥补上去,同时还要让郎酒跟茅台不一样,展现郎酒的自身的特点,这样郎酒和茅台就能共同把高端酱香白酒做得更好。

邓德隆:这个战略定位其实倒不是说特劳特定的,而是1984年国家级品酒师评出来的。当时评选了十三大名酒,郎酒和茅台从品质、价格、产量等各个方面都是一个量级的。所以其实“中国两大酱香白酒之一”,不是说郎酒是第二大,而是我们与茅台是两大,是等量齐观,至少在1984年的时候二者完全是一个量级的。这些年应该说汪总一直在做回归历史价值的工作,就是致力于把青花郎这样的好产品让更多的消费者品尝、了解和接受,从而改变和丰富他们的生活。所以“中国两大酱香白酒之一”这个战略定位不是由特劳特来定的,而是源自郎酒本身的历史与基因。

汪俊林:提出两大之后,社会上争议也很多,郎酒是不是两大?任何一个定位定出来首先要和身份相当,我觉得如果郎酒没有具备两大的基因,质量差很远,消费者是不信任你的,这个定位提出来反而会有负面影响。但自从提出两大后,我们的销售在进一步增长,产品价格也在持续上涨。目前茅台的零售价接近2000元,青花郎900多元,我们很快会突破1000元。青花郎从品质上讲,价位应该在1500、1600元才能体现真实的品质和内涵。所以我们会在未来持续做回归。

但一个企业只做回归是不够的,必须在原来的基础上做提升,所以我们提出了郎酒的文化——品质文化、极致文化,把品质做到极致,就是郎酒的文化。

邓德隆:定位是企业产品在用户心智中的一个优势位置,是企业战略的核心,而传播口号只是其中的一环而已,甚至并非不可或缺,但是说得很清楚也是一种价值,因为你帮助用户降低了选择的费用。就像汪总所说,我们原来“酱香典范”的这个广告语也很好,但是如果用两大酱香这样的定位,顾客马上能够识别出来。但更重要的确实是汪总讲的:企业经营围绕着定位进行,从品质,到产量,到定价,环环相扣,都围绕两大酱香来进行,最终让顾客一喝下来觉得你就是等量齐观,就是名副其实。

自然与时间共同造就酱香白酒

主持人:能不能请汪总具体谈谈如何把郎酒的品质做到极致?

汪俊林:我们的文化是:正心正德,敬畏自然,崇尚科学,酿好酒。首先自己要站得住,从企业一把手到所有人员要规范行为、坚守道德和法律;第二是要敬畏自然,为什么在赤水河这一带能出好酒?因为有特殊的气候、丰富的微生物环境,是气候和微生物在酿酒,所以我们要坚持环境保护,不能把自然环境破坏掉了;第三是崇尚科学,我们的科学人员在研究:在什么条件下微生物环境能更好?新酒和老酒相比,老酒为什么喝得更舒服?这些成分变化是由哪些微生物带来的?酒里面哪些微量元素导致上头?用科学手段发现微生物哪些是好的,哪些是不好的,不好的微生物让它少一点,好的微生物多一点,这酒就更好了。

生产出来还不行,存放也很重要。在经历长达一年的酿造后,先将酒用陶坛盛装,在天宝峰露天放一年,把不好的成分挥发出去,淬火祛烧;一年后再将酒输送到位于“千忆回香谷”的大罐里,继续醇化,酒质就更加稳定下来;之后又把酒从大罐分到小罐放到金樽堡室内存放,继续静养,这样已经是好酒;之后一批最好的酒放入天宝洞、地宝洞、仁和洞等天然溶洞中储藏、陈化老熟,这就叫生、长、养、藏。这样的生产工艺,全世界都没有。这几年酱香酒很热,很多行业外的资本都进入酱香酒,但现在都走掉了,因为发现赚不了快钱。没有时间就没有酱香酒。酱香酒刚生产出来是不能卖的,需要时间和耐心。

郎酒拥有得天独厚的自然资源,上天给了我们三个天然储酒溶洞:天宝洞、地宝洞、仁和洞。天、地、人和都有了,用这个最好的资源我们做不了最好的酒,我们对不起上天,对不起自己,把酒真正做最好了,跟茅台不分上下了,我们两大酱香的定位才是真的。

销量重回百亿只是刚刚开始

主持人:我们都知道郎酒集团的特色是一树三花,除青花郎以外,郎酒集团的其他战略产品目前增长怎么样?

