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湿巾市场规模分析及湿巾行业主要竞争因素

WuZhiCong2020/4/26

湿巾市场特征分析

一、市场规模

图表：中国湿巾行业市场规模(单位：亿元)

资料来源：中研普华产业研究院整理

二、产业关联度

湿巾的关联产业为生活用纸行业，生活用纸因其刚需消费属性，市场需求明显优于其他纸种，在快速消费品中格局又显著优于其他品类。

2019年，中国生活用纸市场继续稳步增长，市场竞争异常激烈。新项目投资以领先企业扩产和现有中小企业设备升级为主，促使行业集中度和整体装备水平进一步提高;产能相对过剩、环保要求严苛使中小企业经营压力加大。领先企业依托商品浆价格大幅回落和自身规模效益，通过节能降耗、加强电商等新渠道建设、优化产品结构、推出高附加值新品等有效措施，使企业毛利率有效提升。

(一)行业继续保持发展势头，加速向高端发展

1、领先企业继续扩产，中小企业设备升级换代持续进行

2019年新投产的卫生纸机均以新月型或真空圆网型的现代化卫生纸机为主，其中，领先企业新投产的项目以进口纸机为主，但也开始选择国产纸机，中小企业设备升级换代仍在持续进行中，仍以国产纸机为主。华北保定生活用纸基地的企业，在更新生产设备、投产新纸机的同时，能耗高、效率低的落后纸机基本淘汰完毕。根据生活用纸委员会截至2019年12月初的统计情况，项目汇总如下：

(1)领先企业继续扩产

2019年，恒安、维达、中顺洁柔、理文等领先企业稳步扩产：

恒安：福建晋江生产基地，新增1台信和的2.4万t/a擦手纸机，于2019年1月正式投产。集团生活用纸总产能达到145.4万t/a。

维达：湖北孝感生产基地，新增2台拓斯克的3万t/a卫生纸机，分别于2019年6月、9月投产。并淘汰1台广东新会工厂的高能耗纸机，集团生活用纸总产能达到125万t/a。

中顺洁柔：湖北孝感生产基地，新增4台PMP的2.5万t/a卫生纸机，于2019年5—11月正式投产。集团生活用纸总产能达到76万t/a。

理文：江西九江生产基地，新增6台宝拓的1.7万t/a卫生纸机，于2019年9—10月投产。集团生活用纸总产能达到96.5万t/a。

(2)中小企业设备升级换代持续

新上纸机：

2019年，四川宜宾纸业投产2台亚赛利的2.5万t/a进口卫生纸机;环龙、凤生、雨森、金博士、雪松、诚信等企业投产的国产中高速卫生纸机有70多台(套)，设备提供商主要包括佛山宝拓、山东信和、陕西炳智、上海轻良、贵州恒瑞辰、诸城大正、西安维亚、绵阳同成、天津天轻、江西欧克、保定维拓等。其中近30台套提供给河北保定地区的生活用纸企业。

纸机改造：

江阴市鼎昌造纸机械为彭州阿尔纸业改造4台新月型卫生纸机，其中2台已投产，另2台正在安装。本次改造将幅宽2，850mm、车速180m/min的普通圆网卫生纸机，改造为车速450——500m/min的新月型纸机，吨纸蒸汽消耗从原来的4——5t降低为2.2t以内。截至目前，鼎昌造纸机械已为国内多家企业合计20多台车速200m/min以内、烘缸直径2.5m或3.0m的单缸单网卫生纸机成功改造为中速新月型纸机。

方源众和与泉林集团于2019年8月签订一台麦草浆卫生纸机改造合同。本次改造将旧纸机改造为新月型卫生纸机，改造后纸机设计车速600m/min，幅宽2，900mm，吨纸汽耗低于2.3t，已于2019年10月投产。泉林计划将公司其余的16台纸机全部改造为新月型纸机。

2、上市公司业绩保持增长

(1)恒安集团：2019年上半年，恒安集团实现收入107.77亿，同比增长6.3%，净利润18.78亿，同比减少3.6%。期内，生活用纸业务受惠于集团重点推广的产品，如茶语丝享系列及竹π的新系列在市场上的良好反应，加上生活用纸板块的电商销售增长强劲，带动销售保持稳定的增长，为集团整体销售增长的动力之一。

