优酷副总郑蔚是怎样玩转内容电商生态圈

7月19日，郑蔚出现在优酷美食综艺《锋味》的发布会上，正式屡新阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁。

在传统媒体人向新媒体转型的大潮中，郑蔚似乎是一个“自趋势，不趋同”的独特存在：从央视财经频道副总监到爱奇艺高级副总裁，再到今日头条高级副总裁，郑蔚的每一步看似颇具普遍意义，甚至代表了视频内容过去几年的进化史，但与她的同行马东、罗振宇的“大跨越”相比，骨子里似乎还留下了一些“老央视人”的淡定与平和，不去过度追求什么戏剧性和变革感，留在公众视野里的反而多了一丝坦荡与从容。

纵使在“超级IP”时代，郑蔚似乎也无意去追求和强化什么“个人标签”。与同样做综艺的田明、陈伟相比，有时显得“低调”了些;即便与她的前任——两进两出湖南卫视，在优酷期间大搞“超级网综”的王平相比，郑蔚的过往也还是波澜不惊的。

原浙江卫视节目中心副主任陈伟几乎与郑蔚同时走出体制，加盟爱奇艺任高级副总裁;老同事马东也在2012年离职央视，成为爱奇艺首席内容官。前者运作了《偶滴歌神啊》《中国有嘻哈》等话题级节目;后者则打造了地位无可撼动的“第一网综”《奇葩说》，趁势独立创业，打造个人厂牌。

在爱奇艺期间，郑蔚的达尔文工作室打造出两季《我去上学啦》引发互联网热议，但即便如此，在谈到“如何理解节目是不是现象级节目?如何做出现象级节目?”时，郑蔚更愿意这样表达，“在某一个阶段，某几年当中，我们整个视频制作的整体水准在什么样的位置，我觉得对这个社会更有意义，毕竟现象级节目能投入制作的就那么几个，但是整体的质量和水准，关系到我们生活在什么样的一个文化氛围之内”。

今年1月，郑蔚刚刚以“今日头条”高级副总裁的身份出现在行业面前，仅仅半年后就再次“重操旧业”回到视频网站。搭上短视频黄金风口的郑蔚为何要如此“加速跑”回长视频?从今日头条到优酷，难道是一种“以退为进”?

告别今日头条：“长视频”之矛无意“短视频”之盾?

不可否认的是，趁着短视频风口，不少传统媒体人纷纷将创业之手伸向短视频平台：“一条”的徐沪生是《外滩画报》前总编辑;澎湃新闻前CEO邱兵团队离开澎湃新闻，创立了资讯类短视频平台“梨视频”;前央视主持人张泉灵也在2016年4月曾宣布猎豹移动旗下短视频平台“头牌”上线。

郑蔚加盟今日头条时，也正是这款应用的黄金时代：2016年9月，今日头条曾经砸10亿元扶持短视频创作者，今日头条CEO张一鸣也宣称，“今日头条已经成为国内最大的短视频平台，没有之一。”在此背景下，今日头条也亟需引入懂视频生产传播的行家，来管理今日头条的短视频业务。2016年，今日头条短视频的日均播放量较前一年增长605%，单个用户日均观看视频的时长超过30分钟。后来，今日头条又推出“原创倍增”计划，并发起新媒体短视频奖项“金秒奖”。

与此同时，缺乏优质内容所带来的商业模式问题也日渐凸显。在美拍的原创视频榜单中，papi酱今年1月份还能排到第2名，但6月份已经下降到第35名。同道大叔、软软不太硬等KOL，则已经跌出榜单。papi酱“分饰多角”的对话式表演后来被很多创作者模仿，模式的固定使papi酱的吸引力逐渐降低，进而造成了流量留存的困难。papi酱和罗辑思维的分道扬镳与此不无相关。

虎嗅网的一篇文章中，对今日头条也有类似的吐槽：

“目前看，头条旗下两款短视频产品，MC天佑加盟火星小视频，只能算是品牌动作，而且据说效果未达预期。而火力值可以兑换现金，类似很多平台尝试过的积分兑奖，这对于一个内容平台来说并非良性成长之路，结果必然是低俗内容获得更多关注，劣币驱逐良币。

而对于抖音，我的体验是：一开始确实被魔幻的特效和精彩的节奏感震撼了，但刷了几十个视频后我发现，为什么就那几首节奏明快容易配动作的歌曲始终反复出现?这类产品，对普通用户来说是否依然有不低的创作门槛(舞蹈+配乐+节拍)，而同质化的内容在新鲜感(魔性)过去后，审美疲劳的用户们是否还愿意留下?”