汪俊林:我们郎酒叫一树三花——以酱香为核心,同时布局浓香和兼香,并推发展。这一特色是地理位置形成的,赤水河从贵州茅台镇到四川二郎镇这40多公里流域是中国的酱香白酒黄金产区,茅台、郎酒和习酒都集中在这一片小区域。同时,郎酒厂属于泸州市管,泸州大家知道,是浓香型白酒的发源地,所以我们在泸州有一个生产基地就专门生产浓香酒的,也就是“郎牌特曲”这个产品。同时我们也在创新,把浓香与酱香结合,生产一种独特的兼香型白酒,因此比如现在兼香型的小郎酒在集团几大业务中发展最快,在小酒品类中价位最高,品质最好。

主持人:就是在这样并推发展之下,我们看到去年郎酒集团整体的销售额重回百亿,这是一件值得庆贺的事情。

汪俊林:大家讲值得庆贺,但我们没有做任何的庆功,因为100亿只是郎酒回归2012年的基础。过去我们也走过些弯路,这几年我们重新打基础,所以我们把2019年作为发展的元年,也是郎酒重新高速稳步、高质量发展的第一年。

从今年开始用5到10年时间,实现郎酒的战略目标,首先就是在白酒行业中占据重要地位,或者说最重要的地位。既然叫重要地位,没有300亿、500亿的销售规模是不行的,所以说郎酒这100亿销售只是一个开始。

但销售规模并不是唯一目标,品质、利润也要做上去。建造郎酒庄园就是让所有的消费者来到现场监督我们,从粮食采购回来,到生产的每一个环节,再到储存、勾调、洞藏,要让消费者看到一个真实郎酒。我们就是有这个底气,把自己家里的所有让消费者看得清清楚楚。从现在开始用5到10年坚持做下去,郎酒就有希望。

现在我们正在用3年左右时间把酱酒产能做到5万吨,我们一年用当地的高粱大概4万吨、小麦4万吨。4万吨高粱大概要使用几十万亩土地,带动几十万农民增收。给消费者最好的品质,同时带动周围老百姓的生活水平提高,两个加起来才是全方位地对标茅台、成为两大酱香之一。

邓德隆:为什么郎酒要一树三花、要多定位协同?应该说这样才是我们对消费者负责任的一种战略布局,把最好的自然资源禀赋运用好,通过多定位协同,将最好的资源和产品对接不同的市场和消费者,给他们创造价值,让他们选择简单,令他们的生活品质提升。所以汪总说100亿不是目标,500亿也不是。在未来的白酒行业,郎酒肯定要去占据举足轻重的一个席位。

主持人:白酒行业的区域消费的特征相对明显,每个地区都有自己的地方名酒。 郎酒作为著名川酒,下一步如何更大范围的去占有全国的市场,尤其是经济最发达的东部地区?

汪俊林:中国区域市场分割比较明显,这是市场经济不发达的结果。现在中国经济正在快速发展,产品的地域性在迅速打破。我相信再过5年到10年,一定是中国最好的几家名酒厂占据大部分市场份额。

邓德隆:我同意汪总的看法,白酒行业向头部集中是一个正常的、任何行业都要经历的从分散到集中的过程。全球化一个非常大的利好就是资源的最佳配置,因为全球化有一个根本的利益,就是消费者利益最大化,所以全球化的势头是没有任何一个国家或个人阻挡得了的。赤水河出两大酱香,这种最好的自然禀赋,应该不只是贡献给中国,我认为它是全人类的。所以汪总说这里要打造是世界级酒庄,要把整个生、长、养、藏这样一个过程展现给大家看,好酒是这么酿出来的,所以郎酒当然是世界的,而非仅仅是某个区域的。未来10年,这个市场会向几个顶级企业集中,郎酒必须去要尽这个责任占据一个头部位置。

主持人:在这个向头部集中的大潮中,郎酒会扮演什么样的角色?