2019年上半年，生活用纸业务收入上升约7.4%至约54.61亿，占集团收入约50.7%(2018年上半年：50.2%)。另外，造纸原料木浆价格于2019年上半年起回落，原料成本的下降在2019年上半年开始逐步反映，使毛利率有所改善。期内，产品毛利率由2018年下半年为约19.2%回升至2019年上半年为约25.0%，接近上年同期水平(2018年上半年：25.8%)。由于集团于木浆价格高企时大致维持产品价格稳定，集团于期内没有大规模价格下调的压力，因此，成本下跌所带来的效益预期尤其明显。集团预期木浆价格于2019年下半年持续下跌，生活用纸毛利率将于2019年下半年继续显著改善。

(2)维达纸业：2019年前3季度实现营业收入117.29亿港(其中96.34亿港来自生活用纸业务)，同比增长9.1%;毛利率增长0.3个百分点至29.2%;经营利润增长29.8%至9.98亿港。

2019年前3季度，维达保持了强劲的增长势头，这主要得益于公司的业务策略、木浆价格疲弱及更好的产品组合。面对市场竞争加剧、中美贸易局势紧张、人民币持续贬值等不利因素，维达将继续优化产品组合，维持严谨的成本控制并开发新产品，以打造出理想的2019年全年业绩。

(3)中顺洁柔：2019年前3季度实现营业收入48.2亿，同比增长18.11%;净利润4.38亿，同比增长39.96%。

(二)产能相对过剩，竞争加剧，中小企业经营风险增大;有可能波及到相关产业链

生活用纸行业目前仍处于产能相对过剩阶段，近年来新增产能投放过于集中，竞争压力加大，加之国家环保要求更趋严格、人民币汇率贬值、营销成本不断提升等诸多因素，使中小纸厂经营压力不断增大，行业进入洗牌期。2019年计划投产的项目仍有部分推迟投产。

产能过剩也波及到设备供应商，由于近几年生活用纸行业投资的井喷式增长，吸引了众多国内设备供应商进入生活用纸生产、加工设备制造行业，在推动行业技术进步、替代进口的同时，设备的价格竞争也日趋激烈。随着本轮淘汰落后产能的投资高峰期即将结束，未来市场新增需求将逐步回落，中小型设备供应商被淘汰出局的风险增大。

(三)投资仍在持续

2020年及之后计划投产的项目仍以现有生活用纸企业扩产或新建基地为主：

(1)领先企业

金红叶：湖北孝感基地，计划于2020年投产2台维美德的6万t/a新月型卫生纸机;江苏如东新建基地，计划于2021年投产2台维美德的6万t/a新月型卫生纸机，于2021年及之后投产18台PMP的2.5万t/a新月型卫生纸机。

维达：2019年4月3日，维达年产20万t生活用纸等项目签约落户德阳经开区。该项目投资约20亿港迁址扩能升级，建设年产能20万t生活用纸及护理用品西部生产基地、电商配送中心和物流中心项目，形成高效的生产、物流、销售网络。同时，加快产品、设备等方面技术创新，开拓智能化制造技术，打造智能化工厂，从原纸生产、加工到仓储全流程实现自动化生产和输送。

中顺洁柔：湖北孝感基地，计划于2020年投产10万t/a生活用纸项目。

中顺洁柔2019年7月9日公告称，拟建设30万t/a竹浆纸一体化项目。该项目将位于四川省达州市渠县李渡乡李渡半岛的达州市李渡工业园区，包括新建31.8万t/a(风干浆计)竹浆以及30万t/a生活用纸(包括原纸及后加工)产能。项目总投资408，715.10万，预计工程总工期70个月。项目前期工作时间10个月，建设工期60个月。其中，制浆生产线一次性投入，三年内建设完成;造纸生产线分三期建设，每期10万t/a产能。

泰盛：安徽宿州新建基地，计划于2020年投产2台安德里茨的6万t/a卫生纸机、8台信和的1.7万t/a新月型卫生纸机;湖北荆州基地，规划新增产能45万t/a，一期项目计划于2020年投产12台信和的1.7万t/a新月型卫生纸机;贵州赤水基地，计划于2020年投产6台宝拓的1.7万t/a真空圆网型卫生纸机;重庆基地，计划于2021年投产10台信和的1.7万t/a新月型卫生纸机。

东顺：山东东平基地，计划于2020年投产2台川之江与维美德合作的3万t/a新月型卫生纸机(DCT60)，以及1台宝拓的2万t/a新月型卫生纸机;湖南湘西生产基地，首台川之江的1.6万t/a卫生纸机，计划于2020年投产。

