“口红经济”和年轻化：16年美妆市场浅析

2106年是变化巨大的一年，大环境的影响、消费者观念的转变和热点渠道的转移让美妆行业措手不及，也为17年带来了新的挑战和机遇。

受众：90后年轻群体成为消费新主力

在2016年，整个美妆行业遭遇“中年危机”，不少老牌彩妆巨头都感受到了消费者从审美观到价值观的巨大变化。尤其是传统百货和商超渠道的萎靡不振，对依赖这一渠道的传统美妆品牌造成了巨大的压力，品牌年轻化、讨好成为新主力的90后群体成为了厂商们的“救生圈”。

互联网时代的到来，社交媒体的不断普及，让消费者对品牌和世界的认知发生了极大的改变，大量个性化需求被鼓励和满足，消费升级悄然发生。和以往简单的“物美价廉”不同，现在的消费者开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多钱，购买取向也从“大众爆款”变成“我喜欢的就是好的”。

市场年轻化最直观的表现在于以往坐镇百货渠道的“三欧”(欧莱雅、OLAY玉兰油、欧珀莱)受到渠道衰落和自身品牌老化的影响，不约而同的呈现出颓势;而主打年轻、个性的品牌，尤其是韩妆(K-Beauty)取得了不错的业绩。另外，有一些尚未正式进入国内的品牌(如Too Faced、Urban Decay)，也凭借社交网络的传播在国内获得了不错的口碑。

渠道：百货商超萎靡，“全渠道”和品牌门店成为新热点

受到实体经济不振的影响，16年百货和商超渠道持续萎靡，品牌重心纷纷转移到电商和“全渠道”战略。

根据天猫美妆联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017年中国美妆消费趋势报道》显示，目前已经有超过3000个美妆品牌在天猫开设旗舰店，全球九大美妆集团均有入驻。其中诸如宝洁、联合利华等主打日化快消类产品的集团已经实现旗下品牌100%入驻天猫;欧莱雅、LVMH、资生堂等集团出于品牌定位、线上不利于试妆等考量并未上线所有产品和品牌，但入驻率也达到75%。另外一个大型电商平台并未公布类似数据，但根据其美妆节活动宣传来看也拥有几百家美妆品牌“合作伙伴”，其中欧莱雅、宝洁、资生堂等热门集团都是频繁曝光的名字。

在布局线上渠道之余，各大集团在线下渠道也没闲着。由韩国引进到国内的“品牌专门店”成为线下渠道新热点，爱茉莉太平洋旗下快消美妆品牌Innisfree已经将品牌专门店开遍各个商圈，欧莱雅也于17年元旦期间在上海、长沙、武汉连开三家精品店。

消费：高端彩妆市场繁荣，口红成销量担当

之前一直不温不火的彩妆产品，在16年因为奢侈品牌的加入而火爆起来。欧莱雅旗下高端美妆品牌YSL销售额突破73亿，受到中国消费者热捧。其他大集团的高端品牌，诸如雅诗兰黛集团旗下的同名品牌也收获不错的战绩。

各类彩妆产品中，口红当仁不让的成为销量担当。相对于更具有针对性的个人护理产品，口红作为着色类彩妆产品在满足消费功能性需求的前提下，更多的出于追赶潮流、自我奖励等感性需求，更贴近现代女性的生活状态，也更容易带来“幸福感”。同时相对于动辄十几万的奢侈品牌服饰箱包，最多不过几百元的奢侈品牌口红不会带来太大的经济负担，又能使消费者在心理上产生类似的愉悦感。作为最容易获得的一个奢侈品渠道，消费者乐于为口红买单。高品牌口红的热销，也给大众彩妆品牌带来了机会：在消费者购买力有限的情况下，购入奢侈品牌口红之后，大众彩妆品牌的底妆和眼影成为了填补面部彩妆空缺的首选。

区别：韩妆或将遇冷，“他时代”在国内尚有距离

在亚洲尤其是中国地区持续热销多年的韩妆已经通过入驻丝芙兰、Ulta等美妆连锁店的方式打入欧美市场。但是在中国这个优势市场，韩妆即将引来危机：因为“萨德”事件的关系，国内反韩情绪迅速蔓延，不少大型商超和美妆连锁主动下架韩国产品。作为韩国出口大户的韩妆深受其打击，“中国危机”已成为业界热门话题。

同时相对于欧美“男性彩妆”的迅速发展，中国男性市场发展得较为缓慢。虽然社交网络上已经像欧美一样涌现了一批男性彩妆意见领袖，但是线下男性市场消费主力依旧是清洁、保湿和控油等诉求的基础护理产品，男性美妆尚未被大众认可。