经典重译,《新定位》与《简单的力量》7月面世,邓德隆寄语

50年前的1969年,特劳特先生在《工业营销》杂志刊登论文 “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”,创立了定位理论,世界因此变得不同。

继与艾•里斯合著《定位》、《商战》、《22条商规》等定位著作后,杰克·特劳特与史蒂夫·里夫金合著《新定位》(1996年)、《简单的力量》(1999年),进一步阐述和深化定位理论。2019年7月,特劳特(中国)公司携手机械工业出版社华章分社,推出定位丛书新译本系列——《新定位》与《简单的力量》。

现在的企业经营如果不以用户为中心,不以用户心智规律为基础,再强大的企业也会迅速衰败。企业所有的投入与努力都只是成本。企业唯一的成果在于用户能够认知并接受你,只有在用户头脑中建立起一个强大的定位,用户才可能认知并接受你。因此定位就成了企业由成本到成果的转化器。

德鲁克先生晚年说过为自己曾经发明了“利润中心”这个词而感到羞愧。老人家说这么重的话,意在告诫大家,企业内部没有绩效,只有成本,企业所有的绩效只能在外部。老人家还说:“我们已经进入组织的社会,所有组织的共通点(这或许多多少少是第一次有共通处)就是组织的成果只限于外部……可是当你去看现今所有关于管理学的著作和思想(包括我所写的一切)就会发现,其实我们只看得到内部,不管各位举出哪一本早期的作品,例如我写的《管理的实践》,或是哈佛商学院教授迈克尔•波特讨论战略的著作,都是一样。这些著作看起来是从外部观察,但实际上讨论的都是组织内部的事情。”

定位不存在于组织内部,而只存在于组织外部——用户心智中。即如何在用户心智中赢得竞争,获得用户的认同。为此企业家的首要任务或曰第一责任就是要考虑自己的企业何以存在——世界这么大,不缺你这个,那我凭什么存在?即我凭什么能在用户心智胜出竞争,并据此创建出一个战略定位。再以这个定位为终极成果,将企业内部的所有资源(成本)围绕定位来做系统的配称与整合。这时候,企业的成本就能通过战略定位转化为成果。

从企业内部走向企业外部,从组织管理走向用户心智管理,这正是德鲁克和特劳特的辩证关系;组织管理之后诞生定位理论,似乎是历史与逻辑的必然统一。

定位作为将企业成本转化为成果的转化器,也是联结企业内外部的桥梁。现在,在每一个行业百分之九十以上的企业中,这个转化器的功能若有若无甚至是没有的,这座桥梁是不通的。这即是摆在我们面前的巨大挑战,也是巨大的机遇与潜力。定位这个转化器如何发生作用,桥梁如何搭建?请大家先从阅读《定位》系列丛书开始,系统掌握定位学科知识。