理文：2019年6月17日，广东理文高档生活用纸(二期)项目正式开工。项目主要生产和销售生活用纸原纸及成品、纸尿片、纸尿裤、湿巾等。投资规模达6亿，预计于2021年完工;9月21日，广西崇左市人民政府与理文造纸有限公司正式签署“广西(崇左)年产100万t浆纸(生活成品纸)电商智慧物流全产业链项目”协议。项目计划总投资约110亿。

(2)保定地区

2020年保定地区计划投产的项目包括港兴、东升、华邦、瑞丰、永兴、辰宇、泽裕、晨松、新宇、恒信等10多家企业;

保定地区的领先企业在积极淘汰落后产能、设备更新换代的同时，也开启了在全国新建生产基地的战略布局：

港兴纸业：在湖北孝感新建生产基地，项目一期计划于2020年投产2台宝拓的2万t/a新月型卫生纸机。

保定雨森：在辽宁台安新建生产基地，项目规划年产能16万t、投产6台新月型卫生纸机。项目一期计划于2020年投产2台PMP的3万t/a新月型卫生纸机。

雪松纸业：计划到保定以外的地区投资建厂，目前正在山东及山西等地选址考察。

东升纸业：在辽宁盘锦新建生产基地，项目一期签约两台华林新月型卫生纸机，计划2021年及之后投产。

保定林海：在辽宁开原新建生产基地(豪唐纸业)，项目一期已投产2台轻良的1.7万t/a新月型卫生纸机，二期项目已于2019年再投产2台轻良的2万t/a新月型卫生纸。

(3)其他地区

2020年西北、西南、华中、华南等全国其他各地区计划投产的项目主要包括：佳美、中南、护理佳、佳达、金通、旭荣、澳威等20多家企业。

(4)日本纸企进军中国市场

日本王子制纸在位于南通市经济技术开发区的江苏王子制纸有限公司年产36万t生活用纸原纸扩建项目一期工程的2台安德里茨6万t/a新月型卫生纸机，计划于2020年上半年投产。

另据日本媒体报道，2019年，日本各造纸企业纷纷开始增产，以获取中国的卫生纸等家庭生活用纸需求。除王子制纸的在华投资外，大王制纸则把其日本国内产能增加10%，主要供应中国市场，专注于高端价位的卫生纸产品。大王制纸2021年之前将在其日本的川之江工厂、可儿工厂投资200亿日，增强家庭生活用纸的生产加工设备，以扩大对中国的出口。该公司将在川之江工厂生产生活用纸原纸，由设在中国的当地厂商加工成产品，并计划扩大保湿纸(乳霜纸)在中国市场的销售。

(四)主要原材料商品浆价格大幅回落，企业毛利率改善

1、商品浆价格回落

2019年，国际市场浆价总体呈持续下行趋势，主要受中国市场需求转弱、中美贸易战、汇率变动，及浆市库存升高等因素影响。

据海关数据显示，2019年1—10月，我国纸浆进口总量约2243万吨，同比增长7.9%。进口金额为146.2亿美，同比降低11.7%。其中，漂白针叶木浆进口总量约737.95万吨，同比增长9.49%，均价572.54美/吨，同比下降33.27%;漂白阔叶木浆进口总量约977.38万吨，同比增长2.98%，均价502.12美/吨，同比下降32.86%。

2、浆价带动纸价下降

由于原材料木浆价格大幅下降，生活用纸企业原纸出厂价格随之回落，但纸价回落幅度小于浆价，使纸企毛利率得以改善。

从零售市场看，终端市场产品零售价总体仍较为平稳，常规产品促销力度加大，而高附加值新品则推动价格上涨，说明企业盈利空间较上年扩大。

3、非木浆纸企困难加大

木浆价格大幅下降，对草浆、蔗渣浆、竹浆等使用非木浆原料的生活用纸企业形成较大压力，非木浆纸不具备成本优势和市场优势，整体开工率下降。

本年内两家知名草浆纸企业——山东泉林和宁夏紫荆花分别宣布破产重整和破产清算。预计未来行业将加速洗牌，特别是非木浆企业和中小型企业，经营风险增大。

(五)产品创新更加聚焦功能性

造纸是传统产业，生活用纸作为造纸的分支，其生产技术相对成熟，企业新产品开发，更加聚焦消费市场，关注消费者需求。随着80后、90后新生代家庭数量不断壮大，以及00后消费群体的逐渐成长，对生活用纸的功能性和个性化需求日益增强。2019年，乳霜纸、棉柔巾、易冲散型卫生纸等突出使用功能性和具有个性化包装的产品市场进一步增长，此外，迎合消费者关注自身健康和天然环保的诉求而开发的本色纸等新品也继续不断涌现。