汪俊林:郎酒应该在白酒行业中是品质促进者,我们明确提出品质是第一位的。对消费者来说,如果酱香白酒的选择只有茅台一家,价格可能还会更高,我们有责任把酒做得更好,给消费者提供更多选择,让这个价格适中而不是最高。我们希望把品质做到一流,把规模做到一定程度,让酱酒位于一个合理的价格区间,这样才能长久。

邓德隆:但其实你的一些高端产品比茅台价格还高。

汪俊林:因为这些酒的时间太长了,像天宝洞里这一坛坛酒都存了二三十年了,谁有二三十年的耐心存酒呢?所以它价值高也是必然的。赤水河只有茅台镇到二郎镇这一带酒出的比较好一点,其他流域两边都是悬崖,没有土地,所以说酿酱酒的土地资源也极其稀缺。

定位是企业对消费者的承诺和企业运行的律令

主持人:汪总作为郎酒集团的掌门人,其实个人的经历也颇具传奇色彩,曾经拯救了多家濒临倒闭的企业。作为一位数度挽狂澜于既倒的企业家,你对郎酒集团未来有什么样的希望?您希望把它打造成一个什么样的企业?

汪俊林:我们想的就三个字,酿好酒。让消费者喜欢,给消费者带来好处。当然要做到这一点确实很难。中国的企业这么多年就是赚快钱,每个都想一夜暴富,我觉得这个阶段过了,我们应该静下心来做事情,把事情做到极致。

邓德隆:你这个做到了。90多岁的大哲学家李泽厚是位酒仙,他原来只喝茅台的,后面我送给他青花郎。喝了以后,他说:小邓,你下次不要给我买茅台了,你给我喝青花郎。

汪俊林:茅台和郎酒还是有些差异的。茅台镇到二郎镇还有几十公里,虽然我们和茅台的工艺一样,但微生物和气候不完全一样,小环境也不一样,所以酒出来它还是有些差异性,我们怎样利用差异把它做得更好?作为两大酱香我哪些还不够完善?哪些跟茅台有差距的?这些方面我要不断提升。哪些是茅台没做的而我做得好的,我就坚持下去。

主持人:能否用一句简单的话来概括定位对企业的帮助?

汪俊林:定位是企业对消费者的承诺。这承诺就是你说出来了,你一定要做到,消费者才会信任你。定位也是企业的法律,企业所有经营动作的围绕这个定位去做。“中国两大酱香白酒之一”既是郎酒的定位,又是对我们时刻的鞭策,我们是不是把所有的资源集中起来,做到了两大酱香?要经得起历史检验,经得起消费者检验,经得起各行各业检验。

邓德隆:汪总强调定位它是一种纪律、一种律令,每一个经营环节都是按照这个定位来决定企业如何配置资源,来审视自己有没有履行对用户的承诺——既然我是两大酱香白酒之一,我要跟茅台等量齐观,那么我现在还有哪些差距?我创造的价值是否匹配我的定位?用五年,用十年去践行,这才是定位。

汪俊林:我们是定位的受益者,再好的企业,我觉得定位都是很重要的,“两大酱香”的定位是要我们时刻牢记对消费者的承诺,也是激励我们把郎酒的品质做到跟茅台一样好,甚至更好的品质。

邓德隆:郎酒肯定能做到这一点。

主持人:感谢汪总和邓总接受我们的采访,我们也祝福郎酒作为一个传承者和创新者,继续酿出更多极致品质的好酒,将中国的白酒文化发扬光大,谢谢两位。