更早时的知名IP《万万没想到》的停拍也正是因为用户对模式化的厌倦，短视频领域现在正呈现出这样的走势，风格、模式的固定对内容来说是极危险的。用户永远忠诚于“三有”内容：有趣、有质量、有价值。这也是一条、二更们能风生水起的根基。

3月，腾讯正式舍弃旗下短视频平台“微视”，转身领投新欢“快手”，为短视频行业砸下重磅炸弹。今日头条高级运营总监吴达认为，当短视频的消费端、生产端和资金端一片向好时，更应该迫切解决“如何提供优质内容”的问题。在郑蔚加盟今日头条的1月，就有媒体直言不讳地指出，“对于兼任短视频合作总经理的郑蔚而言，如何将之前的视频工作经验，运用在更为年轻、分散和碎片的短视频之中，将会是一个新的挑战。”

如今看来，短视频如此现状并未给郑蔚足够信心，手握丰富经验下超级“长视频”之矛的郑蔚似乎也不甘心再去攻“短视频”之盾，毕竟在短时之内get到突破性的玩法于行业而言都是一个不小的难题。

加盟优酷：发力生活方式类网综，“内容+电商”成新方向

在制播分离的新大陆上，传统媒体人组建个人厂牌已变得越发稀松平常，倒是郑蔚的做法足够特别，从视频网站跳到短视频平台后又跳回来“重操旧业”。

不久前，【同相】曾独家曝出，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平离职的消息，其对内口径是“想多陪伴家人”，暂时没有新安排。另据知情人士透露，在优酷期间，王平与郑蔚也并无太多业务交叉，彼时，王平分管优酷平台的头部项目，也就是媒体熟知的“超级网综”，而当时的郑蔚则从“悄然”入职开始就负责了腰部项目，看似它们没有头部风光，但却是优酷即将发力的重心，毕竟，超级不常有，视频平台要想保持持久的“用户拉新”和“会员黏合”，腰部项目的重要意义不言而喻。

在19日的《锋味》发布会上，大优酷事业群总裁杨伟东就直言，“《锋味》在所有的美食类综艺节目里，是头部中的头部。”想来，这样的排兵布阵下，头部项目的操盘手总是不可或缺的，郑蔚的接盘，看似偶然，实则必然。

对郑蔚来说，从爱奇艺时代更多扮演带头制片人的角色、今日头条时代的合作资源搭建角色看来，总体操盘三大视频网站之一的腰部综艺，既是对过往全部经验的升级，更是拥有了前所未有的自主权。无论结果如何，选择从优酷出发，依靠优酷与阿里文娱的生态优势，郑蔚的新动作依然保有太多的想像空间。

而从郑蔚在发布会现场的发言看，她似乎对这样的自主权显得自信满满、游刃有余：“一个大IP单打独斗的时代已经过去了，我们之后将采用IP矩阵式的演绎和社交式的发酵，对综艺打法进行升级。”郑蔚说。“《锋味》除了正片，还有锋味全球美食地图，在直播、短视频、星球互动以及音乐方面还有新的尝试”。毋庸置疑，在这样的生态下操刀的短视频，依然有大IP优势可以背书，相比在今日头条上碎片化的小视频单打独斗，这样的玩法显然更高级，也更适合郑蔚。

在她看来，内容与电商的结合可以解决to B逻辑的商业网站及广告逻辑的短视频都没能解决的商业模式困境。郑蔚认为，正因没有人敢特别认真地、投入特别大精力和体力地做分众内容，才导致了电视内容的衰落，而美食类综艺正是近几年在大众视野中具备影响力的垂直综艺。“民以食为天”的美食综艺在与电商的结合上，似乎具备比“穿、住、用、行”更作用于受众本性的影响力。

另据媒体报道，目前，优酷平台上生活方式类内容主要为四类：美食、时尚、旅游、家居。而郑蔚有意将这四个类别的节目进行整合，依托阿里旗下电商平台打造内容电商生态圈。

以真人秀为代表的头部内容受众正在分流。杨伟东也在现场提到，“从观赏性、实用性、商业性来讲，整体对《锋味》，它的意义更具深意，绝不仅仅只是一档节目从电视综艺变成网络综艺，背后是整个这种垂直类或者分众类综艺节目商业模式的变迁，这种商业模式的变迁可能会掀开电视综艺从网络综艺变革或者从网络综艺1.0、2.0变革的巨大象征意义。”

无论《锋味》是否能如愿实现“2.0”的变革，阿里生态提供了更加新鲜的商业玩法，或许才是吸引郑蔚的真正原因。

有媒体人认为，郑蔚未必是网综时代的先驱改革者，但她的每一个选择都在体现视频内容的进化。虽然没有明确地引领过行业变革，但她的每一段经历似乎都印证着当时最具创造力的商业模式。至少，在“顺势而为”这件事上，对郑蔚的期待是值得的。

附：郑蔚简历

郑蔚1994年毕业于北京广播学院(现中国传媒大学)电视系，获硕士学位，同年进入中央电视台工作， 2000年起担任中央电视台《开心辞典》栏目制片人，曾先后策划制作《对话》《央视3•15晚会》《全家总动员》《开心学国学》《是真的吗》《超级减肥王》等大型节目。

2015年郑蔚以央视财经频道副总监的身份从央视离职，加盟爱奇艺。彼时，外界纷纷认为郑蔚将接替离职创业的马东，担任爱奇艺首席内容官。不过，郑蔚的头衔稍有变化——首席信息官，负责爱奇艺大型综艺节目制作。

在爱奇艺期间，郑蔚带领的爱奇艺达尔文工作室，先后打造出了综艺节目《我去上学啦》《晚安朋友圈》《流行之王》《撕人订制》，其中，《我去上学啦》网台联播的效果都不错，而《晚安朋友圈》《流行之王》《撕人订制》则表现一般。

2017年1月10日，郑蔚代表今日头条出席了今日头条“金秒奖”的活动，正式坐实离职爱奇艺的消息，加盟今日头条任副总裁兼视频合作总经理。