1、个性化包装

恒安针对年轻消费者创新推出心相印“会唱歌的纸巾2.0”和“会告白的纸巾2.0”，可通过手机扫描产品包装上的二维码，收听青春歌曲，生成专属歌单，或收看告白故事视频，生成专属告白海报，成功提升了产品的趣味性和与消费者的沟通互动。

维达推出与颐和园联名款手帕纸、面巾纸、厨房纸巾系列产品，该产品外观设计源自颐和园的美景、御膳典故等素，顺应当今消费者个性化消费需求。

中顺洁柔推出了新包装黑养生特别版Face手帕纸，并携手故宫宫廷文化推出“清宫十二美人纸巾”。

四川青苹果纸业推出国内首创“艺术纸巾”软抽纸，产品定位高端，中包袋采用特制包材，呈现出闪亮的立体效果。纸巾采用麦纹图案的立体压花，4层无胶复合，并率先在面巾纸中采用手帕纸四周压花的方式，有效避免分层，且更加美观，手感柔软、舒适，一经推出，深受市场青睐。

2、乳霜纸

2019年，弘安升级产品，推出创新乳霜纸新品——“可心柔CoRouV9润+抑菌系列保湿纸”。该产品集健康环保、柔润触感、长效抑菌等优点于一身，主要面向婴童渠道销，以及京东、淘宝、拼多多等线上渠道以及微商渠道销售。

此外，中顺洁柔、东顺、理文、港兴、银鸽、雅诗、宜宾纸业、亚青、埃肯等多家企业也推出的乳霜面巾纸、手帕纸新产品，均添加保湿成分，触感湿润、柔软，适合婴儿等敏感肌肤人群使用，主要面向母婴、化妆品店等渠道销售。

3、棉柔巾

维达推出颐和园洁面棉柔巾，产品采用优质棉花，干湿两用，还可替代毛巾做洗面巾。

恒安推出“若颜初”品牌，为女性提供天然、柔软、易用的肌肤护理产品，目前已经上市的有棉柔巾、化妆棉、面膜、棉签等4个系列、9个单品。

雅诗纸业首创的竹柔巾，产品采用100%竹纤维生产，可干湿两用，柔软亲肤，并具有吸水、吸油性好等优点，可替代毛巾，也特别适合女士卸妆使用。同时，雅诗纸业还新推出竹纤维浴巾、压缩毛巾等新产品。

此外，中顺洁柔、港兴等企业推出的棉柔巾产品也在进一步市场推广中。

4、易冲散型卫生纸

护理佳推出“溶品”可溶解卫生纸、小盘纸，东冠推出洁云4D溶+可厕冲卫生纸等，可冲水迅速溶解，不堵下水道，有助于改善卫生间环境，引导消费者的使用习惯，取得了良好的销售成绩。

5、东冠推出洁云祛菌纸巾

东冠开发推出“洁云健康”系列祛菌纸巾，使用日本ELETEN?安全祛菌技术及其纳米微胶囊产品，在原纸生产环节加入纳米胶囊，使纸巾产品具有类似湿巾的祛菌效果。东冠祛菌系列已推出软抽面巾纸、手帕纸、厨房纸巾等多款产品。

6、本色纸

本色生活用纸迎合消费者对自身健康的需求，延续了平稳发展势头，成为更多企业的“标配”产品，已了解和统计到的包括恒安、金红叶、中顺洁柔、东顺、理文、泰盛、永丰余、东冠、港兴、银鸽、晨鸣、双灯、唯尔福、雨森、中信等行业领先企业，及环龙、宜宾纸业、凤生、雅诗等四川竹浆纸企业，都在继续推广本色纸系列产品。新疆“中泰兴苇”全苇浆本色生活用纸于2019年9月投产。

(六)电商渠道份额快速增长

目前，生活用纸的营销仍然以传统经销商、现代超市为主要渠道，电商份额总体占比相对较少，但电商渠道份额在快速增长——从上市公司的年报也明显看出，维达2019年上半年电商份额占26%，与2018年上半年相比提高4个百分点;恒安2019年上半年电商渠道营业额(包括零售通及微商销售)超过约20亿，同比上升超过50%，电商对整体销售额贡献亦上升至约19.4%(2018年上半年：13.3%)。

