英雄难过涨价关：本土日化业遭遇进口品牌倒逼

原料在涨价，而进口品在降价，不论主动还是被动，国产品将难逃“涨价”的命运，这是2017年行业里炒得沸沸扬扬的一种声音。涨还是降?且先别急着下定论，而可以肯定的是，市场的严峻形势尚未缓和，来自寒冬的考验还在继续。

　　前狼后虎，涨价未卜

根据国家统计局发布的社会消费品零售额数据显示，2016年10月，国内化妆品零售额为186亿元，同比增长4.0%，创下2016年月度增长新低，同时，也刷新了近三年来的最低值。2016年6月起，化妆品零售增速走势打破一路下滑路径，出现回暖，然而，在业界公认为旺季的10月却没有出现预期的乐观，即便是众望所归的“双十一狂欢”，也没能让增长突破两位数。可见，节假日促销对消费者的吸引力也大为减弱，价格战遇阻。事实上，此前，《洗涤化妆品周报》记者进行了简单的调查采访，绝大多数专营店老板希望，不要再用低折扣来轰炸终端了，而倘若选择新的品牌，比起诱人的折扣，他们更追求产品自然销售的能力。

在终端，对于价格战门店早已无心恋战，而消费者则更是无感路过，无底线的低价戏码，看来是要人心尽失了。

2016年12月底，360控股集团就护肤、面膜、彩妆等品类召开了几场品类沙龙会，其中有不少到场的上游品牌方纷纷表示，2016年已感觉到原料上涨的市场形势，继续价格战就是温水煮青蛙，指不定哪天就会玩死自己。在面膜品类沙龙会上，茜茜雨露的吴总就明确表示，折扣杀到底的方式终究不能长久，是不可持续的道路。因此，很多品牌商预测，2017年，国产品牌将会迎来一波涨价潮。另外，资深日化彩妆营销专家段继刚老师表示，由于低价没有利润空间，而销售也越来越难，国产品涨价很有可能。一方面，大家都觉得低价已不可行，涨价将成为趋势;另一方面，我们不得不提出疑问，真的可以涨价吗?

不论是宏观形势还是终端反映，包括日化行业的诸多行业都出现严重的产能过剩，之前记者便听过诸如所有工厂停工几年行业毫无影响之类的言论，可见，护肤品的生产供应远远超过其需求，再加上近年来日化行业同质化、跟风等加剧，国产品涨价难上加难;此外，中国市场始终是欧美、日韩争相抢夺的黄金宝地，欧美品牌曾独占鳌头，日韩品牌后来居上，激烈竞争下，国产品夹缝求生，何谈涨价?此外，传统品牌老化，新生品牌沉淀不足，客观来说，国产品涨价不具备充分的条件。

进退两难，低价路已是走不通的死胡同，关于涨价，又能如何下手呢?

要涨价格，先涨价值

降低消费税政策出来后，2017年1月，外资品牌雅诗兰黛、迪奥、欧莱雅、爱茉莉太平洋等先后发布降价声明，甚至有专柜最高降价达30%，这场由国际一线化妆品品牌主演的降价大戏一上映，便引来行业的激烈讨论。

有观点表示，这可能会砸了一些海淘的饭碗;也有人表示，这一定程度上是将购买力留在了国内;同时，也有论调表示，进口化妆品集体降价，本土品牌的低价优势削弱，本土品牌赚快钱的空间将进一步被挤压，对比之下，本土品牌无辜“被涨价”。据了解，2016年，资生堂销售额514亿元，而资生堂中国在2016财年销售额同比增长11.4%，达到73亿元;另外，亚洲排名第二的爱茉莉太平洋集团在2016年年销售达到420多亿人民币，其增幅更是高达19.8%，此外，LG生活健康2016年销售额同比增长25.6%……

进口品近年来颇受国内民众的热捧，而韩妆更是洪水猛兽般迅速赢得人心，倘若说价格曾让很多人将进口品束之高阁，那如今大牌们的“亲民战略”不失为一记走心的摸头杀。

进口品降价已是事实，国内企业的生存环境更加艰难，段继刚表示，不论涨价还是被涨价，本土品牌都有必要提前部署、及时止损，涨价并非不可行，但是涨价必须建立在打造好品牌的基础上进行，具体说来就是提升品牌的附加值，提升品牌的知名度和美誉度，从产品、服务、形象以及品牌文化等一系列工程着手。当然，他也提到，不走低价这条路且还要稳固品牌根基，阵痛是难免的，而今年形势将会比去年更难，这个阶段在所难免。

上海睿涵市场营销策划机构创始人、化妆品店1611体验模式创始人及践行者韩明华认为，进口品的降价因信息透明化的形势所迫，也是其对中国市场营销的体现，国内品牌很难涨价，“杀价”成为很多本土品牌竞争的惯用伎俩，想要在这场博弈中争取胜算，国内品牌唯有在渠道上发功，拼渠道推广政策，拼营销服务团队。

随着进口品先后降价，外资品牌新一轮的战略布局也初现端倪，当下，大家都在关注本土品牌会不会涨价。不可退唯有进，不可降只能涨，而综合诸多因素发现，涨价实属难事，但换个角度想想，所谓涨价并非单一的价格层面的上涨，还有价值上的提升，前者不可预测也意义不大，但后者则几乎成为了行业共识：面对进口品降价，提升本土品牌的价值成为御矛之盾、掩水之土。

不论是渠道变革，还是外资“猖獗”，摆在本土品牌面前的难题始终是品牌价值、营销服务等本质上的问题，所谓成也萧何败也萧何，平内乱或是御外敌，本土品牌要做的就是“涨价”。此番也将迎来新一轮的倒闭潮，优胜劣汰也定会肃清阻碍行业健康发展的荆棘，正如大多数人所希望的那样：把战场留给有理想、有担当的人，让话语权盖过聒噪之声，回归到真正的品牌手中。