(七)生产企业加强与科研院所的合作，全面提升综合竞争力

面对行业激烈竞争，2019年，生产企业通过与行业科研院所进一步加强技术研发、人才培养等方面的合作，加速开发差异化产品，并在生产全流程中深度挖潜，降本增效。

维达纸业与中国制浆造纸研究院有限公司签署技术服务包协议，双方将在未来3年在先进技术研发、分析检验、标准和配套仪器研制、纸及纸制品质量标准数据平台构建、技术人员培训等方面，形成技术服务包模式的全方位、多角度合作。此次签约是造纸院与维达纸业在前期开展了富有成效的合作的基础上，以技术服务包模式启动的新一轮全面、深入合作，也是造纸院进一步整合贯通优势科技资源，推动业务模式升级，促进各板块业务协同发展，积极贯彻落实中轻集团新五年战略发展规划总体要求，与相关的龙头企业建立紧密的合作关系，厚植科研能力，赋能实体经济，引领产业发展的又一重要举措。

中顺也正在与中国制浆造纸研究院有限公司紧密合作，提高工艺技术，开发创新产品，走差异化道路。

恒安集团与华侨大学商谈合作，双方就推进校企合作、海外人才培养、企业人才需求进行交流。

环龙集团与芬兰国家技术研究中心签约中芬合作“竹材生物质精炼和竹材全价利用研发项目”，在竹材生物质精炼、竹资源全价利用领域开展合作，推进竹子材料科研及产业化发展。

三、影响需求的关键因素

1、新品类不断推出驱动市场高速增长

随着我国人民个人卫生意识的不断提高，人们对湿巾的需求越来越大，对湿巾品类和原料的要求也越来越高。因此湿巾品类不断丰富，出现更多具有较强针对性的产品，比如湿厕纸、厨房湿巾、卸妆湿巾等。

2、“二胎政策”与老龄化加剧进一步促进增速

我国人口老龄化以及“二胎政策”的全面实施带来的护理需求进一步驱动湿纸巾市场的市场增长。近几年，我国老龄人口数量加速上行。2018年，我国60岁及以上老年人口规模为2.49亿人，占总人口比重达到17.9%，2019年我国60周岁及以上人口25388万人，占总人口的18.1%，65周岁及以上人口17603万人，占总人口的12.6%。老龄化人口的上升进一步提升了对湿巾的需求，现在市面上还没有出现专业的为老人护理设计的湿纸巾，老人护理主要使用较为温和安全的婴儿湿巾。另外一方面，2016年“二胎政策”的全面实施也进一步增加了湿纸巾的需求，根据统计局统计，我国0-4岁儿童数量从2013年的7729万增加到了2018年的8219万的数量，将近490万的增长增加了对婴儿湿巾以及新品类湿巾的需求。

3、生活水平提升和生活节奏加快提升湿巾需求

随着生活水平和生活节奏的加快，湿巾方便湿巾卫生、一次性的特点受到消费者欢迎。比如婴儿湿巾，其一次性以及更好的清洁性特点替代了使用麻烦并且还需要清洗的毛巾;而湿厕纸更好的清洁性和水溶性，可以替代普通厕纸使用;卸妆湿巾则适合差旅使用，受益于化妆品行业的快速发展;厨房湿巾代替抹布，不需要清洗晾晒，适合都市白领快节奏生活等。湿巾对生活品质的提升有比较明显的作用，因此随着生活水平提升及生活节奏加快，对湿巾的需求将快速增长。

四、国内和国际市场

全球湿巾消费市场呈现出显著的区域性、差别化发展机遇。北美、欧洲合计占全球总人口的15.6%，取得超过75%的全球湿巾市场份额。欧美市场是全球湿巾消费的主力市场，这一格局在短期内不会发生根本性改变。亚太地区随着中国湿巾市场的逐步增长，未来也将继续保持增长趋势。

湿巾作为2000年前后才进入中国的“舶来品”，尽管国内市场湿巾普及率相对较低，尚处于高速增长前的需求酝酿期，但近年来已呈现加快发展势头。

五、主要竞争因素

在任何产业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：新竞争者的进入，替代品的威胁，买方的讨价还价能力，供方的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。

六、生命周期

行业生命周期可以分为启蒙期、成长期、成熟期、衰退期。

图表：行业发展周期